媒介融合背景下“小莉帮忙”微博运营策略探析

在媒介融合的时代浪潮下，河南电视台民生频道“小莉帮忙”栏目率先走上了媒体转型之路，构建全媒体矩阵，不但在传统电视平台取得良好的收视率，在抖音、微博、微信等新媒体平台发挥了深远的传播力和影响力。截止2023年10月15日，“小莉帮忙”的微博账号拥有360万粉丝，共发布41071条微博，自建话题频频登上区域和全国热搜榜，为栏目争取了更多的受众和关注。经过专业运营人员的努力，在全国同类民生微博中取得了不错的成绩，粉丝活跃度高，互动性强。“清北学霸怒斥研学内幕”“妻子已生产男方消失不见”等多个话题的阅读量破亿，获得中央媒体及地级市媒体的纷纷转发。本文将结合具体案例对“小莉帮忙”微博运营策略进行探析。

“小莉帮忙”栏目简介

“小莉帮忙”隶属于河南电视台民生频道，于2008年正式开播，开启了河南帮扶类电视节目的先河。因其节目形式独特，服务性强而倍受观众好评。2009年，为进一步加强节目创新力度，扩大民生定位的外延与内涵，“小莉帮忙”被扩大至40分钟形成一个独立的栏目。改版后的《小莉帮忙》栏目在坚持一贯的引导帮助解决实际问题，服务民众的基础上，还将充分发挥电视中介的最大效应，为民众建立生活资讯服务平台。经过近15年的发展，栏目塑造了勇敢无畏、公正无私、爱心奉献的公益形象。“有困难找小莉，小莉帮忙，一帮到底”的栏目口号深入人心。在帮扶过程中聚民心，为百姓办实事，获得了大众的普遍认可与信赖，积累了一大批忠实粉丝。

自2012年国家发布有关推进媒体融合的相关政策以来，“小莉帮忙”栏目迅速反应，积极探索融合发展路径，率先步入媒体转型之路。栏目目前除传统电视媒体外，还拥有电视、微信公众号、视频号、抖音、快手、微博、B站等多个新媒体传播渠道。2021年“小莉帮忙”栏目在媒介融合背景下自我革新与突破不断深入，逐渐掌握了流量密码，在多个传播渠道都取得显著成效，全网粉丝超3000万。除在抖音短视频平台成绩斐然外，“小莉帮忙”官方微博账号也凭借工作人员逐渐探索出运营策略取得了不错的成效。自2021年8月以来，“小莉帮忙”微博自建话题中多个话题冲上微博热搜，短时间内实现了粉丝量的快速增长。截至2023年10月“小莉帮忙”微博账号拥有360余万粉丝，共发布40000多条微博，日均发博数量35条，发布频率为20分钟一条，阅读量超过100万，日均互动数1000＋，在同类民生栏目中脱颖而出。

“小莉帮忙”微博运营策略

微博凭借海量、迅速、互动性强等特征，已经成为新媒体时代最具代表性的传播平台之一，其巨大的包容力使传统电视媒体意识到微博的巨大力量，相继开通官方微博抢占微博平台，“小莉帮忙”栏目也不例外。微博的运营工作并非简单的粘贴，还有许多看不到的背后功夫。微博编辑和运营团队除在日常发稿之外，还需要研习新媒体发展规律,发布、运营两手抓，才能实现传播效果最大化、最优化。“小莉帮忙”微博运营人员通过广泛学习运营经验和不断地实践探索，摸索出了一套符合栏目调性的运营策略，主要包括话题词、主持人申请和多方互动三个方面的“背后功夫”。

巧设话题词，激发用户阅读兴趣。巧妙设置话题词吸引用户关注，制造热度，是微博运营人员的必备技能，也是“小莉帮忙”微博目前日常运营的主要目标和方向。话题词位于微博文案最前端，它的吸引力程度直接影响到微博用户阅读的兴趣。“小莉帮忙”微博运营人员在编辑话题词时，在遵循真实性的基础上，做到短小精悍、通俗易懂、符合规范。

在信息爆炸的新媒体时代，“碎片化”阅读成为网络用户浏览信息的常态，微博话题词的设置正是迎合受众的阅读习惯的产物。微博话题词一般不超过15字，既减少占用用户的阅读时间，也符合热搜榜的标准，保证话题能够完整地展示在榜单之上。话题词短小精悍、简短生动，争取在最短的时间里，迅速抓住用户眼球，吸引其阅读文案，进一步观看相关的图片或完整视频。

