基于社交媒体的城市形象建构策略

本文统计了2018年“15S发现武汉”及“武汉”两个挑战话题，前者为官方组织而后者为民间自发，是两个维度的城市形象建构方式。将这两个话题下的内容进行对比如下：

一、短视频平台上城市形象的二维建构——以武汉为例

“15S发现武汉”共有9036.1W播放量，“武汉”共有24.9亿播放量，根据播放量的不同，选择“武汉”这一话题下点赞量超过10万的作品，和“15S发现武汉”中点赞量超过5000的作品，剔除完全与城市形象无关的内容，进行文本分析。发现二者对于城市形象的建构存在以下方面的差异：

（一）创作主体差异：

在“武汉”话题中，UGC传播者占78%，他们并不一定有很多作品，作品火爆有较大的偶然性。有超过两条点赞量达10万以上作品的作者，多为PUGC作者，如汉咖、沌口之声，他们是有一定专业生产能力的自媒体。而在“15S发现武汉”话题中，创作主体数量明显不及上“武汉”话题，且有更多官方或职业媒体人。点赞量超过5000的作品，创作主体重复率极高，如武汉相声演员陆鸣，有超过20条作品参与了这一话题，其中有10条点赞超过5000。

（二）呈现方式差异：

在“武汉”话题中，以直接拍摄为主，很多模仿抖音热门的动作或舞蹈，配上人们BGM，加上地点定位。一些PUGC作品经过简单的剪辑或抖音自带特效，也有较好的传播效果。而在“15S发现武汉”这一话题中，叙事视角相对宏观，多采用航拍表现城市景观，各种舞蹈的视频，也通常经过一定的编排，转换多个场景来展现城市的街景，此外，还有将文物拟人化、动画与实景的转换等方式。总体来说，官方呈现更加宏观、制作更精细化；民间呈现更时尚化、生活化。

（三）表现内容差异：

在 “武汉”话题中，表达内容最多的是生活情感类，其次是城市景观和特色美食，总体来说更加接地气，如“Sunny's baby”拍摄的凌晨武汉粉色的天空和两个行李箱，就获得了62.4W 的点赞量。而在“15S发现武汉”话题中，表现最多的是解析武汉方言、地名、传统等科普性的内容，趣味性不足。在表现武汉的城市景观的视频中，航拍的武汉城市景观大气磅礴，容易让人联想起“大江大河大武汉”的武汉城市定位。但内容同质化严重。

（四）传播效果差异：

将点赞量、转发数、评价数、话题的总播放量作为评价体系，则发现官方话题的传播力远不及民间话题。我们在对文本进行分析时，选择的标准是“武汉”这一话题中点赞量超过十万的作品，剔除与武汉城市形象毫无关联的样本，最终得到67条作品，在选择“15S发现武汉”这一话题中的作品时，选择点赞量超过五千的作品，剔除无效作品共得到31条作品。且由于曝光量的不同，转发和评论数也没有比较的意义。考虑到抖音的“流量池实验”推荐机制，说明官方话题的内容由于很多不符合抖音平台惯用的表达方式，在较小级别流量池的实验中，可能就会被淘汰，难以形成更大的传播力。

四、基于社交媒体的城市形象建构策略

（一）明确适合传播平台的城市品牌定位

武汉官方的城市定位是湖北省省会，国家历史文化名城，我国中部地区的中心城市，全国重要的工业基地、科教基地和综合交通枢纽。在此基础上，又相继提出了“两江四岸”，“四水共治”“长江新城”“长江主轴”“江汉朝宗”等以“水”为重点打造武汉作为长江经济带核心城市战略形象的“大手笔”。⑤但纵观这些关键词，都相对宏观和抽象，不适宜用短视频来表达。而武汉政府在发起“15S发现武汉”这一话题时，并没有给出明确的指向，只是邀请参与者表现出自己眼中的武汉，导致其既没有体现出官方的战略统筹性，又没有体现出民间话语的娱乐性和高传播力。

官方和民间话语体系之所以出现断裂，一个重要原因是传播者本身对城市形象内涵解读的不同。现有的武汉市民传达出的是一个现代化的有活力的武汉，而官方传播者理解的武汉是一个宏观的有历史文化背景的大武汉。传播者的出发点不同，经由他们传播出去的武汉城市形象自然不同。二者若想实现沟通对话，形成合力，需要官方提出一个与媒介平台特性相适应的城市定位，适应新媒体平台的传播语境。

