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从“藕饼”看长尾理论下电影《哪吒》的话题营销策略

作者:梁力军 王笑然来源:《视听》日期:2020-05-25人气:160

2004年克里斯·安德森提出了长尾理论。长尾理论认为由于成本和效率,生产者关注的是多数人的需求,而需要更多精力和成本的个性化需求和小众市场往往被忽略。而互联网时代的到来使关注成本降低,只要有足够的渠道,小众需求汇集起来也可以产生巨大的市场效益。随着电影产业化的不断发展,票房成为衡量电影是否成功的关键,如何进一步提升电影的关注度,使其形成现象级的文化消费现象,必须要研究营销策略。“藕饼”是《哪吒》上映后出现的一个话题讨论,“藕”指哪吒,“饼”指敖丙,哪吒和敖丙是话题“藕饼”的主要讨论人物。与以往针对主流观众的营销话题不同,“藕饼”面向的是热衷于男男cp的腐女群体,在“藕饼”的话题讨论中,可以看到大量以哪吒和敖丙为主人公的同人作品。这些作品根据电影中哪吒与敖丙魔珠与灵珠的身份设定,延展了发生在两人间恩怨与友谊的电影剧情,将两人的关系看做是一对情侣,从而吸引了一大批来自腐女的关注目光。

基于长尾理论的研究视域,可以看出电影《哪吒》的营销团队将目光精准定位到了腐女这一小众市场,利用意见领袖的推荐力量,以“藕饼”为关键词全方位整合渠道,从而引发了这一群体的广泛讨论,从而形成了电影的持久热度。

一、长尾关照下的个性需求:腐女群体的精准定位

网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的崭新时代。科学技术的进步使人们的生活质量不断提升,人们的选择权从占据大部分市场的主流产品中脱离出来,在满足基本生活需要的前提上,人们的物质和精神需求日趋多样化和个性化。人类社会需求的这一转变使开发长尾市场的价值得到了极大提高,长尾市场的产品往往具有非热销性,这些产品不以满足大众为目的,而是以满足个性为目的,长尾市场的有效细分和精确定位的做法也是为了满足个性化需求,从而创造出可与主流产品媲美的市场效益。

长尾理论关照下的个性需求,实际上是互联网技术支持下精准营销模式的体现。互联网提供了低成本的营销路径,这就使得电影可以根据自身内容更准确地定位某些群体,通过发布这些群体才会感兴趣的话题,满足他们的个性化需求。安德森的长尾理论认为,经济领域分为“头部市场”和“尾部市场”,同时两个市场也就具备了了大众传播与小众传播的差异属性,而互联网自身的营销优势,缝合了大众传播向和小众传播的间隙,人们可以更加方便地获取资源,继而从被动接受转向自主选择,越来越多的人开始找到自己的品味,热门逐渐成为小众人群的热门,“腐女”群体对“藕饼”的追捧也印证了长尾理论的现实意义。

“藕饼”就是针对腐女群体设置的个性化话题讨论。腐女是指喜欢美少年之恋,幻想男性之间爱情的女性群体。对腐女群体来说,漫画、小说、影视作品甚至现实生活中的明星偶像、同学朋友都可以成为她们臆想的对象。电影《哪吒》对传统神话进行了重新改编,故事起源于天地灵气孕育出的一颗能量巨大的混元珠,元始天尊将混元珠提炼出来,其中仙气化作灵珠,灵珠转世后将成为陈塘关李靖之子哪吒,助商伐纣,魔气则化作魔丸,三年后将随天劫咒语被天雷摧毁。但申公豹的阴谋诡计却使本应化身灵珠的哪吒成为魔丸,龙族的敖丙则成为灵珠转世,同样不被世人认可的两人成为对方唯一的朋友,但因为立场的不同注定敌对。影片最后,哪吒和敖丙一起承受天雷劫而肉体被毁,灵魂则在陈塘关受百姓敬仰等待重塑肉身。哪吒和敖丙的身世、外形和他们的友情都完美契合了腐女群体对男男爱情的想象,话题“藕饼”也应运而出。电影营销团队于众多受众的个性诉求中找到了腐女群体的共性诉求,通过设置话题,集中描写哪吒和敖丙恋爱的个性化内容,引起了广泛讨论。其中长尾理论的运用不但完成了对传统电影话题营销中受众范围的扩充,而且结合电影内容精准而充分的细分受众市场,突破了传统电影话题营销的局限,通过对腐女群体个性化需求的满足,实现了短距离、高效率的话题营销路径。

二、长尾推荐中的二次创作:网络“大大”的推荐力量

社交媒体的出现给长尾理论的实现提供了现实模型,社交平台使众多的小众群体汇集起来,形成了巨大的长尾市场,建立在这条长尾之上的电影话题营销便可以实现传统营销所无法实现的效果。互联网即时性、交互性的特点使电影在进行个性化营销的同时,可以通过适当的推荐,引导受众进行某些长尾服务或体验。安德森认为,人类社会已经迈入推荐时代。互联网使在线人际交流可以得到更好的发展,在互联网虚拟社区中,存在着许多拥有众多粉丝的意见领袖,他们活跃于特定的群体或领域,针对某一服务或产品提供专业的信息和建议。作为信息的生成者和传播者,意见领袖的推荐信息往往会对群体内部其他成员的消费行为产生重要影响,这种“推荐”在一定程度上可以影响群体内部的购买欲望,在信息的交流互动中促使他们进行长尾消费。

