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基于模糊综合评价法的烟草企业卷烟品规竞争力评价模型构建

作者:邢战雷,王毛丽来源:《上海轻工业》日期:2024-05-20人气:159

1问题的提出

我国是全球最大的烟草生产国和消费国,国内卷烟市场竞争日益激烈,各个卷烟工业企业都持续推出各个价类的品规抢占市场。在行业“大市场、大企业、大品牌”的战略实施中,品规竞争力的强弱对企业的生存、成长和发展影响深远,竞争力强的品规在行业发展良性循环,而竞争力弱的品规就会被淘汰出局。这就需要烟草工业企业提高卷烟品规的竞争力以适应市场需求和政策变化。

C品规是S烟草工业企业重点培育的一款品规,肩负着完成全年销售目标、提升卷烟结构的重要任务。为了让品规在竞争日益激烈的市场中占有一席之地,对品规竞争力进行正确评估及探讨至关重要。烟草品牌竞争力评价体系是对卷烟竞争力评价的主要途径,品规竞争力评价相对匮乏。这就需要烟草工业企业建立科学统一的品规评价体系。模糊综合评价法视角下的卷烟品规竞争力评估模型构建,能够指导烟草工业企业制定有针对性的市场策略并提高品规竞争力。

2 品规竞争力与品牌竞争力的区别

品规可共享品牌所体现的企业文化、理念、价值和责任(苏晓东等,2003),是某个品牌下某个具体规格,又有别于品牌。品规是满足消费者需求的商品,兼具品牌的部分特性与品规的本质特性。根据层次不同,竞争力通常可以分为国家竞争力、区域竞争力、产业竞争力、企业竞争力和品规竞争力(高波,2019)。品规竞争力是某种品牌下的具体规格在市场竞争中的综合能力的体现。品牌竞争力包含品规竞争力,是各品规竞争力的抽象概括,但却不等于各品规竞争力简单相加,品牌竞争力也不体现某一具体品规竞争力水平。

3 C品规竞争力综合评价分析

3.1样本对象的选取与数据来源

3.1.1样本对象的选取

本文从横向、纵向两个维度对烟草工业企业C品规竞争力进行综合评价。

纵向比较:20222023年之间的烟草工业企业C品规各项指标数据变化较大,本文将选择此段时间的烟草工业企业C品规品牌真实的指标数据来进行综合评价。

横向比较:为保证评价的可比性,本文选取200元价位的14款中支烟为标准进行比较。14个品规分别为双喜(勿忘我)、长白山(圣境)、哈尔滨(老巴夺红中支)、钻石(君子中支)、钻石(冬韵中支)、利群(楼外楼)、金圣(青瓷中支)、黄金叶(商鼎)、黄山(风韵)、金桥(蓝牌)、牡丹(红中支)、黄鹤楼(硬祝福)、天子(C)、好猫(长乐九美)。

3.1.2 数据来源

本文数据来源包括以下方面:通过查询中国烟草经济运行系统、S企业营销平台数据查询、中国烟草专卖局官网,《卷烟品牌发展研究报告(2023)》以及中国知网等平台搜集相关数据,完成了数据的初步确定工作;到烟草工业企业开展实地调研,确保样本信息的真实性。

3.2 卷烟工业卷烟品规竞争力评价指标层次体系构建

本文遵循系统性、可行性、可操作性和可比性四大指标体系设计原则,统筹静态指标与动态指标、关注当前与未来发展、兼顾定性与定量原则。提炼出品规成长能力、品规市场影响能力、企业创新能力、市场表现能力和客户吸引力五大关键维度。

在五大关键维度基础上,通过大量阅读相关文献,搜集到相关指标,经过反复筛选得到初步的评价指标集合。

邀请烟草工业企业及烟草商业企业高层管理者4名、高档位零售客户代表2名、消费者意见领袖2名和高校学科专家2,共10人组成专家组,经讨论,确认S卷烟工业企业C品规竞争力评价指标体系分为五个基准层和14个指标层。具体评价指标体系如下图:

 

1 烟草工业企业C品规竞争力评价指标体系

 

目标层

基准层

烟草工业企业C品规竞争力评价A

品规成长能力B1

市场影响能力B2

企业创新能力B3

市场表现能力B4

客户吸引力B5

3.3 权重计算

3.3.1 层次分析法和熵值法确定权重 

采用层次分析法确定主观权重。10人专家组采用对各层级指标进行两两比较打分,进行整数平均,进而得到专家打分判断矩阵,将各行判断矩阵分值进行计算,均通过一致性检验。再对指标权重进行汇总。

运用熵值法确定客观权重。运用min-max归一化(标准化)法对数据进行处理,保证各指标有可比性。结合熵值法原理及已经归一化(标准化)处理的各项指标数据,计算出2022-2023年烟草工业企业C品规评价指标的信用有效度及客观权重。

3.3.2计算综合权重

将层次分析法和熵值法确定的主、客观权重,利用乘法集成公式进行组合,计算得到最终卷烟评价体系各评价指标的组合权重。

层次分析法与熵值法组合最终综合权重

 

及客观权重。

基准层

指标层

指标层权重(加权后)

综合权重(专家)

熵值法权重

综合权重(加权后)