2023年7月17日，“小莉帮忙”栏目接到清华和北大学子的反映称，山东济南一公司举办研学活动，邀请清北学生给暑假学生们分享经验并承诺给费用，但是他们去了之后发现宣传和事实严重不符，希望曝光研学游的内幕，让家长给孩子们报名时留心。“小莉帮忙”微博立即根据这条素材主持#清北学霸怒斥研学内幕##清北研学游涉事公司经营异常#等话题，成功引爆网络，登上全国热搜榜，郑州同城第一。话题阅读量高达1.4亿，互动量5.9万，吸引并带动了张雪峰、美婷聊生活等微博大V带该话题进行转发、评论。该话题词仅用10字便将人物身份、态度、事件等基础信息交代清楚，通过“清北学霸”自带流量的字眼加持，符合新媒体传播规律，引发大众广泛关注与讨论。

“小莉帮忙”栏目隶属于河南电视台民生频道，微博发布内容以民生新闻为主，受众群体具有平民性的特点。考虑到受众的信息接收能力，运营人员在设置话题词和编辑文案时通常使用通俗易懂的语言以保证传播效果最大化。以平实的语言、亲和的语气与用户平等对话，符合栏目的调性，有利于打造接地气的亲民形象。2023年7月21日，戚女士称女儿和女婿是大学同学相恋7年，远嫁后女儿即将生产，可夫妻闹矛盾后，男方却拒不见面，不配合办理手续，还换了锁芯不让产妇回家。据产妇介绍，两人不和是因男方拿自己信息网贷，对此男方父母并未回应只称要离婚。根据这一事件，微博运营人员迅速设置话题词#妻子已生产男方消失不见#，并发布详细视频信息，该话题词一经发布，很快就成为郑州同城热搜第一名，之后又冲上全国微博热搜榜单第五名，阅读量1.4亿，86家媒体转载。该新闻话题来源于大众生活，运营人员使用平铺直叙的语言将生活情景再现，引发网友的情感共鸣，积极参与讨论。话题词频频出现在热搜榜单，为账号增加了粉丝数量、话题阅读量，提升了粉丝的活跃度和互动率，提高“小莉帮忙”微博的影响力和关注度。

除此之外，微博平台对话题词有严格的管理标准，发布含有敏感词、标题党等不符合规范的话题，账号将被限流、甚至封禁。“小莉帮忙”在编辑微博时严格遵守规范，从不使用夸张、歪曲事实的词语博取流量，无法确定的信息坚决不予发布，对所发表的言论负责。

及时申请主持人，掌握话题管理权。选取优质内容及时申请话题主持人，是微博运营过程中不可或缺的环节。基于微博平台的玩法，阅读量、讨论度、互动量等数据归于话题主持人所属账号。每个话题的主持人可管理该话题，除管理话题的头像、导语、分类、标签等基础信息外，还能够为话题页设置话题板式、管理话题流内容、添加投票和抽奖等话题高级模块。主持人在汇聚各方观点的同时，也可以强调话题重点。发送微博时保持良好习惯带上话题名，优秀话题有机会成为得到站方推荐。为了“收割”原创话题的所有流量和热度，申请主持人是最为有效的方法。既能获取所有流量冲上热搜，又能够有效地避免被其他账号盗取劳动果实。

“小莉帮忙”微博运营人员在发布原创内容后，会即刻申请话题主持人，保护栏目的原创信息，避免被其他账号抢先申请。在“申请主持人”页面，通常选取视频中最具画面感和吸引力的截图上传，作为话题封面，用以吸引用户的眼球。审核通过后将原创微博置顶，方便用户率先浏览到自己账号的内容。话题主持人常常被比作“班长”，能够管理话题以及与话题相关的内容。尽管申请主持人一连串的操作复杂、繁琐，但获取到话题的管理权限，聚合其他转发、点赞、浏览的数量和热度，能够为账号增势，扩大影响力。并不是每一条申请主持人的话题都能冲上热搜，但获得主持人的权限，有利于保护账号的原创内容，增加账号的曝光度，也为后续话题管理提供便利。

2023年7月，吉林石先生通过顺丰邮寄一款价值近38万的劳力士到广州，没想到收件人开箱时却是空盒，同时向记者提供了发件和收件的相关视频。“小莉帮忙”微博运营人员在了解到事件的来龙去脉后，迅速判断该事件具备成为“爆款”的特质，设置话题#男子称38万劳力士顺丰寄丢了#，并及时申请主持人，进行话题管理。话题发出后受到了网友的广泛讨论，有网友质疑快递小哥的收件后未检查的行为，也有网友表示自己在寄贵重物品时会选择保价等等。在得知网友的关注点后，记者深入调查，持续进行跟踪报道，直至事件得以解决。微博工作人员根据网友的信息需求在利用首个话题词的基础上，增加、完善新的话题词，如#顺丰回应10天调查劳力士手表丢失# #顺丰寄38万劳力士手表遗失后续#等，制作话题合辑，方便用户查看事件前因后果。