由于欣赏趣味的个性化倾向,腐女群体无法向普通观者一样满足于文化工业批量生产的文字影像作品,而需要原创内容,或是从其他作品出发进行的二次创作,这些也称“同人创作”,即同好者在原作或原型的基础上进行的再创作活动及产物。同人创作与交流是腐女亚文化群体得以正常运转的重要纽带,正如话题“藕饼”的主要讨论内容就是关于哪吒和敖丙恋爱的同人作品。喜欢哪吒、敖丙这对CP的腐女们利用网络搜索话题结成群体,其中以该CP为原型进行同人创作并得到广泛认可的成员被她们称为“大大”,他们往往擅长文字或绘画,有着广泛的粉丝基础,并对男男CP和腐女群体有着一定的认同和了解,亦或本身就是其中一员。这些“大大”通过引入话题“藕饼”,以哪吒和敖丙为原型进行二次创作,提高自身曝光的同时也起到了推荐作用,在引发腐女群体的广泛讨论中完成了对电影《哪吒》的正面宣传,显示出意见领袖的传播力量。

网络文化依托它所独有的去地域化和去现实化,为个体全面赋权。从信息权利到社交权利,在自媒体平台中出现的各种意见领袖,已经成为一种网络文化力量,他们凭借各自所倡导的特定价值观及其网络言行,或个性创作,打造出特定标签,吸引有同样价值偏好的小众群体,彼此在社群中交流、确认,构建社交关系,从而引领网络话题与流量。在网络营销时代,社交媒体上的意见领袖开始成为指引消费者消费的重要影响因素,意见领袖通过个人魅力、专业水准以及客观评估,为群体内部其他成员提供优质建议,话题“藕饼”中发布的二次创作、原创内容,实质上是利用这些“大大”们的传播力量引领腐女群体进行话题讨论,最终促使她们步入影院、观看电影的营销手段之一。

三、长尾关键词的整合作用:话题“藕饼”的渠道整合

在互联网技术发展的条件下,广大用户每天面对的是浩瀚无垠的信息海洋,在这种情况下,信息发布者要想使有效信息发送给目标市场,就必须设置长尾关键词过滤其他无关或无用信息,才能更好地匹配受众需求和内容,促使他们步入长尾市场。对电影的话题营销而言,每一个话题名称就是一个长尾关键词,但值得注意的是,把注意力集中在单个长尾关键词上是远远不够的。基于用户利用检索器搜索关键词的行为表明,大部分用户往往会采用2、3个关键词进行检索,以期获得更多样的信息内容。因此,在描写哪吒与敖丙恋爱故事的互动话题中,除话题“藕饼”以外,还出现了“哪吒敖丙锁了”、“哪吒敖丙的晚年生活”、“饼渣”等多个关键词、句,正是这些语句共同完成了电影《哪吒》长尾关键词的组建。截止到2019年9月1日,话题“藕饼”在微博上的阅读量已经达到14.3亿,讨论内容也达到81万,为电影《哪吒》的票房成功和持续热度贡献了重要力量。

利用关键词进行话题营销是针对互联网市场进行宣传的营销模式,随着数字技术的飞速发展,微博、微信、短视频等移动终端的广泛应用,信息的传播渠道日益多元化,在全新的传播过程中,由于各个媒介平台的不同特性,跨媒介的受众整合很难成为可能,而长尾关键词的设置却可以打破这些平台壁垒,电影《哪吒》利用关键词“藕饼”全面整合线上渠道:微博、微信、腾讯QQ、B站,都有关于话题“藕饼”的内容讨论,呈现出文字、漫画、视频等多种表现形式。通过线上渠道的全面整合,电影营销团队尽可能地汇集各媒介平台的腐女群体,在增强话题内容辐射范围的同时也加深了她们对电影《哪吒》的认可程度。

电脑网络和移动互联终端的出现真正解放了创造力,打破了各个平台间的传播壁垒,无限扩大了传播范围和平台。在全媒体传播的时代背景下,渠道整合的本质就是利用不同媒介平台的相互支持和配合,针对各渠道所对应的受众市场发布内容,使各个媒介平台在营销宣传活动中各自负责,最终实现统一发展。电影话题利用新媒体进行营销的战略就是要打破媒介组织的壁垒,在信息爆炸的今天,为了增强电影话题面向细分市场的精准宣传效果,必须要通过设置关键词的方式,全面整合渠道,才能吸引长尾市场,形成关注热点,实现电影营销的综合效益。

四、结语

电影进行话题营销的目的无非是争取到更多的受众,占领市场资源。面对更加多元化、个性化的市场需求,长尾理论显然为电影制定话题营销策略提供了新的发展思路:相比于“大而全”的受众定位,倒不如挖掘一些“小而精”的人群市场,通过分析自身内容进行精准的受众定位,在满足长尾市场个性需求的同时,发挥意见领袖的推荐力量,通过有效方式全方位整合受众,就能取得意想不到的宣传效果。


本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html

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