文脉延续视域下运河古镇视觉形象系统建构

引言：中国大运河历史悠久，开凿距今已有2500多年，全长近3200公里，是世界上距离最长、规模最大的人工运河。大运河不仅是一项规模巨大的水利工程，而且具有十分重要的文化价值，其中，大运河江苏段是中国大运河开凿最早的一段，素有“黄金水道”之称，并且大运河江苏段文化遗产占比达中国大运河的40%[1]。千百年来，绵延不息的大运河传承了中华民族的悠久历史和文化，其沿线滋养了大批缘河而聚的古镇，这些古镇成为记录大运河变迁的见证者和展示者。运河古镇因其特殊的历史背景、地理属性和文化资源而广受关注，视觉形象是运河古镇文化传播的直观载体，构建完整的视觉形象系统是对新时代背景下运河古镇文化保护传承利用的重要回应。窑湾是“大运河国家文化公园江苏段核心展示园”之一，对其关注、开发与保护工作起步相对较晚，尚未形成完整的视觉形象系统，尤其是大运河文化对于窑湾古镇视觉形象系统构建的价值没有充分显现。因而，在研究时择取窑湾古镇为例，探析延续大运河文化的运河古镇视觉形象系统构建路径，以提升运河古镇的传播力、感染力和知名度，弘扬中国大运河文化。

1  窑湾古镇视觉形象元素提取

1.1  窑湾古镇的造型元素

视觉形象造型元素是构成视觉形象体系的认知与识别符号，是视觉身份的直观体现。运河古镇视觉形象造型元素应是能够体现该地方文化特色的物化形态，是一种具象性的表征符号，因而在选取时侧重于选取能够反映运河古镇文化特色的物质资源等。与运河相关的标志性古建筑物、古构筑物或古遗址等地标，或者是该地区因大运河影响而形成的空间格局特征等视觉相关的形象是运河古镇视觉形象造型元素的首要来源。此外，运河古镇的民俗、民风等非物质的地方文化资源也可以通过抽象手法外化表现的为具有认知性、可识别性的视觉符号。与其他感官所接受到的形象相比，视觉形象更加接近事物的实际造型，其呈现的方式更为直观，具有极强的再现性特征，可被快速地认知、识别和记忆。立足于窑湾古镇的地方文化特征，着重考虑将物质性的、非物质性的地方文化融入视觉形象以增强窑湾古镇的认同感和归属感，产生更强、更远的后续影响力，提升运河古镇的软实力，助力解决窑湾古镇旅游业发展缓慢等问题[4]。如图1所示，可选取具有代表性的古建筑物、古构筑物或古遗址等，分析其主要形态特征，利用抽象化手法提取窑湾古镇视觉形象造型元素。在窑湾古镇中，除了保存大量的从古至今服务于大运河的码头、闸坝、纤道、桥梁等水利工程设施外，也有为防护所需的城门、炮台、哨楼等军事设施，还有民宅、会馆、作坊、商铺等。此外，基于“奇门遁甲”八卦迷宫阵的特色空间形态也是能够成为窑湾古镇的代表性形象元素。这些具有地方特征的古建筑物、古构筑物或古遗址等不仅是传承运河古镇文化的物质载体，也是古镇视觉形象元素提取的原型依托。选取窑湾古镇中能够体现地方文化特色的物质资源或非物质资源作为具有代表性的事物，再将这些事物通过艺术手段提取与处理成为标准造型元素，作为标准图形或图像以辅助视觉形象设计，充分融合大运河文化，并与窑湾古镇的地方文化特征相结合，增强视觉形象的可认知性、可识别性。

图1  窑湾古镇代表性古建筑物、古构筑物或古遗址造型元素提取

图片来源：作者自绘

1.2  窑湾古镇的色彩元素

色彩承载了古镇的历史与文化，是视觉形象中最容易被感知的元素。地方色彩是历史、地理、经济、文化等综合作用下，在长时期内形成与发展的结果，是反映最为直观的视觉印象。同样，地方色彩也是构成运河古镇视觉形象差异化的重要因素。大运河的经过为沿线的运河古镇增添了活泼、灵动的色彩，窑湾古镇依大运河而兴、傍骆马湖而生，得天独厚的地理优势不仅形成了依河傍湖的空间特色，也奠定了碧水蓝天的色彩基调。此外，古镇内保存了大量的码头、闸坝、纤道、桥梁、城门、炮台、哨楼、民宅、会馆、作坊、商铺等古建筑物、古构筑物与古遗址，这些古建筑物等保留了明清建筑砖木结构的面貌，多以青砖灰瓦为色彩特征，建筑砖瓦经过岁月的洗礼形成了深灰、浅灰等色彩层次，呈现安静、典雅的风格。因而，碧水蓝天、青砖灰瓦多是窑湾古镇所呈现出的直观色彩，给人以平实质朴的感性印象。对批量窑湾古镇图像进行色彩分析，以量化的方式建立色彩模型对窑湾古镇的色彩进行科学地提取可以提升色彩元素的精准度，确定以深灰、浅灰至蓝灰色为视觉形象的主要色调，分别提取自窑湾古镇建筑的瓦、砖以及运河的水，充分体现运河古镇的色彩特征，以提升游客对古镇的感知度。另外，窑湾古镇中的“老槐树”等古遗址也承载了窑湾古镇重要的民俗记忆，提取绿色、棕色等作为辅色与主色进行组合以丰富色彩。因窑湾古镇是由“军镇”发展而来，后来又成为“兵家必争之地”，又以红色代表其重要的军事价值。根据窑湾古镇的现状提取出现比例较高的色彩作为窑湾古镇的视觉形象的标准色，计算色彩权重，以确定主色、辅色为视觉形象系统提供色彩选择（如图2）。色彩元素的提取与组合要与窑湾古镇的整体色彩相呼应，提升氛围感，烘托运河古镇文化特色。运河古镇视觉形象色彩元素的选择要与古镇色彩相协调，运用合理的色彩搭配以匹配运河古镇的整体环境，促进视觉形象系统与运河古镇的融合。

