互联网众筹出版营销中存在的问题--以故宫出版社《谜宫·如意琳琅图籍》为例

众筹,即企业、组织或个人通过互联网及社交网站展示创意项目,吸引大众关注,以获得资金支持的商业模式。众筹出版,是基于互联网金融众筹的新型出版模式,由出版发起方、支持者和众筹平台三要素构成。众筹出版的发展,使有好创意的作品实现成为了可能。众筹出版以团购和预售的方式向大众募集资金,帮助发起人完成项目启动资金的准备工作;也可以利用粉丝经济,以”赞赏”的方式通过社交媒体互动完成资金准备,一般由社会上有一定粉丝数量基础和有影响力的人士发起。

一.我国众筹出版的现状分析

我国最早出现的众筹平台,是2011年7月上线的”点名时间”。随后,”追梦网”、”众筹网”、”中国梦网”等众筹网站建立,直至2014年,我国拥有的最大影响力众筹平台”众筹网”成功众筹出版类项目56个。2014年也被称之为中国的”众筹元年”。

众筹出版在中国的发展呈现出良好趋势,尽管一些平台因为运营方式等原因退出市场,但众筹平台的数量也不断的增加。众筹出版作为新生事物,在法律上还处于空白状态。所以很多方面对众筹出版有所限制,产业虽有发展的潜力,但也将面对种种难题。

二.《谜宫·如意琳琅图籍》的众筹运作分析

故宫出版社推出《谜宫·如意琳琅图籍》,是首款创意互动解谜游戏书。从10月24日以众筹模式在摩点网开始预售,截至11月30日众筹结束,38天众筹金额达2020万元,共销售12.2万册,创造了中国出版史上单本图书众筹金额最高纪录。整个项目众筹运作优势可以分三个方面进行探究。

(一)粉丝营销精准化

《谜宫·如意琳琅图籍》众筹利用互联网及社交平台广泛传播的特点,将众筹过程和传播引导相结合,借助微信、微博等新媒体平台聚集大量粉丝,形成天然传播渠道,通过网络预热吸引受众关注,进而制造粉丝经济。

2018年10月24日,微博”故宫博物院”正式对《谜宫·如意琳琅图籍》进行官方宣传,第一条宣发微博阅读量2089万,转发量1.5万,点赞量2.1万。2018年12月22日,由故宫博物院唯一官方微信公众账号发布《故宫出版|《谜宫·如意琳琅图籍》来了!》一文,阅读量达6.1万。

粉丝群体对故宫文化的热爱是该众筹项目成功的重要原因之一。众筹项目共获得8.77万粉丝的支持。该书前500套预售版以每套148元众筹,余下以标准版价168元继续众筹。项目成功创下中国出版业众筹24小时最高金额纪录,10月24日众筹前10个小时,众筹金额超出100万元,24小时后超200万元,最终众筹2020万元。

(二)群体关联互动化

《谜宫·如意琳琅图籍》以10万元资金作为众筹目标金额,众筹成功,项目启动。该书设置了20万、50万、70万直至超过700万的目标机制,每达到一个目标,支持者可获得额外附加的新剧情或者周边产品,并且仅限摩点网众筹群体专属。

《谜宫·如意琳琅图籍》众筹项目通过众筹目标的一步步达成,与支持者关系层层递进。摩点网与发起者提供的互动分享机制,成功与消费者建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系。通过众筹金额不同阶段目标的达成,不断强化与消费者的关系,与消费者建立长期而稳固的关系,引发了互联网群体的持续关注,从而可以降低商业宣传成本,并提高了传播效率。

(三)内容为王优质化

在众筹出版迅速发展的今天,好作品、好内容依旧是受众视线的聚焦点。受众除自身对众筹项目的图书感兴趣以外,对其内容也会有较高的要求。

《谜宫·如意琳琅图籍》”旅游+游戏”的创意理念成为吸引大众眼球的优质化特点。互联网时代,文化消费越来越偏向于优质化消费,独特的实体书籍+线上app系统解谜体验突破了传统观念,从独特角度传播故宫文化。因此,这个项目根植于历史,并经受众检验、有内涵的优质化出版作品。

