“互联网+”背景下燕赵文化的传播研究

2018年全国宣传思想工作会议上指出：要“增强“四个意识”、坚定“四个自信”，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”，这对新时代传承和发扬传统文化提出了新要求。在“互联网+”的大背景下，兴燕赵文化、传播燕赵形象也面临着新的挑战。如何利用传播学的理论和新媒体的传播特征，去构建具有特色的燕赵文化传播模型，提升燕赵文化的新生力，是本文研究的重点所在。

一、燕赵文化内涵体系的构建

燕赵大地地理位置非常关键，自古以来就兼具通商与战略的双重属性，更是兵家必争之地。而燕赵文化在中国优秀传统文化史上，同样占据着显著而重要的位置。燕赵文化起源于战国中期，至今已有2200多年的历史。在这两千多年里，燕赵地区经历了各种战乱和纷争，也涌现出了各个不同时代背景下的文化和名人，并取得了辉煌的成就。

然而就是如此优秀的燕赵大地，我们今日再来看它的文化时，却发现它缺乏明显的文化特点。关于燕赵文化，甚至有这样的说法：文不如京沪，武不如辽鲁，商不如粤浙。诚然，造成今天这样的局面有一定的地缘和社会原因，但若让燕赵文化就此沉寂确是中国文化史的一大损失。因此，燕赵文化内涵体系的构建需要重视，其内在价值更是值得关注。

正如一些研究文献所说，现有研究对燕赵文化的挖掘还不够充分，体系也并不完整。杨东曾在文章中指出，燕赵文化的传播多停留在物质文化层[1]，以旅游业为资源依托，重点推崇两大帝王陵、沧州铁狮子等为主，而对行为文化和心态文化的挖掘及宣传不到位，由此导致部分大众文化和众多高级文化以及深层文化因被忽略而未能进入人们的视野，也没有形成该有的价值认同和符号体系，其内涵和品牌都未能良好的建立和扎根并最终产生国内和国际影响。基于这样的原因，笔者认为，宣传和发扬燕赵文化，首先要做的是在认清其重要性的基础上，将燕赵文化的内涵体系构建出来，而后再依托新媒体环境和背景，将其传播开来，形成独有的文化标识和品牌。

本文拟从人类学家对于文化的分层角度，将燕赵文化的内涵分为三部分：

1、燕赵文化中的大众文化

大众文化主要指的是涉及到人们日常生活的习俗和仪式等，包括衣食住行、婚丧嫁娶、人际交往等方面。在对文献进行查阅梳理后，燕赵文化中的大众文化大概可以概括为以下内容：

（1）汉民族的旱地农耕文化：燕赵文化以其地理环境和生存方式来看，是一种旱地农工文化，这是古代中国社会存在的基础。在这一点上，燕赵文化是古代文明由盛转衰、由古至今转变的一个缩影[2]。甚至有学者这样评价燕赵文化“燕赵文化甚至比处在核心位置上的中原、齐鲁各区更具典型”。

（2）丰富多彩的特色民俗文化：燕赵大地由古至今形成了很多独具特色的民俗文化，这其中包含兼具商业和民俗双重特色的“过庙”；以及在庙会上发展壮大的吴桥杂技、狮舞等；兼具大众文化和高级文化双重特色的皮影戏、剪纸、木版年画、大鼓、评剧、梅花拳、形意拳等。其中很多民俗文化都有着鲜明的特色和标签，比如徐水狮舞是北狮的发祥地，在中国民间艺术表演中有着重要的地位，更是被选为国家级非物质文化遗产。但是非常可惜的是，像这样一批优秀的大众文化，正在由于各种原因面临着传承危机。这也是本研究的目的之一，希望借助新媒体的力量，让优秀的燕赵文化传播出去并得以发扬和传承，不被人们遗忘和丢弃。

2、燕赵文化中的高级文化

高级文化指的是包含有历史、文学、宗教、艺术、哲学等文化内容。在具体表现形式上体现为以历史遗迹和文物为依托的旅游文化和以文学作品、艺术表演、学术著作等形式为依托的文学、宗教、哲学和艺术文化。

（1）以历史遗迹和文物为依托的旅游文化：最有代表性的当属河北磁山文化，它是仰韶文化的源头之一，同时也是华夏民族的源头之一。除此之外，同处邯郸地区的磁州窑也负有盛名，与景德镇瓷器并肩，有“南有景德，北有彭城”之说，不仅是北方民窑体系之最，还开启了瓷器彩绘的先河，独具艺术特色。古之燕赵、今之河北还是中国著名的文物大省，以58处国家重点文物保护单位位列全国之首，其中不乏优秀的旅游资源，如清东陵、清西陵、满城汉墓；赵州桥、铁狮子、定州塔等，每一处古迹背后都有着丰富的文化，都值得向纵深挖掘和宣传。

