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美食纪录片《风味人间》的传播分析

作者:周欣谣来源:《视听》日期:2019-09-02人气:9130

“四年沉浮,一朝闻名。”2018下半年,一部名为《风味人间》的美食类纪录片凭借精美诱人的画面配以温情的旁白和配乐俘获了万千观众的心,让观众纷纷感叹“人间值得”。《风味人间》是由腾讯视频出品,企鹅影视和稻来传媒联制的八集美食探索类纪录片,主要是讲述全球范围内以美食为线索的人文故事。该纪录片于10月28日起每周日在腾讯视频和浙江卫视同步播出,从开播便好评不断。直至播放结束,该节目播放总量超9亿,节目播出期间霸屏各大社交媒体,网络热度堪比热门综艺,被评选为“2018年度最具影响力十大纪录片”之一。《风味人间》可谓是实现了流量口碑双丰收。本文将从传播主体借助品牌效应带来的粉丝基础和故事主体选择引发观众共鸣,传播内容如何实现吸引受众、传播渠道多方整合打造“风味IP”三个方面对《风味人间》的传播进行分析。

一、传播主体分析

《风味人间》在开播前就备受期待,一部分原因就是它的总导演是曾经《舌尖上的中国》前两部的操刀者陈晓卿打磨四年后的回归之作。同时,节目中贴近生活的平凡小人物和美食,更具亲近性,进而引发更强烈的情感共鸣。

(一)品牌效应奠定粉丝基础

《风味人间》承袭了《舌尖上的中国》的班底,从总导演陈晓卿,配乐师阿鲲,解说李立宏,再到科学顾问,摄影等团队都是当年的“原装”。“舌尖”系列带来品牌效应,为《风味人间》奠定了粉丝流量基础,让这部原班人马打造的纪录片在开播前就备受瞩目。

曾经的《舌尖上的中国》凭借最贴近老百姓生活的美食画面和温情的旁白把浓浓的人文情怀呈现给观众,成为各类媒体中网站最引人注目的热点话题,同时还成功塑造起“舌尖”品牌,推动纪录片商业化,总导演陈晓卿也被观众称为“美食老饕”“全中国最懂吃的导演”。在《风味人间》开播之后,同样细致的画面加上李立宏传神毕现的解说、阿鲲意蕴万千的配乐让观众直呼过瘾。

(二)小人物平凡事更具亲切感

在节目主体的选择上,《风味人间》没有选择那些名厨名菜,而是更青睐于平凡小人物,讲述他们与食物之间的故事。相比而言,生活在市井的小人物、平凡事容易让观众将自我带入到故事人物当中,带来更强烈的亲切感,引发情感上的共鸣。

在第七集《万家灯火》中,长期在国外工作的李庚,日思念想的是老家江苏的红烧鱼。简单的家常菜仿佛一条纽带,通过味觉记忆,将漂泊在外的人与家乡紧紧相连。虽然阅历和过往不同,但当共同熟悉的食物出现时,却能心意相通。讲述普通人与食物的关系,拉近与观众之间的距离,让内容更具感染力,简单的食物也变得更有韵味。

品牌效应带来的流量和颇具亲近感的内容,在一定的粉丝基础上提高了收视粘性,也可以为后来播出的同系列微纪录片《风味原产地·潮汕》等作品奠定流量基础,实现持续传播。

二、传播内容分析

虽然带有“舌尖”味道,但是《风味人间》在“舌尖”上的基础上也实现了进一步的创新,内容上精准的定位,将视角延伸至全球美食,打破当下美食类纪录片的局限,更加精湛纯熟的拍摄技术带来视听上的享受,美食仪式化传播凸显人文情怀。此外,衍生轻综艺微信公众号等也从侧面拓展了《风味人间》的传播范围。

(一)精准定位:内容上从“中国视角”延伸到“全球视角”

