央视频的会员付费模式问题与改进策略探究

曹越认为，传统媒体融合转型的主要路径可以归纳为平台化、智库化、垂直化、产业化四个层面，而不同的层面对应着不同的盈利模式。从实践层面来看，传统媒体的平台化转型主要有两大方式，一是入驻各大新媒体平台，二是自主搭建平台。2019 年 11 月20 日，“央视频”APP 正式上线，2021年东京奥运会前夕，央视频正式推出VIP会员服务模式，但这种传统的会员付费模式并没有给央视频带来大规模的可持续收入。综上所述，对于央视频的会员付费模式存在的问题及其改进方法的探究对于传统媒体平台化的盈利模式探索有着较强的经验借鉴意义。

目前国内关于央视频的研究集中在三个方面。一是以央视频为例探讨主流媒体的转型路径；二是关于央视频的内容创新；三是对于央视频的平台经营策略的研究，这部分的研究与本文所要论述的主题相关性较强，但是相关研究数量很少。在詹新惠的《也说央视频推出会员付费模式》中，作者对于央视频的会员付费模式引起的争议作了分析，在《融媒时代主流媒体平台经营的探索与方向——以央视频付费会员制为例》中，杨雪从版权分销、独家内容、平台合作三个维度出发，分析了央视频当前付费会员制的不足。

综上所述，央视频作为在线视频行业新加入的竞争者吸引了学界的关注，但目前对于央视频的研究却鲜少涉及到其本身的经营策略，尤其是很少从用户角度出发，以更具操作性的方式分析央视频的会员付费模式。

研究问题与研究方法

本研究主要提出了两个问题。

1、目前，央视频的会员付费模式存在哪些问题？
    2、针对央视频的会员付费模式目前存在的问题，可以从哪些方面进行改进？

本研究主要运用案例分析法，采取的是多案例分析，通过分析多个在线长视频平台会员付费模式的案例，总结其中的经验，从而为央视频的会员付费模式发展提供经验借鉴。

在线长视频平台是指通过互联网向用户提供视频内容，如电影、电视剧、综艺节目、动漫、体育赛事、直播等传播内容的互联网平台，不同于各类短视频平台，其视频时长多数均在10分钟以上。本文所选取的案例均为国内领先的在线视频平台，包括腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩、芒果TV。 

研究结果

本文基于市场营销学中的4C理论对所选取的案例和央视频的会员付费模式进行分析，进而归纳提炼出目前国内在线长视频平台会员付费模式的经验、央视频会员付费模式存在的问题及改进措施。

4C理论是由美国营销专家劳特朋(R.F. Lauterborn )在1990年提出的，是对传统4P理论的完善，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），本文的分析框架基于这四个基本要素展开。

领先长视频平台会员付费模式的经验总结。1.分析用户需求，输出优质内容。4C理论要求关注消费者，也就是以用户为中心，通过了解、研究、分析消费者的需求，以用户的需求为中心生产内容。以各个平台的综艺节目为例，腾讯视频能够敏锐地觉察到脱口秀这种新的表演形式所具有的潜力，在该表演形式极其小众化的时候，制作了《脱口秀大会》和《吐槽大会》；爱奇艺关注到一些消费者群体中的亚文化，如辩论、说唱和乐队，推出了《奇葩说》、《中国有嘻哈》和《乐队的夏天》；优酷将年轻人喜爱的街舞文化搬上舞台，《这！就是街舞》让用户在节目队员的竞技中感受街舞的魅力；哔哩哔哩聚焦中外文化差异，《非正式会谈》以各国年轻人的视角讨论中国人关注的文化差异的话题；芒果TV发现了当代年轻人的新爱好——剧本杀和密室逃脱，于是制作了《明星大侦探》和《密室大逃脱》。

2.控制付费成本，平衡会员权益。成本是指消费者所愿意为平台内容支付的成本。根据艾媒数据中心发布的《2021年中国网民认为合适的月均视频会员费用》，有26%的网民选择了10元以下，32.9%的网民选择了11元~20元，25%的网民选择21元~30元，只有16.1%的网民认为30元以上的视频会员费用是合适的。目前大多数是在线视频网站的月会员费用集中在20元~30元之间，这个价格虽然不符合大多数网名的期望值，但是，平台内部会经常举行促销活动，比如最常见的活动是连续包月，如果在购买会员时选择连续包月，那么这些长视频平台的月会员价格均会下降十元左右，另外，还有免费领会员活动、学生会员优惠等，在促销活动之后，这些平台的会员价格是可以被多数用户所接受的。

同时，要控制平台会员的付费成本与享受到的会员权益的比重，各个领先的视频网站解决这个问题所用的方法有四个，第一，平台会推出各种联合会员，如VIP+QQ音乐、VIP+京东等等，而且联合会员的价格与普通会员价格差距不大，用户可以用同样的价钱享受到两个平台的会员服务；第二，会员用户在平台内购买产品时会享有优惠，目前，各个视频平台都有购物页面，在购物页面内用户可以买到自己所喜爱的IP周边或者其他商品，会员用户在购买时可以享受到较大的折扣优惠，或者可以直接凭会员积分领取；第三，平台会针对会员用户推出一些线下活动，如线下观影、参与综艺节目录制、明星见面会等等；第四，实行分级会员制，将会员权益分割为两部分，一部分是基础权益，即所有付费用户都能享有的，还有一部分就是等级权益，只有达到一定的等级才能解锁。对于一直续费的会员，由于付出的成本更高，他们就会渴望得到更多的回报，这种分级权益的设置很好的平衡了成本与特权之间的关系。