（2）以文学作品、艺术表演、学术著作等形式为依托的文学、宗教、哲学和艺术文化：燕赵诗歌素来天下闻名，被誉为“燕赵风骨”的“悲歌慷慨”更是频现于诗歌之中。荆轲的一曲“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复返”更是被历代传唱。燕赵民歌同样是燕赵文化中的瑰宝之一，《敕勒歌》、《陌上桑》和《数落山坡羊》等都是脍炙人口的燕赵民歌。除此之外，散文、戏剧、大鼓、绘画、小说等也都有不俗的表现，这些文学、艺术作品，以及背后的创作者和表演者，都为燕赵文化增添了不同的色彩。

3、燕赵文化中的深层文化

深层文化指的是人们的价值观、审美情趣、精神气质等文化，是文化的核心，也是大众文化和高级文化植根的地方。一直以来，各学者都在对燕赵文化中的深层文化进行研究，较为一致的观点是：慷慨悲歌和好气任侠是燕赵文化独有的特色。自司马迁起，便有了“燕赵自古多悲歌慷慨之士”的说法。除此之外，醇厚质朴、习劳坚韧也是燕赵人的精神所在，燕赵地区的自然和历史及社会环境形成了燕赵人独有的精神气质。在上述两种普遍认可的深层文化之外，还有关于燕赵文化有善成学说、顾全大局、追求和合等思想和精神的说法[3]。

随着时代的发展，燕赵文化在原有基础上发生了变迁和升华，在特殊的历史时期，形成了独有的红色文化。爱国文化、革命文化、根脉文化等成为了燕赵文化的血脉和制高点。

对燕赵文化中深层文化的厘清有助于从根源打造燕赵文化的品牌，提高燕赵地区人民的认同感和荣誉感，为自发、自觉、有效的传播奠定坚实的基础。

二、借助新媒体优势，形成“引进来+推出去”的燕赵文化传播新模式

在对燕赵文化的内涵进行了分层厘清后，下面将对如何利用新媒体更好地把燕赵文化传播出去进行一个模式的探讨，以达到弘扬燕赵文化，避免产生诸如徐水狮舞这样濒临失传的文化遗失的情况。与此同时，借助新媒体优势，也不断打造和深化燕赵地区的文化品牌，提升燕赵地域软实力，让燕赵人更了解自家文化，产生认同和文化自信，同时也让全国乃至全世界看到燕赵文化、了解燕赵文化、爱上燕赵文化，并以文化作为一个推手，带动燕赵地区的旅游和经济发展。

现有大多数关于燕赵文化传播的研究都将重点集中于“推出去”的模式和渠道建立，本研究认为，在“互联网+”的时代背景下，燕赵文化的传播模式应该是一个向外向内双向的过程。向外“推出去”是将文化和品牌输出的过程；而向内“引进来”则是向优质输出提供思维和方式的途径。因此，在“推出去”之前，我们需要有“引进来”的步骤。

（1）引进来

引进来指的是：①引进其他文化优秀的传播理念和传播模式；②引进优秀的策划和宣传人员和思路；③引进优秀的专家学者进行交流和探讨。在这样三引进的基础上，我们能够不断借鉴优秀文化的传播的成功经验，结合自身的优势，实现优势互补、强强联合，用最前沿的思想和方法来推动燕赵文化的传播。

互联网背景下，信息、资源、人才、理念、模式等引进来的方式有了很多新的变化和可能。传统媒体时代，“引进”在某种程度上是比“推出”更难实现的，因为存在信息闭塞、资源不透明等原因。想要发现优秀的案例、模式和人才是相对困难的，从发现再到找到更是难上加难。但随着互联网时代的到来，这一切都发生了变化，优秀的资源都是可视化、透明化的。因此在资源的寻求和使用上，互联网时代有着先天的优势。比如爆火的河南文化出圈，从《唐宫夜宴》到《洛神赋图》再到《龙门金刚》，不仅播放率创出了奇迹，更是将河南文化强劲地传播出来，形成了自己的文化特色和品牌，让世界看到了河南文化的惊艳。有人说这背后是厚积薄发，有人说这背后是硬核的历史积淀。无论是什么，河南文化成功的借助了互联网的优势实现了文化传播，这里面全新的“互联网+文化”的新型传播理念和模式是值得借鉴和学习的，甚至从某种层面上来说是有可复制的成分在的。同样，甘肃的《大梦敦煌》和最近的《丝路花雨》的成功经验也值得分析和学习。

在这样经典成功的案例面前，我们需要做的是研究整体的运营思路，将优秀的策划、先进的技术、传播的思路等引进来，结合燕赵文化自身的特点，做优化和创新，从而打造具有燕赵特色的优质内容，借助新媒体的优势实现推出去的最终目标。特别需要注意的一点是，引进来不是照搬照抄，更不是照猫画虎，而是将底层逻辑打通，真正实现把燕赵文化灵活的融入到内容、产品以及形式当中，形成有辨识度、有灵魂的品牌效应。