积极进行多方互动，形成传播合力。“互动”是新媒体时代的流量密码，它所发挥的作用不容小觑。微博具备互动性的特点，共同讨论属性明显，为用户提供开放的网络讨论空间，运营工作必须重视互动。微博运营的良性循环：互动--与用户建立信任—增加粉丝粘性—更好地互动。“小莉帮忙”微博运营人员日常会通过点赞、回复、投票、抽奖等多种方式与网友进行互动。除与网友保持良好的互动关系外，还会和“小莉们”展开互动、与专家学者直播连线互动、和其他媒体账号积极互动，共同形成传播合力。1.与网友互动，增强用户黏性。运营人员在完成微博发布等操作后，实时观察评论区，选择具有代表性的评论进行点赞、回复等互动，适当使用一些活泼轻快的网络语言与网友沟通交流观点，提升粉丝活跃度，不断聚合粉丝效应，增强话题对网友的吸引力与认同感。运营人员也会通过对具有讨论度的新闻事件设置投票，引导网友主动参与意见表达、展现个人观点，了解到大众的意见分布。如在话题#妻子已生产丈夫消失不见#下设置“你结婚了吗？”投票，共有8093位网友参与投票，其中2658位网友表示没有结婚，2851位结婚了，还有2584位暂时不考虑结婚。投票设置激发网友积极参与栏目话题互动的热情，也是对于大众观点的调查，有助于事件的跟踪报道。此外，栏目也会在特殊的时间节点进行抽奖、转发福利活动来回馈粉丝，达到互动引流的目的。“小莉帮忙”微博还建立了专门的粉丝群，粉丝可在群内进行求助，讨论话题，交流观点等。

2.与“小莉”们互动，扩大影响力。随着媒介融合进程的深入，“小莉帮忙”栏目通过打造“网红”主播，利用个人IP叙事，重塑“小莉”这一品牌形象，并取得了显著的传播效果。目前，“小莉”已经成为一个IP，栏目已经有近20名“小莉”记者，每个“小莉”都拥有个人的抖音、微博等平台账号，用于输出个人观点，分享工作和生活，与粉丝进行互动。在微博平台，“小莉们”的微博账号吸纳了一部分粉丝，具有一定的影响力。“小莉”们的账号与“小莉帮忙”官方账号互相关注，并转赞评“小莉帮忙”账号的热门内容，形成互动格局。

3.与专家学者互动，提升专业素质。而对于社会影响力较大的、受广泛关注的热点事件，“小莉帮忙”会采取与专家、学者、律师等人员通过微博直播连线的形式进行互动。在连线过程中能够得到专业人士对事件的点评，点明事件的争议点并提供解决方案，扩大事件的社会影响力，推动问题得以解决。除此之外，专家学者通过直播连线向网友提供专业知识，展现专业素质，一定程度上能够帮助账号获得网友的认可和信任，提升账号的专业形象。例如2021年5月，河南南阳网红余岛岛在网络上向大家求助，称他的婚房被一群陌生人住了4个月。“小莉帮忙”设置了微博话题#婚房被9个陌生人偷住4个月#在微博获得4.4 亿的阅读量，1.3万的讨论量，栏目立即决定当晚进行微博直播，由记者杨小莉连线当事人@余岛岛，@律师一姐等共同对该事件进行深度讨论，获悉事件更多细节，为当事人提供问题解决思路，共有116.8万网友参与了这场直播，该场直播增强了大众对事件的关注度，加快了问题的解决进程。

4.与其他媒体互动，促进合作关系。“小莉帮忙”微博也十分重视与其他媒体之间的互动。除发布原创与二创内容外，运营人员每日会选取其他媒体的优质内容进行转载，如大参考、九派新闻、西部决策等，既丰富了自己账号的内容，增加热度和曝光度， 也与其他媒体账号形成无形、有形的合作互动的关系，为话题冲上热搜，进行更加广泛的传播打下坚实基础。

结语

随着媒介融合进程的加快，传统媒体在不断向新媒体平台开拓、探索，希望在新媒体时代能够生存发展。目前“小莉帮忙”微博账号虽然已实现了粉丝量的稳步增长，但与粉丝之间的有效互动不足、话题词设置陷入模式化套路、原创内容同质化等问题仍然存在，亟待改善。栏目应当吸纳更多专业的运营人员，打造专业运营团队，提升新媒体素养。秉持着“内容为王”的理念，打造核心竞争力，增强用户黏性。

正如“小莉帮忙”微博账号的运营人员婷小莉所描述：微博像是杂技演员一样，走街串巷、敲锣打鼓让大家过来看，主要靠围观的人把它捧起来。这也恰恰说明微博账号的长久发展离不开运营工作，需要专业的运营人员和团队将原创内容精心编辑后发布，再使用恰当的运营策略将最精彩的“杂技”表演给观众，最大限度地实现信息的传播、核心价值观的引领，将栏目口号“有困难找小莉，小莉帮忙，一帮到底”贯彻到底，为人民办实事！

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html