跨境电商外语直播人才培养生态圈的构建研究

引言

2022年1月1日生效的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）首次设立了电子商务的独立章节，为成员伙伴共同利用电商，推动区域内贸易、投资和经贸合作创造了必要的规则条件和基础体系。随着RCEP红利的持续释放和直播经济的快速发展，外贸行业的营销模式发生了巨大变化，外语直播人才的需求大幅增加，如何有效培养这类人才，使他们具备良好的外语能力、电商知识和直播技能，是跨境电商直播行业发展的关键。本文通过分析RCEP为我国跨境电商产业提供的市场空间和发展机遇，从平台、MCN机构、企业和政府等角度分析国内跨境电商直播发展情况，探讨山东省跨境电商产业在发展中面临人才匮乏的原因，探索山东省跨境电商外语直播人才的培养模式，研究构建一个包括企业、政府、高校等多方参与的跨境电商外语直播人才培养生态圈，形成人才培养的良性循环，为山东省跨境直播电商的持续发展提供人才支持。进一步，为山东省在跨境电商外语直播人才培养、政策制定等方面提供参考和建议。

1.跨境电商外语直播人才培养生态圈问题分析

跨境电商外语直播人才培养生态圈主要涉及知识、商品、社会支撑和人才体系等要素，与此相对应分别形成教育生态系统、企业生态系统、服务赋能生态系统和政策支撑生态系统等相互关联而共同发挥作用的人才培养生态圈。四者之间的相互关系如图1所示。

从人才培养生态圈的视角看，当前山东省跨境电商外语直播人才缺乏的问题主要表现在以下方面：

1.1缺少本地的跨境电商外语直播服务型企业

跨境电商企业在开展业务的时候通常更加注重产品或店铺的运营，但是在直播方面缺乏专业性，比如专业的主播、有经验的直播团队和技术等，而第三方服务型企业可以从专业的角度帮助卖家解决这些问题。MCN（Muti-Channel Network）机构是电商服务型企业的典型，一般均包含跨境电商直播、跨境电商代运营、网红达人短视频营销、跨境直播培训等业务，拥有专业且丰富的网红渠道资源，能够有效帮助跨境电商企业更快、更好的在海外市场扩展品牌影响力。国内MCN机构目前主要集中在杭州、广州、上海、北京等地。例如，杭州黑角科技有限公司是Shopee虾皮、LAZADA、Aliexpress速卖通、阿里巴巴国际站、Tiktok等跨境电商全平台官方直播服务商。

通过调研发现，山东省与跨境电商业务相关的服务型企业或MCN机构对跨境电商服务的认知许多还停留在建设产业园区、网站建设、app开发、帮助认证和参展等阶段，与跨境电商直播业务密切相关的企业或机构严重缺乏，更缺乏经Shopee、Tiktok、Lazada、Temu等主流跨境电商平台官方认证的MCN机构。

1.2 AI技术赋能跨境电商外语直播应用薄弱

AI技术赋能跨境直播电商领域已是大势所趋，越来越多的大型电商平台都在陆续推出官方的AI工具。调研发现，山东省电商企业普遍尚未认识到AI技术在电商领域应用的价值，在跨境电商直播领域开展虚拟主播、数字人主播技术应用的较少。虚拟主播、数字人主播是AI技术在跨境电商领域的典型应用。基于语音识别、语音合成、机器翻译、图像识别、自然语言处理和VR/AR/MR等人工智能技术研发的虚拟主播具有强大的多语种外语能力，能够顺利克服不同语种语言的障碍，其表情动作、直播内容也可以根据直播情况而实时变化实现与用户的实时互动，非常适用于跨境电商外语直播。未来，随着技术的不断发展和成熟，虚拟主播的语言将更流畅，更接近真人的表达习惯。相较于真人主播，虚拟主播具备外语流畅、专业过硬、情绪稳定、永不疲劳等特点，成为电商企业宝贵的数字资产，并进一步加强电商直播从劳动密集型产业向技术密集型产业的转变。