《风味人间》给自己的定位是通过全球视野审视中国美食的独特性,探究中国美食的流变,深度讨论中国人与食物的关系,在纪录片中可以发现,《风味人间》没有局限于国内的美食,而是将镜头延伸到了全球六大洲的二十几个国家和地区,并在此基础上加入了中西方美食的对比。例如在第二集《落地生根》中,虽相隔4000公里,但处在关中平原的陕西石子馍和伊朗高原的伊朗石子烤馕却有异曲同工之处,两者的遥相呼应,正是物种迁徙造就的美食传奇。各地的美食在《风味人间》中相遇、博弈,从不同视角审视地方美食的独特性,让观众可以跳出对本土食物的固化认知,领略到同种食材在不同文化中的呈现。

据总导演陈晓卿介绍,整部纪录片中,国内内容占70%,国外内容占到30%,让这部纪录片有了与其他美食纪录片的不同之处——具有世界性。“舌尖”系列的成功带来了国内美食类题材纪录片的创作热潮,各种美食纪录片、美食题材的综艺涌现,但普遍存在的一个现象就是目光基本上都是聚集在国内的美食,《风味人间》此次加入世界视角可以说是打破这一格局,同时也为未来美食类题材纪录片提供了一个发展方向。

(二)视听语言的创新

《风味人间》的另一大亮点,就是愈发纯熟的影像呈现技术。节目创新尝试了航拍、全景声、微观摄影技术等丰富的新技术呈现方式,从航拍镜头的波澜壮阔到显微摄影的细致较真,摄制组从各个方面将美食展现的淋漓尽致,行云流水的纪实画面,各类镜头的花式穿插,更大程度上从视觉、听觉刺激观众味蕾,带来一场饕餮盛宴。

《风味人间》最重要的创新就是首次加入了微型摄影技术,陈晓卿与“美丽科学”团队合作,利用超微观摄影、显微摄影等新方式,让食材在镜头下无限放大,呈现出“分子级”的画面,让观众感受到显微镜下最细微的运动变化。节目里,观众可以看到冰天雪地里,哈萨克族人保存的马肉上冰霜的生长;火腿在腌制时时,盐粒是如何一点点的融化渗入;点入卤水的豆浆是如何凝结成豆腐……利用超乎想象的镜头语言,赋予食物全新的视角,让食物变得像人一样有故事,利用视觉牵动味觉,为观众呈现了一个从未接触过的美食世界。

此外,《风味人间》素材的精选占比达到了200:1,在第一集50多分钟的篇幅中,就呈现了20多道中外美食,高密度的呈现方式带来更直观的视觉享受。偏综艺化的、轻型化的表达方式,在感官上更具刺激性,网生纪录片特有的快节奏叙事和精致的画面处理方式使得节目的内容经得起片段式的切割呈现,在符合互联网“碎片化”的传播规律的同时也满足当下年轻观众的观看需求,实现了《风味人间》的好口碑。

(三)利用美食纪录片的仪式化传播凸显人文情怀

美国传播学文化学派的代表人物詹姆斯·W·凯瑞曾提出“传播仪式观”这一概念,他认为“传播仪式观并非指信息在空中的传散,而是指在时间上对一个社会的维系;不是分享信息的行为,而是共享信仰的表征①”仪式化的体现,不仅仅只集中于一点,而是将仪式感贯穿整个过程。

在《风味人间》中,几乎每一种美食讲述的最后都会有故事主人公举着美食,面对镜头,用微笑和亲切的方言喊出他们食物的热爱。西班牙火腿在大师高超的技艺送入品鉴者口中,来自广东的食客在吃顺德鱼生时边拌边喊着“捞起捞起,风生水起”,节目中这些举动变成极具仪式感的互动,让观众被画面内容所营造人文情怀感化,产生强烈的认同感,在一定程度上强化了美食纪录片的仪式化传播的意义。

《风味人间》让人们明白食物不仅能用来填饱肚子,它还与热爱和敬畏相关,和心相关。而以工匠一般的精神寻觅、制作和品尝食物的仪式,便是对它最好的尊重。②通过仪式感极强画面,让原本冰冷的食物变得更有温度,透过食物来凸显背后的人文情怀,让美食和情感更入人心,成为人们共享的信仰。

