再媒介化视角下文化类微短剧传播策略研究

随着新媒介技术的加速迭代，数字平台的用户关系展现出极强的文化融合可能性。在数据化的创作环境下，大量文艺作品运用网络化的信息资源和智能化的媒介手段完成“再媒介化”创作。再媒介化后的流媒体视觉内容呈现出与本体内容相比更丰富多彩、紧密相联的视觉符号群，而再媒介化的意义归纳为三个层面：媒介形式、媒介表征以及媒介意识。比如，南京大学历史学院的张良仁教授借鉴了流行日剧《孤独美食家》拍摄手法，以“美食探店短视频+历史考古纪录风”演绎了“考古知识+自我独白”的主题微短剧。近年来，短视频平台的内容消费成为了数字时代文化产品生产消费的趋势，尤其是以制作周期短、时长微短化、剧情推进快、戏剧冲突集中等特点成为了数字文化消费的新宠儿。据数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，预计2027年市场规模达1006.8亿元。随着以文物主题的微短剧《逃出大英博物馆》火爆出圈，文化类新媒体视觉消费成为新热点。总之，检视再媒介化视角下文化类微短剧的现状，有利于推动基于数字中国战略文化产业的持续创新与发展。

再媒介化视角下网络微短剧的现存问题

宏观层面，微短剧在自媒体媒介形式下容易引发作品内核的低质化、恶俗化、同质化。由于缺乏有效监管，微短剧创作者之间易滋生作品侵权、剧本洗稿、抄袭等问题。尤其是追逐流量的利诱下，采用暴力、低俗、犯罪等叙事元素，刻意制造年龄对立、阶层对立、地域对立等不良情节。从创作者特质看，男性频道主打一夜暴富、绝处逢生、莫欺少年穷等“逆袭战神”步数，而女性频道偏爱霸总恋、痴情虐恋、重生复仇等“玛丽苏”套路。通过不断设计戏剧冲突拉高受众期待值，只为提高视频频道的留客率。改编自网络小说《昭华乱》的微短剧《黑莲花上位手册》将庶女逆袭、宫廷斗争配以诙谐幽默的台词，一经播出就登上微博热搜。随着剧情的推进，大量渲染人心险恶、手足相残、女儿弑父等极端复仇、以暴制暴的扭曲价值观让网友倍感不适。最终，上线不到十天就被各平台下架。

中观层面，微短剧制作方为求快降本而导致作品媒介表征上的粗制滥造。由于微短剧的受众群来自下沉市场，其体量巨大且诉求多元，进而吸引了大批MCN机构、艺人经济公司投身到微短剧行业。虽然微短剧以更新快的特点牢牢抓住了网民的兴趣点，但在策划阶段，编剧、导演没有时间对文本内容进行研讨，导致视频化后出现表意不一致、影视结构单一的问题。在拍摄阶段，受到小成本制作原则影响，在器材选择、堪景布景、道具制作、演员选拔上是得过且过，造成画面单调、视觉效果差、道具穿帮、演员业余的现象，使得受众的观看体验大打折扣。在后期制作阶段，还有剪辑无创意、特效简陋、配乐音质差、配音脱节等问题。由于当下运营和投流的预算远远大于内容制作的预算，导致制作方也只能进一步压缩成本。本质上，受众对微短剧形成了“多快好省”的刻板视觉印象，将对微短剧的播出反馈造成不可逆的伤害。

微观层面，微短剧因宣发体系失位和人力储备缺乏而导致产业链发展的媒介意识不足。在微短剧分发模式中，不论是平台分发还是分销商分发，其主要的收益来源都是广告植入和用户付费。一方面，为了吸引用户关注，不顾一切最大化地提供广告传播效力。通过平台的大数据分析改进流量池推送，一味使用精彩片段+硬剪广告，完全不考虑剧情与产品的调性契合度。更有甚者，为了广告直接牺牲原微短剧内容，以夸张标题、无厘头镜头混剪在宣传片里夸大产品功效，广告严重超时；另一方面，滥用用户付费的超前点播功能解锁新剧集的方式深度诱导用户过度消费。由于平台小程序的体量大亦可随时下架，一旦发生经济纠纷消费者难以维权。比较典型的是，短视频平台利用算法锁定老年人推送离奇、浮夸“微短剧”，然后以极低价格诱导其继续观看并默认开通免密支付并按集扣费。这些看似“小聪明”的设置，既不是微短剧的模式创新，又在算法的裹挟下严重损害了微短剧产业链的健康发展。

文化类微短剧发展的必要性分析

网络微短剧高度契合了当今数字化时代的快节奏生活方式，成为了年轻群体所追捧的“电子榨菜”。但是，相较于追求“爽”感的其他类型网络微短剧，文化类微短剧依托传统文化、非遗文化等元素，以制作精良、内容优质的特色脱颖而出。