品规成长能力

市场份额

0.3260

0.0559

0.1275

0.0523

销量环比增长率

0.6740

0.0200

0.2637

0.1081

市场影响能力

区县覆盖率

0.4109

0.0122

0.0839

0.0344

订购面

0.4542

0.0281

0.0927

0.0380

订购量

0.1349

0.0535

0.0275

0.0113

企业创新能力

生产技术创新

0.7134

0.1694

---

0.1694

文化理念创新

0.2866

0.0680

---

0.0680

市场表现能力

进货零售户比

0.4487

0.0199

0.1815

0.0744

户均销量之比

0.1588

0.0274

0.0642

0.0263

重需率

0.2611

0.1115

0.1057

0.0433

断货率

0.1314

0.0812

0.0532

0.0218

客户吸引力

品牌知名度

0.1451

0.0512

---

0.0512

包装

0.2803

0.0989

---

0.0989

吸味

0.5746

0.2027

---

0.2027


4 烟草工业企业C品规竞争力动态评价

4.1 模糊综合评价确定定性分析指标评分

取评价集为X=(X1,X2,X3,X4,,X5),其分别表示了评估的对象关于指标层的等级:优秀,良好,中等,较差,非常差五个等级。

调查小组随机抽取了65个行业从业者,获得有效问卷50份;分别对烟草工业企业C品规竞争力指标体中的定性指标进行打分,评价标准为优秀,良好,中等,较差,非常差,模糊值分别为97531,以此来得到隶属度矩阵。进行模糊矩阵的复合运算得综合评分,计算出准则层评分与评级。

4.2 功效系数法确定定量分析指标评分

202310月份数据为例,结合模糊综合评价的评分标准,设置功效系数法的评价指标等级为[2 4 6 8 10]5个等级,整理 2022-2023年烟草20元价位各品规香烟的数据,按照功效系数法计算步骤计算出各个单项指标评价分值和综合评价分。

4.2.1指标层评分

3 烟草工业企业C品规竞争力指标层评分表

 

指标

基础分

调整分

综合分

评级

市场份额 

6

0.3304

6.3304

良好

销量环比增长 

2

0.1128

2.1128

较差

区县覆盖率%

6

1.3321

7.3321

良好

订购面%

6

0.6788

6.6788

良好

订购量 

0

0.7762

0.7762

非常差

进货零售户比 

2

1.7888

3.7888

较差

户均销量之比 

0

1.3852

1.3852

非常差

重需率%

6

0.2776

6.2776

良好

断货率%

2

0.5694

2.5694

较差

4.2.2 准则层评分

4 烟草工业企业C品规竞争力准则层评分表

 

准则层

指标

综合分

同级权重

加权评分

综合评分

评级

品规成长能力

 

市场份额 

6.3304

0.326 

2.0637

3.4878

较差

销量环比增长 

2.1128

0.674 

1.4240

市场影响能力

 

区县覆盖率%

7.3321

0.4109 

3.0127

6.1510

良好

订购面%

6.6788

0.4542 

3.0335

订购量 

0.7762

0.1349 

0.1047

市场表现能力

进货零售户比 

3.7888

0.4487 

1.7000

3.8967

较差

户均销量之比 

1.3852

0.1588 

0.2200

重需率%

6.2776

0.2611 

1.6391

断货率%

2.5694

0.1314 

0.3376

4.3综合评分的确定

把模糊综合评价与功效系数法的结果结合起来,形成最终的权重评分,C品规最终评分为5.4121,评分等级为中等,应从品规成长能力、市场影响能力、企业创新能力、市场表现能力、客户吸引力各层面加强C品规培育,其中品规成长能力与市场表现能力评分比较低,应重点加强。

烟草工业企业C品规综合评分表

 

准则层

评分

同级权重

加权评分

综合评分

综合评级

品规成长能力

3.4878

0.1603

0.5591

5.4121

中等

市场影响能力

6.1510

0.0837

0.5148

企业创新能力

5.7307

0.2374

1.3605

市场表现能力

3.8967

0.1658

0.6461

客户吸引力

6.6090

0.3528

2.3317

   C品规成长能力、市场影响能力、企业创新能力、市场表现能力和客户吸引能力都处于中等水平。主要原因与C品规文化挖掘方面不足,未实行差异化投放及市场动态监控,产品的知名度较低几个方面有关。

5 C品规竞争力提升建议

5.1挖掘品牌文化

品牌文化是品牌的“灵魂”,能够将品牌理念和企业精神面貌传达给顾客,一个成功品牌的背后必然是以独特丰满的品牌文化作为精神支撑,这是吸引消费者产生感情共鸣的关键因素。C品规主打的“遇见美好,生活九美”为主题,对品规进行深度话题营销,结合人文之美、自然之美、国风之美、自信之美、盛世之美等主题宣传,引起消费者对品牌文化的共鸣。

5.2市场布局及投放管控

将全国市场按照核心市场、重点市场和潜力市场进行分类,有序调控全国市场的投放范围和投放策略,进行差异化投放。选档控量、梯次供货。分级分档,量随价走的策略进行投放,集中精力保证市场状态稳定。通过周监控、月分析,为整体投放策略提供参考。

5.3持续开展品牌宣传工作

鼓励零售户拆零销售、积极主动推介,营造零售店热销氛围,扩大品规知名度。在连锁便利店、千人社区附进便利店前、背柜醒目位置,开展创意陈列,吸引眼球、刺激消费者购买。充分利用当地各类社会活动、体育赛事、大型会议、热点事件等活动扩大宣传面,引发消费者关注。

6 结论

本文在品牌竞争力评价体系仍是行业评价卷烟的主要途径的情况下,科学、全面地构建了基于模糊综合评价法下的卷烟品规竞争力评价模型。指导烟草工业企业通过品牌文化、市场布局及管控和开展宣传活动等针对性的市场策略,提高品规竞争力。在行业“大市场、大企业、大品牌”的战略实施中,实现良性循环。



文章来源:  《上海轻工业》  https://www.zzqklm.com/w/kj/30978.html

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