图2 窑湾古镇色彩元素提取

图片来源：作者自制

1.3  窑湾古镇的民俗元素

大运河文化在运河古镇的视觉形象系统构建中起着举足轻重的作用，而运河古镇则是传承大运河文化的载体。发生在运河古镇中的历史事件、故事等与古镇生活密切相关，其内容主要来源于有关运河古镇的文字、图片等文献资料，或者是在当地传说、记忆等民俗资料中提取信息。在视觉形象系统构建中，在这些资料中梳理其间的关联性，并与客观事物进行联系，利用艺术手段进行处理，与适合叙事内容的视觉形象造型、色彩等元素相结合，为运河古镇叙事主题和叙事模式提供合理的选择[5]，以提升运河古镇视觉形象系统建构叙事内容的真实性。将发生在运河古镇中的历史事件、故事与真实的空间场所进行联系，为历史事件、故事等提供可体验的空间场所，以增强游客对大运河文化的认同。利用可视化的视觉形象对历史事件、故事等进行再现可以烘托叙事主题的氛围，将运河古镇的地方文化与各种感官充分融合可以进一步增强视觉形象的识别性[6]。例如，运用文字、图片、音频、视频等以“讲故事”的形式呈现，以直观的视觉与运河古镇叙事内容相呼应的空间场所以烘托叙事主题，增强游客对运河古镇的认同感和认知感。明清运河繁盛时期，窑湾古镇是大运河重要码头，南来北往的商船在此停靠休息并补给物资，由此形成了“半夜开张，天明罢市”的特色集市形态，被称作“夜猫子集”。近年来，窑湾古镇依靠旅游发展契机再现了传统早市“夜猫子集”的繁华热闹，利用历史事件、故事等对窑湾古镇“夜猫子集”中的视觉形象进行实景化呈现，促进游客与大运河文化的深层交流，丰富窑湾古镇的夜间旅游活动，增强游客对窑湾古镇的记忆。此外，“船菜”是窑湾古镇极具特色的饮食形式，因在船上饮食而得名，为了保证船菜的品质，原材料多取材于大运河中的活鱼、活虾、活蚌、活蟹或者河藕等，饮食的制作上也保留了窑湾古镇特色，游客在品大运河美食、看大运河美景的同时也增强了对窑湾古镇的感知。

2  窑湾古镇视觉形象系统构建

2.1  建立窑湾古镇识别性形象系统

运河古镇是延续大运河文化的内在根本，而运河古镇视觉形象则是大运河文化的外在体现。构建具有鲜明特征的视觉形象识别系统，对提升运河古镇的旅游竞争力具有非常重要的作用，而完整的视觉形象识别系统对视觉形象元素进行统一是提升视觉形象的基础。运河古镇视觉形象的成功塑造离不开识别性的视觉形象系统的正确定位。视觉形象的整合首先应当完善标识导向系统[7]。构建有效的标识导向系统可以帮助游客提供判断在运河古镇中位置的依据。充分考虑运河古镇的地方文化特征，在符合通用设计规范的前提下突出地方文化特征[11]，将运河古镇的地方文化特征传达给游客。通过一些能够呈现运河古镇文化的造型、色彩等视觉元素以及它们的组合来构建明确的标识导向和视觉识别系统，才能体现古镇文化特色[8]。将窑湾古镇以大运河文化为特色的地方文化经过从具象到抽象的处理，转化为可视化的视觉形象元素，从而实现游客快速地认知和记忆的视觉体系。另外，视觉形象系统建构比较成功的地方，基本都拥有能直接体现地方文化元素的形象标识[9]。将与大运河文化相关的事物作为窑湾古镇视觉形象标识的核心元素，将标准、完整的视觉形象识别系统通过多种模式、多种途径进行宣传，增强地方对大运河文化的认同感和责任感，提升自觉保护意识[10]。将视觉形象元素以静态（文字、图片等）及动态（视频等）的方式反复应用于窑湾古镇视觉形象系统中，强化游客的视觉记忆。此外，在运河古镇视觉形象系统构建中应以保护为出发点，减少对运河古镇地面、墙面等原有界面的损耗与破坏，选择方便安装、拆卸的方式或者借助灯光等形式呈现视觉形象元素。