1.3针对跨境电商外语直播人才的基础性政策缺乏

跨境电商作为新兴职业，其外语直播人才首先获得认定，使得人才的评价走上规范化、标准化的道路，后续相关的人才培养、选拔、使用、评价、激励等措施才有制度可依。因此，跨境电商直播人才的评价、认定等属于基础性质的政策。根据网络数据检索，山东省尚缺乏关于直播人才的评价、认定等基础性质的针对政策。另外，对跨境电商人才培训机构的激励政策，人才的培养、引进政策等配套政策也亟需制定。

1.4针对跨境电商外语直播人才的教育资源缺乏有效整合

跨境电商外语直播人才培养从教育资源整合的视角看涉及到实践性教学环节、学生职业素质教育、教学体系与产业同步更新、企业与高校合作协同育人等问题，这些问题的解决需要发挥大学、高职院校、企业、培训机构等的协同作用，需要根据跨境电商行业发展和需求，整合教育资源、设计课程体系、沉淀教学案例、提供实训平台等，以更好的对接行业发展需求。另外，一个专业的电商外语直播团队通常需要有主播、运营、场控、拍剪、客服、选品、投放等岗位，这些人才的培养涉及到大学不同的学院和专业，因此，从院校教育资源整合的角度，还需要打造跨专业的电商师资团队。

2.跨境电商外语直播人才培养生态圈构建建议

从生态的角度理解跨境电商外语直播人才培养生态圈，可以将其视为一个复杂的、动态的、开放的系统。在这个系统中，涉及到与知识、商品、社会支撑和人才体系等要素相关的实体（如政府、企业、机构、高校、技术等）相互影响、相互依赖，保持一种动态的平衡，共同构成人才培养的生态环境。跨境电商外语直播人才培养生态圈的要素实体间关系如图2所示。构建一个良好的人才培养生态圈，需要充分发挥各个要素实体的作用。

图2 跨境电商外语直播人才培养生态圈各要素实体间关系（作者自制）

2.1鼓励电商直播行业购买服务，培育和引进MCU机构

（1）为中小企业购买直播服务创造条件

理论上，跨境电商直播以及短视频媒体运营应该是跨境电商企业运营的标配，但山东省开展跨境电商业务的很多企业都为中小企业，很难有足够的动力和实力培养自己的外语主播，选择第三方服务往往是更为实际的选择。直播的本质是用互联网技术打破空间隔阂，不仅直播受众可以跨越“千山万水”，直播间也可以设在“千里之外”。因此，山东省相关部门可以通过整合链接国内外MCU直播服务商、充分利用在山东各地市的留学生、建立跨境直播基地等方式，形成跨境直播的规模化与集群化，让山东省中小企业能够购买直播服务，推动特色地方产品走出国门。

（2）鼓励直播行业服务业的发展，引进和培育优质MCN机构

《山东省跨境电商跃升发展行动计划（2023—2025年）》中提出，推动国内外知名跨境电商平台、卖家、独立站、服务商、MCN机构（直播经纪公司）等主体在山东落地总部、区域总部、运营中心、集货中心等项目。因此，山东省应招商引资一批国内业绩突出的MCN机构，如Shopee、Tiktok和Lazada等官方认证的MCN机构。进一步，在引进的基础上大力培育本地的MCN机构，形成规模集聚效应；支持本地MCN机构培养精通语言、了解产品和消费习惯的跨境电商主播；鼓励优质MCN机构同各大直播电商平台建立长期合作关系，提高网红服务能力和运营能力，带动壮大市场主体；发挥本市产业集聚和品牌资源优势，支持MCN机构与产业链上下游企业和品牌深化合作，培养发展一批优质主播。

2.2加强人工智能技术在跨境电商直播中的应用

虚拟主播、数字人主播的出现和应用使得跨境电商直播更依赖虚拟主播形象背后直播团队的集体策划、创作、运作能力，体现的是直播团队集体的力量而不再仅是网红主播个体的力量，将有效推动跨境电商外语直播减少对高素质主播个体的依赖，助力中小城市电商企业有效摆脱具备良好外语水平直播人才缺乏的不利困境。另一方面，真人驱动的虚拟主播又可有效助力外语直播人才从源头处进行培养，值得大力推动。政府有关部门有必要强化直播AI技术引领，出台补贴、奖励政策，鼓励电商服务企业加强直播电商科技的研发与转化应用能力，提升山东省跨境直播电商行业的整体技术水平，推动虚拟主播的在山东省跨境电商行业的广泛应用。