（2）推出去

正如前文所说，推出去是燕赵文化传播的一个重点，只有推出去，才能实现燕赵文化的活化，品牌的建立，被全国和世界看见，形成影响力，继而带动燕赵地区经济和文化发展，形成一个良性循环。

文化的传播途径涉及到媒介途径、教育途径和商业途径三种，无论哪种途径，其目的都是为了形成燕赵文化特有的IP和品牌，将文化更好的发扬和传播出去。在这三种传播途径下，传播媒介又分为传统媒体和网络媒体。之前燕赵文化传播更多借助于传统媒体，以报纸、书籍、电视等传统媒体为载体，以政府机构为主体。显然这样的传播模式在新媒体时代已经不再具有优势，甚至会阻碍燕赵文化的传播和发展。下面笔者将就新媒体环境下燕赵文化的传播策略给出几点建议：

①利用新媒体优势加速燕赵文化品牌建立。新媒体的传播速度快、范围广的优势是任何媒体无法比拟的，燕赵文化品牌在建立的过程中，可以借助新媒体的优势，在最短的时间内将影响扩至最大。新媒体的传播速度和放大效应，能在燕赵文化的建立和宣传中起到助推器的作用，实现传统媒体无法达到的效果。

②运用新媒体技术创新讲好燕赵故事、实现燕赵文化云旅游。新媒体技术，如AR、三维建模、数字晕染等，能让原有的内容焕发不一样的生机，《龙门金刚》就是最好的例子。把燕赵故事和新媒体技术结合进行创新制作，形成的新作品更有吸引力，也更具传播力。新媒体技术还能应用在燕赵文化旅游项目上，近三年来受疫情影响，文旅业遭受重创，这也是拖慢燕赵文化走出去的因素之一。利用新媒体技术实现燕赵文化云旅游，可以让更多不能到达现场的人借助新媒体有一种身临其境的体验，在优质体验的过程中也将燕赵文化推了出去。

③形成新媒体矩阵实现全平台出圈。目前新媒体平台数量多，种类丰富，受众根据个人喜好不同相对比较分散。在这样的情况下，想要保证内容的有效传播和触达，形成矩阵是非常有效的方式。诸如抖音、快手、微博、微信、今日头条、西瓜视频等平台，全方位打造文化输出的账号，形成矩阵，实现媒体和内容的双互补[4]。

④发动自媒体力量，深挖优质内容。长久以来的研究都集中于官方力量推动燕赵文化的传播，忽略了一个蕴含巨大能量的群体——自媒体。随着新媒体的发展，自媒体的力量和传播效果不可小觑，尤其是其在私域和公域双向的影响力，对于燕赵文化的传播有着非常重要的推动作用。因此官方应该充分发动自媒体力量，通过活动、比赛等方式，深挖民间高手和民间故事，形成更有特色和底蕴的传播内容，有效补充和推动燕赵文化的传播。

⑤借助“互联网+特色文创”实现文化输出。特色文创是文化输出的一种载体，其中最成功的案例为故宫文创。燕赵文化也可以学习故宫文创的模式，借助互联网的优势，利用文创带文化出圈，实现燕赵文化的输出。事实上，在河北博物馆等地，已经能看到一些燕赵文化的文创产品，但在体系、依托和运营上略显不足，后继可在这些方面下功夫，打造爆款文创，以文创为载体输出燕赵文化。

⑥创建燕赵文化精品课，实现在线学习。文化传播的一条途径是教育传播，因此打造燕赵文化的精品课、开拓线上学习平台、举办各种线上文化活动是将燕赵文化推出去的另一种方式。通过多元化的内容和形式，让更多人有系统了解燕赵文化的机会和路径，给燕赵文化的传播建立了一个正规、开放的平台，有利于燕赵文化的系统输出。

上述是“推出去”的六种方式，于此同时，推出去也能带动另一种引进来，这种引进来就是基于优秀而形成的吸引，吸引更多优质的人才和资源靠近和融入。这些新鲜血液的注入进一步让“推出去”的力量变得更加强大，形成良性发展的循环。

燕赵文化不缺根基，不缺内涵，缺的是对内涵的梳理和对传播方式的调整。新媒体背景下，利用“互联网+文化”的方式，能有效的帮助燕赵文化快速形成自己的IP和品牌，并产生社会影响力，继而被全国乃至全世界所看到和了解。这也终将带动燕赵地区其他产业的发展，最终实现经济、文化、政治的全面繁荣。

本文来源：《文化产业》https://www.zzqklm.com/w/wy/25136.html