2.2  营造窑湾古镇叙事性空间场所

地方特征明显的空间场所视觉形象能够有效的强化运河古镇整体的视觉形象[12]。叙事性空间场所对视觉形象系统的建构具有积极作用，通过叙事也可以增加地方文化的认同感、认知感和归属感[13]。叙事是运河古镇与游客进行双向情感交流的过程，其内容则来源于运河古镇历史中的真实事物。以大运河文化为引领是运河古镇叙事性空间场所营建的基础，依托显性的媒介载体，借助物质的、非物质的事物，使运河古镇中显性、隐性的文化以直观的方式演绎出来。在运河古镇的叙事性空间场所营建中，古构筑物、古建筑物和古遗址等的作用不可或缺，像码头、闸坝、纤道、桥梁、城门、炮台、哨楼以及民宅、会馆、作坊、商铺等承载了丰富的历史事件、故事，成为叙事内容发生的可能性场所，而文字、图片等历史资料中则记载了历史事件和故事的相关线索，为叙事内容提供了依靠。如图6所示，试图将叙事性节点空间场所还原给游客，通过主线将这些叙事性节点空间场所进行串联，以增强空间的关联性。将相关的叙事内容进行编排，通过不同的载体和策略呈现在窑湾古镇中，以点、线、面、网的形式交织成时空关联的叙事性空间场所，引导游客在其中感悟运河古镇的文化。在窑湾古镇的叙事性空间场所中潜移默化地建立游客对古镇的认知与记忆，形成对视觉形象系统的认同效应。此外，在窑湾古镇的叙事性空间场所营建中还可以围绕大运河文化的主题，借助信息技术媒介形成沉浸式实景体验以增强氛围[14]，与游客产生深层互动交流。同时，信息技术媒介为窑湾古镇视觉形象系统的建构提供了更加多元化的可能，尤其是在二维空间中呈现出三维空间的动态效果是普通媒介所无法达到的[15]。

2.3  开发窑湾古镇独创性衍生产品

大运河文化是运河古镇衍生产品的内涵支柱，而衍生产品是运河文化内在积累和外在散发的具象表达，能够针对性地输出大运河文化。依托大运河文化的衍生产品兼具文化价值与商业价值，是对运河古镇视觉形象系统构建的有益补充。具有独创性的地方衍生产品可以激发游客的购买欲望，延展运河古镇视觉形象的时空范围，促进运河古镇知名度的提升。通过调研发现窑湾古镇缺少具有地方风格的衍生产品，且同质化现象明显[16]，尚未产生能够反映大运河文化的衍生产品，原因在于未能深度开发与利用运河古镇的物质、非物质文化资源。窑湾古镇拥有丰富的地方物质、非物质文化资源，依托这些文化资源可以开发独创性的衍生产品。在对运河古镇衍生产品进行开发时，应从多方面分析游客的需求，例如，将窑湾古镇视觉形象造型元素、色彩元素等应用于窑湾古镇中具有代表性的地方美食，如窑湾甜油、云片糕、绿豆烧等的产品包装中，提高视觉形象的利用率，提升视觉形象系统完整性。结合窑湾古镇的物质文化、非物质文化资源开发具有纪念价值的衍生产品，其制作形态可以是对文化资源的复制或模仿，形成装饰性的衍生产品。当然，地方文化是否能与衍生产品的功能巧妙结合是判断其是否成功的重要参考[17]。在衍生产品开发时，可以考虑将视觉形象造型、色彩、民俗等元素与运河古镇衍生产品的功能性相结合，并使其满足游客的日常使用需求，如提炼窑湾古镇的地标性古构筑物、古建筑物或古遗址的造型，赋予其与回形针功能，或利用“奇门遁甲”八卦迷宫阵造型制作挂件、拼图等衍生产品，既实用又美观，方便游客随身购买、携带，也拓展了对运河古镇的宣传路径。

3  结语

运河古镇中与大运河文化相关的资源是构成视觉形象造型、色彩、故事等内容的重要元素，从运河古镇物质、非物质性的事物中提取造型、色彩、民俗等视觉形象元素，并运用艺术手段将其从具象转化抽象形象是运河古镇视觉形象系统建构的必要手段。窑湾古镇是浸润在中国大运河文化之中的古镇之一，多元、开放、包容的文化特征体现在建筑、饮食、民俗等多个方面。在视觉形象系统构建中，立足于窑湾古镇的地方文化特征，从形象系统、空间场所及衍生产品等方面建构以延续大运河文化为指向的窑湾古镇视觉形象系统，有效促进窑湾古镇旅游形象对外传播力、感染力和影响力的提升，引导游客深层感知中国大运河文化的历史价值，实现对中国大运河文化的认同。

本文来源：《文化产业》https://www.zzqklm.com/w/wy/25136.html