首先，文化内核可以提升内容消费品质。文化自信是一个文化主体最恒久、最稳定、最具特质的精神内核。作为再媒介化主要成果的微短剧应以构建自身文化自信特征为首要任务，发挥文化引领的优势，展现出国人精神文明、生活习俗、民族习性的特质，将文化软实力的讲述方式数字化，最终加速推动中国文化的对外传播。微短剧《我是名角儿》以京剧传承为切入点，采用“京剧+流行音乐”的混搭模式、北京胡同文化为纽带，从年轻人视角解构京剧作为国粹的魅力之因。随着《甄嬛传》、《长月烬明》等中华影视作品在TikTok、YouTube Shorts等国外主流短视频平台的热映，表明解说型文化类微短剧在“出海”方面打下了良好的受众基础。

其次，深刻主题能够主导文化视觉消费。视觉消费是以眼睛为介质所能感受到的一切符号现象，是基于审美愉悦和价值认同的一种偏好性消费行为。文化类微短剧以我国丰富的民族文化资源、自然人文资源、悠久的历史文化以及优质网络文学资源作为母本，能保证内容信息源的主题品质。通过对原作品进行“再媒介化”创作，释放其视觉传播的活力。在三至五分钟的短视频中，运用音视频技术再现文学作品调性，或提取原视频精彩片段进行混剪+加工性解说的形式，让受众既简洁而直观的阅览作品，又满足了不同层次受众的审美需求与情感需求。同时，视频格式由原来的横屏转竖屏，画幅比变为3：4或9：16，更贴合观众在使用手机时竖屏观看的习惯。文化类微短剧通过数字技术将深刻主题视觉符号化，植入文化鉴赏力和认同感。

最后，形式创新精心打造短剧消费闭环。2024年的《去有风的地方》、《繁花》等网剧带动了区域旅游风潮，而在短视频平台也涌现出了一系列的旅游文化微短剧。这些微短剧多角度呈现了地域风情、民俗历史等要素，符合年轻受众追求个性化、体验化的旅游诉求，出现了网红景点“打卡”的网络群体行为。2024年初，微短剧《我们之间的秘密》以两地年轻男女的爱情故事为主线描绘了粤港澳大湾区人们生活的精神面貌和中西文化交融的澳门城市风情。在五一期间直接推动了当地旅游产业的发展，澳门五天假期共接待约60.5万人次旅客，同比上升23.2%。2024年1月12日，国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，旨在塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式。总之，“文旅+达人”微短剧模式期望融合优质文旅主题并结合达人粉丝效应，成为微短剧构建文化消费闭环的途径。

再媒介化视角下文化类微短剧传播策略研究

传播主体：传媒新质生产力+技术动因的再媒介化形态。随着人工智能、区块链、VR、AR等数字技术的运用，催生出传媒新质生产力在新质劳动者、新质劳动资料以及新质劳动对象等方面的发展动因。所以，应满足用户的产品需求，改善用户的消费体验，或者为用户在生产、生活中遇到的问题提供技术支撑和解决方案。从新质劳动者来看，微短剧生产的布景、拍摄、剪辑将直接影响文本的最终影视化呈现。当前，微短剧的场景布置绝大部分还停留在实景搭建或者绿幕抠图的模式上，而LED屏幕、XR技术已实现深度融合，发展出了依托于LED屏为拍摄载体，可同时完成人物、置景、三维模型构建的虚拟拍摄棚。在压缩制作成本的基础上，使得画质呈现出更加奇幻、惊艳的视觉效果。从新质劳动资料来看，为了提高微短剧集的产出率，电视台、影视公司等拥有拍摄场地的资源方，应加快改造微短剧拍摄的轻量化虚拟拍摄棚以提供场地保障。从新质劳动对象来看，充分运用多屏互动技术，使人屏、屏屏之间形成更紧密的联系，构建一个屏幕互联网，在技术意识上拓展微短剧的传播范围。此外，人屏互动不应该只停留在留言分享、弹幕分享或圈层分享，而是通过数字技术刺激观影者更多重的感官刺激，提高视觉体验的全感连锁效应。在内部策略上，关注不同受众的信息流量趣味，接入小程序引擎开设元宇宙观影区。观看微短剧时对爱情片段、恐怖画面等及时监测与剧情走势相起伏的心跳频次、尖叫分贝在手机程序上打分，使受众能破次元地强化参与感。在外部策略上，关注屏幕与广告产业链之间的有效连接，利用所有播放视频广告屏幕来形成“屏幕互联网”。利用大数据技术，将市政设施轮动屏、移动交通屏、商场广告屏等多屏进行整合，分析不同场景下观众的内容兴趣、收视习惯、消费习惯等，按照不同文化部落的分类实现更加精准的微短剧内容及广告推送。