3.保障服务便利，改善用户体验。便利是指消费者获得资源的便利性，具体到在线视频平台的付费制度，就是指用户开通会员的便利性、会员权益实现的便利性、用户寻找自己喜爱的内容的便利性、用户参与互动的便利性。

在各个在线视频平台上，用户开通会员只需在个人中心界面中找到“开通会员”，选择自己所需的会员种类，付费开通即可，除此之外，非VIP用户在观看VIP内容的时候，平台界面也会弹出会员充值的弹窗，点击即可跳转到开通会员页面。关于会员权益的实现，用户只要在开通会员后就可以马上享有基础会员权益，在达到一定等级之后，也可以通过平台内的会员主页了解相关信息来实现相关权益。在用户寻找自己喜爱内容的便利性方面，各个平台的做法都很相似，一是直接在搜索框查找，二是让用户通过选择具体的分类，来筛选自己喜爱的内容，分类越多筛选的越精准；除此之外，对于使用过平台的老用户，平台会根据算法推送用户可能感兴趣的内容。用户参与互动的便利性方面，目前各个长视频平台都融入了社交属性，提供给用户多元的互动渠道，如发弹幕、加入圈子、参与相关话题讨论等等。

4.重视互动沟通，增强用户粘性。沟通是指品牌与消费者的沟通，在线视频平台的沟通由三部分组成，一是平台与用户的沟通，二是平台中的内容与用户的沟通，三是用户之间的沟通。

平台与用户的沟通主要体现两个方面，一方面是平台方对于用户使用平台过程中所出现的问题的解答，另一方面是平台利用技术在与消费者的沟通中发现消费者的偏好。另外，也有一些特殊的沟通方式，如爱奇艺的“赚小钱”活动，平台的会员用户可以通过加盟推广爱奇艺的会员卡来获得佣金。

平台内容与用户的沟通包括平台内和平台外两部分，在平台内，最常用的沟通方式是就某一特定影视或综艺内容发起话题或相关活动，如芒果TV的《明星大侦探》，在每一期播出之前会发布一个互动问题，让观众猜测谁是凶手，猜对的用户有机会获得节目的周边礼品；腾讯视频在2023英雄联盟总决赛开启之前，在平台内部发布“英雄联盟S13作者团”投稿活动，成功投稿后将有机会获得现金奖励。在平台外，用户可以通过与内容制作方的沟通进行沉浸式参与，比如一些综艺会在社交媒体上询问用户想要看到的明星和具体的玩法，通过这种沟通，有效与用户建立起联系，既留存了观众，又保证了内容。

用户之间的沟通主要体现发弹幕互动以及加入“圈子”。弹幕文化已经成为了流行文化的一部分，用户在弹幕中就视频内容进行实时讨论，不仅增加了视频本身的热度，更重要的是，这种方式对于视频的内容进行了衍生，甚至可以理解为一种较为简单的“二次创作”。另外，用户也可以选择加入自己感兴趣的圈子、关注感兴趣的话题，与其他志同道合的用户进行沟通，获得除喜爱的内容带来的娱乐价值之外的社交价值。

以疫情期间每个平台都共有的抗疫主题为例，包括央视频在内的多数长视频平台，内容多为疫情通报、相关新闻以及一些健康知识，但哔哩哔哩却做了一个共同抗疫社区，在这个社区内，有平台和用户的沟通——疫情资讯、居家指南、公益助力，有内容与用户的沟通——直播陪伴、抗疫生活Vlog、音援疫线，有用户之间的沟通——热议话题、校园抗疫。有效的沟通不仅能够促使平台做出好内容，而且能够升级用户的体验感，这种情感共鸣是留存用户的关键。

央视频会员付费模式存在的突出问题。1.会员成本与会员权益不匹配。虽然央视频的会员价格与其他平台差距不大，但是央视频的会员权益过少，而且权益本身的价值不高，会员免广告权益对于其他平台的用户来说是吸引力最高的价值点，但是由于央视频的商业化程度并不像其他平台那么高，央视频平台本身的广告就不多，观看大多数资源时甚至没有广告，没有广告能提高所有用户的视听体验，但是对于付费用户来说就少了一个付费的价值点；会员免费看权益是基于海量的优质资源建立的，央视频虽然拥有总台的优质资源并且也有一部分的自媒体创作资源，但是由于发展时间短、资金投入不足，央视频目前的资源数量远不及其他平台，以2023年上映的电影为例，截止2023年10月11日，爱奇艺和腾讯视频均已各自上线两百多部，但央视频的资源为零；在会员抽奖活动中，虽然奖品丰厚，但是抽奖活动总归是一个不确定性事件，会员想要的是实实在在的权益，而不是一个不确定的“机会”，央视频将抽奖作为会员权益的核心，仅有的活动也是围绕抽奖，对比其他平台中围绕内容本身所延伸出的会员权益，这种与平台内容无关的权益也不是吸引用户付费的重点。这种成本与权益的不匹配是目前会员模式最大的问题。