2.3 政府精准发力人才政策，推动政校企深度合作

（1）支持对跨境电商主播进行人才认定，培养引进跨境电商直播高层次人才。人才需要获得政府层面的权威认可、认定之后，相关的职业技能培训、等级认定、证书发放、政策享受工作才能顺利开展。通过针对性的对跨境电商主播进行人才认定，可为山东省培育、引进直播人才的认定提供规范和标准，为跨境电商及相关产业可持续发展提供长期稳定的动力；出台培养引进电子商务高层次人才的政策意见，在住房、就医、子女入学等方面对引进的跨境电商直播高层次人才给予政策支持。通过高层次人才的带动作用，形成初、中、高多层次的跨境电商直播人才梯队，打造山东省跨境电商直播人才集聚高地。

（2）鼓励山东省高校开设跨境电商相关专业。支持山东省大学及高职院校从源头处培养山东省的跨境电商直播人才，院校与跨境电商产业带、电商产业园区共建“跨境电商产业学院”，开展订单式人才培养；鼓励高校开展直播电商基础人才培训，开展跨境电商直播职业技能大赛和电子商务大赛，培养直播专业服务、技术应用和供应链管理方面的人才。

（3）支持社会培训机构开展跨境电子商务技能培训。将跨境电商相关职业（工种）纳入培训补贴范围，对商户开展直播、短视频制作、专业引流、直播技术应用等开展培训的专业培训机构，按规定给予培训补贴。

2.4高校进行课程改革

直播间带货对主播的基础素质要求较高，高校是人才培养生态圈的重要基础，因此在构建跨境电商外语直播人才培养生态圈的过程中，需要从高校课程体系和教育资源两方面加强跨境电商直播人才的培养。

（1）适度开展高校课程体系建设。山东省高校和各高职院校应有针对性的开展适应直播要求的外语口语教育，试点开设外语直播选修课程，引导社会培训机构积极参与，让更多非外语专业大学生的口语能力得到提高；实训教学是跨境电子商务人才培养中的重要组成部分，山东省高等院校需更新直播电商人才培养的实践体系，将校内虚拟仿真项目实训，企业真项目实践和行业各类竞赛这三种方式融为于一体，扩大和丰富职业能力训练的形式和途径，解决实践教学采用模拟操作的模式陈旧、途径单一问题。

（2）进行教育资源整合利用。跨境电商外语直播人才需要具有良好的语言沟通和翻译能力，同时还需要具有跨文化的商务沟通素养。新闻传播学和外国语言文学同属文学门类，有共同的学科基础。两类专业教学质量都参照国家标准，都旨在培养复合型人才，都把“全球视野（国际视野）”“跨文化（传播）能力”、“外语运用能力（应用水平）”，可以充分利用这两个专业的教育资源有针对性地开展相关直播课程的讲座，解决主播不懂海外文化带来的障碍。

结语

RCEP协定的实施为山东省跨境电商产业发展带来了新的发展机遇，但同时跨境电商外语直播人才缺乏的问题日益突出。因此，构建一个健康的人才培养生态圈至关重要。本文通过研究，提供了一个全面的视角，来看待和理解山东省跨境电商直播行业的发展、存在的问题以及可能的解决方案，从教育生态系统、企业生态系统、服务赋能生态系统和政策支撑生态系统的视角分析了山东省跨境电商外语直播人才培养生态圈遇到的问题，并提出相关建议，包括鼓励电商直播行业购买服务，培育和引进MCN机构、加强人工智能技术在跨境电商直播中的应用、政府精准发力人才政策并推动政校企深度合作以及高校进行课程改革等措施。

本文来源：《文化产业》https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html