传播内容：各类文化主题+多样表达的再故事化呈现。再媒介化背景下，传统文化产业的发展受到限制，而数字文化产业赶超传统文化产业成为当前经济效益和社会效益的增长点。因此，深刻钻研数字文化的内容属性，凸显数字文化产品的原创力，以增强人民的精神消费品质。诚然，剧本是艺术创作的基石，传播内容质量直接决定了受众对微短剧的观感。不难发现，现行的大多数微短剧剧本创作仍在走追逐流量的老路子，而传播内容的思想上没有紧跟习近平文化思想的引导，偏离了人们日渐增长的美好生活需要。鉴于当前我国的影视文化产业在发展中面临着既提高大众的审美品味，又要对世界塑造中国形象的双重任务。首先，从中国传统文化母本中汲取灵感，深挖文化内核和人物角色，展现出中华优秀传统文化的时代内涵和价值。比如，微短剧《瓦舍之素舞遥》以宋朝女子相扑生存状态的故事为主题，通过塑造智慧勇敢、努力拼搏、互帮互助的古代女性形象，在造型视觉上有着浓厚的国风色彩、在女性角色塑造上符合观众的认知；其次，从中国非物质文化遗产吸取精髓，借助文物、文博、文教等丰富题材，全面推动非遗保护的影像传播。如千万粉丝抖音账号“@朱铁雄”，以非遗新老传承人之间的理念冲突作为主线，加上每集令人感到惊艳的非遗变装秀，其系列微短剧非遗文化因子突出、视听语言力求贴合互联网的反转叙事风格；最后，从铸牢人类命运共同体理念中摄取概念，启动文化类微短剧国际传播效力建设，聚焦国际交往中的典型人物和行业的故事。如非洲小伙“@老马”，擅长将文化差异通过夸张的演技和地道的流行汉语梗以微短剧形式呈现，其外国人身份、中国通意识的强烈反差注入了更多的看点。综上所述，微短剧剧本内容应坚持守正创新，创造出既有中华传统韵味又符合现代网络审美需求的故事。

传播路径：优质线下体验+培育储备人才的再媒介化路径。一方面，配置丰富的线下文化体验环节，是微短剧真正落地的象征。虽然“文旅+微短剧”的形式已经带来了剧内自然景观、人文景观的旅游打卡热潮，但在宣发方面缺乏与剧中人物的互动交流。通过在微短剧宣传期举办剧中演员在现场再现情节、设立人形立牌打卡、或提供拍摄游客“在剧中”的服务，在商场、电影院等线下场所举办微短剧主题活动，打造多元的线下文化体验。另外，将短剧搬上话剧舞台，迎合受众在生活“仪式感”上的诉求，并体验小屏之外的文化魅力。在拍摄地开展微短剧的创作和分享活动，沉浸式互动演绎体验活动，设计“编-摄-演”体验环节让受众实地了解微短剧的拍摄流程，参与设计微短剧文创周边产品，延续观众剧后的收获感和成就感。另一方面，完善编创演宣的人才培养体系，是文化类微短剧发展的底气。早前发布的《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，强调了建设数字文化产业及其复合型人才的重要性。因此，应鼓励高校发挥其人才培养基地在产教融合方面的优势，应对微短剧产业的用人趋势，遵循学科发展观。其一，针对文化类微短剧市场需求调整现有的影视传媒人才培养方案，改革实践教学环节，增加数字人文、数字文化营销、新媒体创意传播等内容；其二，坚持高等教育的思政育人优势以激发师生创新力。通过引进文化类微短剧一线工作者、行业专家传授最新理念与技术，将打造精品文化意识的导向贯穿于培养全过程。针对性地开设中华传统文化视频创意专题、非遗数字技术应用专题、数字国际营销专题等课程，旨在培养出集“创-摄-演-编-销”为一体的复合型文化类微短剧人才。

结语

  随着短视频平台受众群的成倍增长，数字平台用户是中国文化认同感的目标受众，再媒介化视角下的文化类微短剧成为数字文化传播的主力军。本文通过分析网络微短剧现存问题、文化类微短剧发展必要性，得出相应的传播策略即传媒新质生产力可提高微短剧产值、重塑再媒介化文化主题的多样性表达、培育优质的线下体验和储备人才，将有助于提高微短剧在文化传播、影视艺术、国际传播方面的传播影响力和商业价值。同时，文化类微短剧将释放中华优秀文化发展的新活力，成为影视数字文化消费的新风口。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html