众筹模式提供了出版创造优质化作品的机会,以众筹项目和优质话题为纽带,吸引有共同爱好和相似思想品味的受众关注支持。

三.众筹出版营销中存在的问题

(一)众筹出版影响力不够

众筹出版影响力在出版业界虽然有比较多的关注,但是对于大众来说还是缺乏吸引力。其中一部分原因在于对众筹出版图书以及平台的宣传力度不足。

知名网站数量有限,缺乏权威性。我国不乏众筹网站,但知名网站少之又少。没有知名品牌树立品牌形象,受众可信度难以建立,所以对平台上的项目了解更少。因此,提高平台知名度和信任度对与宣传众筹出版非常重要。

(二)市场参与者复杂,缺乏规范性

众筹作为一个社会大众集资项目,出版方、支持方以及平台方的多方参与使市场较为混乱。众筹出版互动性较强,受众建议可以及时反馈到出版发起方。虽然可以使出版项目更加完善化,但众说纷纭,难免缺乏规范。

并且,众筹出版在法律方面并不完善,尚存在涉及到知识产权等法律问题。自《谜宫•如意琳琅图籍》上市以来,盗版问题猖獗。盗版产品品质低劣,而且无法使用。《谜宫•如意琳琅图籍》由于购买主体的多样性,很难从源头上把控,因此故宫博物院作为版权主体,要更好的去利用法律来保护财产权益。众筹出版依然会出现传统出版中的盗版问题,损害受众利益。因此,众筹出版亟需法律规范。

(三)众筹项目评估标准不完善,缺乏标准性

现在众筹项目众多,出版众筹相对娱乐众筹成功率低。原因有国民阅读量变低、图书利润低,更重要的是图书众筹项目缺乏评估。《谜宫•如意琳琅图籍》的成功众筹,少不了其具有故宫文化特殊性和不可复制性,以及背后资深团队的专业背景和知名度等特点的功劳。虽然会有一些凭借自身设计风格和宣传而获得成功的众筹项目,但因为质量低下影响在市场上流通。因此,众筹项目需要加强对众筹项目的标准化评估。

四.《谜宫·如意琳琅图籍》给众筹出版营销带来的启示

(一)立足自身特点,发挥优势

内容为王的时代需要好作品来支撑众筹出版发展。《谜宫•如意琳琅图籍》作为故宫文化周边产品,本身具有品牌影响力,并且故宫文化的不可复制性使其在出版产业中独树一帜。所以,其它项目可以借鉴《谜宫•如意琳琅图籍》的众筹营销策略,立足于自身产品亮点,吸引受众参与众筹。

(二)加强品牌宣传,提升众筹平台知名度

图书众筹营销需要品牌和众筹平台两方面的努力。《谜宫•如意琳琅图籍》众筹出版项目的成功,基于故宫品牌的成功。摩点网通过建立优质众筹项目平台,打造出与《谜宫•如意琳琅图籍》项目相契合的平台风格,并通过以往项目众筹成功经验打造自身知名度。两者成为该众筹项目成功的主要原因。

因此,众筹出版应做好平台自身建设,开展多渠道宣传,加强新媒体平台的利用。微信、微博建立官方账号,发布新的众筹项目以及更新情况,并接受受众反馈,及时作出改进;开发手机客户端,使受众随时了解参与众筹项目的现状。利用各大平台与受众进行互动,拉近平台与受众之间的距离,从而建立更加稳定的关系,获得长久的关注。

(三)健全法律制度,完善监督管理机制

众筹出版的发展空间非常广阔,得到越来越多关注的同时,也需要众筹平台建立监督管理机制,保护众筹者的合法权益。这也是建立受众信任度的重要组成部分。

借鉴国外先进经验,同时立足我国出版行业特点,建立众筹出版规范。根据国内众筹出版情况,对众筹出版的定位、资格认定审查、市场准入条件、众筹金额设定规则以及违法违约的责任进行全方面细致规定,建立符合我国具体情况的众筹出版法规,才能有效保护我国众筹出版行业健康发展。

(四)培养受众意识,引导受众参与

众筹本身具有风险,而读者的消费观又比较保守。众筹出版要想获得实质性的成长,需要培养众筹市场,让更多受众接受众筹这一消费方式。

加强对众筹概念的普及,引导受众了解众筹模式具体运作;培养受众参与意识,通过已有传播媒介和传播途径对众筹出版进行宣传,让更多人了解并参与进来;读者本身也需要提高主动性,积极参与众筹项目的选择,并对众筹信息进行积极反馈,增强反盗版反诈骗意识,保护自己的合法权益。

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