（二）官方与职业媒体人合作

这里职业媒体人既包括PUGC平台，也包括流量艺人等。官方可及时关注媒介形式的各种变化，创新传播策略。武汉可以邀请本地明星以时下比较流行的Vlog方式记录他们在武汉一天的生活，呈现武汉生活的方方面面，既保证了足够了流量，又更全面的展现了武汉形象。

当然邀请明星成本高，不能量产，主要通过其引爆流量。而对城市形象的进一步展示则可通过与PUGC作者合作来完成。对两个话题中创作主体的对比，可发现很多PUGC作者有着稳定的点赞量和较为庞大的粉丝基数，他们在短视频平台上的号召力和传播力，通常会超过像“武汉TV”或是“相声演员陆鸣”这样的传统媒体人。他们采用市场化的运作模式，更了解新媒体平台的传播规律，但由于自身资源的限制，传播内容难以形成体系，容易重复，难以长期保持高质量内容输出。官方与其合作，既可以为其提供更全面丰富的传播内容，避免其停留在单纯的美食和方言上，又为官方想传达的内容找到了恰当的形式。

（三）通过节日赛事打造城市品牌

结合节日特色塑造品牌形象对城市形象建设同样适用。但与企业品牌不同的是，城市可自行创造节庆，并通过各大媒体平台形成传播合力，将其塑造自己独有的文化标识。如每年在樱花开放时节，武大的樱花总会登上微博热搜，武汉也创立了樱花节以迎接各地的游客，但做得好更要说的好，要让全国人民对樱花节留在更深刻全面的印象，需要发掘樱花背后的故事，例如以街采、讲故事等形式在抖音上传播。赋予其更深的文化内涵。

除了各种节日，大型体育赛事也是塑造城市品牌形象的重大契机。武汉作为中部城市，虽然没有特别多的机会举办世界级赛事，但武汉网球公开赛、世界军人运动会等赛事，如传播手法适当也可能引起广泛的关注，成为塑造城市品牌的窗口。新媒体平台用户通常是碎片化阅读，小细节更容易引起共鸣，获得广泛传播。体育迷有限，大多数用户往往不在意比赛的进程及结果等，但大多数人都关注中人性中美好的品质与特点，所以在新媒体平台上要更关注各种细节，迎合大众阅读习惯。

（四）充分利用城市资源，提高民众城市形象传播意识

在确定城市定位及传播策略时，必须充分考虑城市资源，除了发掘文化、景观、美食等物质资源外，人才资源也是城市品牌塑造的重要元素。抖音上一个宿舍集体清唱的作者拥有众多粉丝，点开其名片，发现他们是浙江传媒学院音乐系的学生，这既塑造了学校的形象，也让人们联想到学校所在的城市。武汉大学生众多，不乏才艺创意巨佳的人才，可以积极发掘他们的创作欲望。

其次，在城市形象建设中，正面形象需要长时间的建构与积累，但负面因素的影响却很难抹去。市民的形象是城市形象的重要方面，在抖音中涉及城市形象与印象的大多数是比较积极正向的内容，但也有一些对可能对城市形象产生负面联想的内容，如“大马路上手握红牛醉酒的人”，“用潘金莲西门庆的形象作为开业噱头”等现象，这些都在一定程度上丑化了城市形象。删除内容是临时的办法，政府有必要培养民众的形象意识，尽可能避免以上为城市形象抹黑的情况，让市民成为积极的传播者，实现“政府搭台、民众唱戏”，共同把城市形象建设的更加立体真实。

五、结语

通过上述文本分析对比结果可见，在新媒体平台上，虽然总体上分为官方和民间两大话语体系，但传播主体日益多元，例如“武汉”这一话题中，除了纯UGC制作者，自媒体、传媒机构、职业媒体人也层出不穷，且他们的粉丝数更多，其作品有更稳定的曝光量和点赞量；但不同的创作主体，其建构城市形象的视角有所不同，由上述创作主体、呈现方式、表现内容的差异可见，官方是从上到下来建构城市品牌形象的，其视角比较宏观，全面。民间是平视甚至是从下至上建构，其视角更加碎片化，平民化。官方话题虽然不及民间话题传播力高，但不可否认更加积极全面，更有文化内涵。二者虽然存在不同维度，但并非不可融合，难以对话。官方应进一步转换话语方式和传播思维，广泛激发民间创作活力，提高作品传播力。民众也应该提高公民意识和城市品牌形象意识，积极建构，传播正能量，拒绝传播低俗内容，抹黑城市形象。唯有二者充分对话，互相补充，才能建构更好的城市品牌形象。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html