2.缺乏必要的沟通互动增加用户粘性。第一，央视频目前与用户的沟通渠道只有一个央友圈，多为PGC发布的短视频，这些内容的关注度和讨论度都不高；第二，其他的平台在观看影视剧或综艺时，退出全屏，在界面种会有该内容的讨论圈，央视频没有类似的设置，如果用户想要和他人就改内容进行互动，只能在央友圈中搜索自己感兴趣的内容来参与讨论，但由于目前央视频的用户量有限，参与讨论的人数较少，这种沟通无法带给用户比较理想的互动仪式感；第三，央视频也没有弹幕功能，用户观看视频的习惯已经被其他平台所培养，大多数用户已经习惯了用弹幕参与互动。

央视频会员模式的改进策略。针对央视频会员付费模式存在的突出问题，在充分借鉴其他在线视频平台多年发展的经验的基础上，央视频的会员付费模式可以从以下方面进行完善。1.丰富会员种类，增加个性选择。第一，丰富会员种类。央视频只有一种普通的会员，用户在充值会员时没有多余的选择，一些用户只是为了看某个或某一类特定的内容才选择该平台，用户只想为该平台的独家内容付费，因此，应该推出更多不同种类的VIP，如综艺VIP、影视剧VIP、直播VIP、体育VIP等，对于平台内容进行精细化分类，针对不同的种类推出不同的会员。

第二，央视频也应该重视点播付费服务，对一些独家资源进行点播收费。以央视频2021年备受争议的VIP才能观看奥运会事件为例，一是人们对央视作为官方媒体的公益属性的质疑，二是用户愿意付费的是奥运会，而不是央视频，当时的收费方式才是引起争议的最大原因。现代人具有很强的的版权意识，他们非常乐意保护版权，也愿意为版权内容付费，因此如果只针对奥运会或者奥运会中的某场比赛进行付费点播，这种付费方式不仅能够有效缓解用户的反感，而且能够通过用户点播的内容，利用算法更精确的识别用户喜好，提升平台推荐的精准度，以此引发用户进一步的付费行为，形成良性循环，为平台带来更多的收益。

需要注意的是，不管是丰富会员种类还是发展点播付费，都是为了增加用户的个性选择，提高支付转化率。

2.增加会员权益，提升会员价值。相比于其他在线视频平台，央视频的会员权益更少，价值也更小。以各个平台都有的“会员购”为例，芒果TV有自己的电商平台小芒，优酷背靠淘宝，腾讯视频和哔哩哔哩在平台内也有购物界面，依靠这些线上便捷的购买方式，在线视频平台可以将一些爆款内容进行拓展，围绕内容打造IP，IP价值的转化则是通过周边产品的销售，而在周边产品的购买中，付费用户可以获得更多的折扣和福利，进而显著提升会员的价值。

目前央视频的会员只是有一些简单的特权，就算喜欢某些周边产品，付费的用户并不比普通用户更容易或者更优惠地买到，以2022年北京冬奥期间爆火的冰墩墩和雪融融为例，这两个超级大IP本可以为央视频带来一定的收益，但是央视频缺乏自有的电商平台，不论是付费用户还是普通用户都需要在其他平台进行购买，在央视频VIP用户也只能通过一些抽奖活动来增加自己获得周边产品的概率。因此，央视频应该更加注重增加会员权益，围绕平台特色挖掘更多价值点，提升付费会员的价值。

3.加强外界合作，多功能化发展。在如今的大融合时代，多功能化是当下在线视频行业发展的明显趋势，即用户希望在一个平台上能够实现更多功能。但因为资金和技术的要求过高，该需求对于央视频这样的新建平台来说很难短期内实现，但可以通过外部合作的方式实现。央视频可以充分借鉴在线视频平台的联合会员模式，虽然在线视频平台本身无法涵盖用户的衣食住行，但可以通过与其他平台或品牌进行合作，使用户可以用更少的钱实现更多的功能。因此，央视频可以与其他平台进行深度合作，尤其是可以利用央视旗下的其他平台，打通这些平台之间的区隔，由此形成一条完整的产业链，来有效满足用户的多功能需求。

结语

强大的经济实力是支撑媒体融合转型的关键，转型中所需要的资金不仅要依靠国家的支持和以往的积累，更需要靠重构盈利模式来提升收入能力，进而为媒体的深度融合转型注入源源不断的活力。整体来说，央视频目前以短视频和社交为主的发展定位符合互联网的发展规律，尤其是会员付费模式也是大势所趋，但是其会员付费模式在实际操作中仍然存在诸多问题。央视频未来需要进一步洞察用户和自有产品，并充分借鉴领先视频平台的会员付费模式的经验，多措并举，完善自身的会员付费模式，助力自身的深度融合转型。

文章来源：  《声屏世界》  https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html