(四)衍生轻综艺《风味实验室》:侧面拓展原生节目的传播范围

《风味实验室》是同属“风味”系列的一档聚焦美食背后故事的美食清谈节目,节目采取“1+3+1”的形式,网络社会各界文化名人,每期邀请三位嘉宾,包括一位明星嘉宾作为“风味体验员”,两位美食大家作为“风味学博”“风味研究员”,加上一位名厨作为“风味鲜厨”和主持人,用一道菜的制作时间,畅聊关于美食的话题,揭秘《风味人间》的台前幕后的故事,讲述许多与美食相关的“冷知识”,力图通过不同类型的内容全方位立体化呈现“风味”,在一定程度上也可以拓展原生节目的传播范围。

《风味实验室》相当于是美食版的圆桌派,不同于《风味人间》侧重美食讲述,而是以美食为主话题展开讨论与美食相关的传统、文化、理念方面的问题。因为是脱口秀的形式,所以在内容上更加接近生活,更能引起观众的共鸣。在嘉宾的选择上,除了知名的明星嘉宾以外,另外的两位基本都是美食圈内的意见领袖,在美食领域拥有一定的知名度和粉丝基础,其中有央视著名支持人白岩松,《风味人间》总导演陈晓卿,美食评论家董克平,热爱美食的人类学家陈石等,相比于主打大众群体的《风味人间》,《风味实验室》的目标群体会更加垂直,嘉宾的多样化选择,打破了圈层的界限,使得传播范围更加广泛。同时,《风味人间》官方微博、微信公总号“风味星球”也不定期更新《风味人间》幕后相关花絮或相关的美食信息,实现与观众之间的互动和内容的补充。

创新化、精致化、年轻化的内容,刷新了观众对美食纪录片的认知。在“互联网+纪录片”模式的推动下,越来越多题材新颖、画面精美的纪录片出现,曾经低流量、盈利难的纪录片也将迎来新的时代。

三、传播渠道分析

《2017年中国纪录片发展研究报告》中指出:中国纪录片已经形成了一个以专业纪录频道、卫视综合频道为主力,以新媒体为重要支撑的基本格局。③其中卫视频道传播力度明显提升,不少纪录片开始呈现出商业品牌化、产业化的特点。在新媒体技术的推动下,纪录片开始放下过去“高冷”的身段,成功打入青少年喜爱的视频弹幕网站,在各大社交平台上热议不断,纪录片也在新媒体的驱动呈现出新的面貌。

(一)传统媒体平台:浙江卫视综艺黄金档独挑大梁

《风味人间》虽是由网络平台腾讯视频自制并在网络独播,但是并没有抛弃传统媒体这一渠道,除了在腾讯卫视独播以外也在浙江卫视同步上线。通常而言,周末的黄金时间段都是各台综艺争锋的时候,但浙江卫视却大胆的试水,将一直被视为“小众”的纪录片排播到周末黄金档的竞争中。

浙江卫视会选择在黄金档播放纪录片,一方面是是响应广电总局扶持国产纪录片的号召,另一方面,在各平台竞争愈发同质化的大环境下,观众审美需求不断提高,浙江卫视对市场风向标的准确感知,辅助平台资源的营销推广,也让此次文化节目挑大梁成为商业价值和社会责任双赢的经典案例,并提升了浙江卫视的品质和调性。《风味人间》的热播,打破了纪录片一直以来,纪录片被人认为是高收入、高学历、高阶层的“三高”人群所需求的圈层界限。作为省级头部卫视平台,浙江卫视拥有一定的知名度,受众涉及到社会各个层级,影响到各个圈层的受众实现“全民狂欢”。而《风味人间》的火爆,为浙江卫视带来了更高的收视率,也打破了人们对纪录片的固有认知。头部卫视与高质内容的有机结合,实现了传播的效果叠加。

(二)网络媒体平台:整合新媒体多方互动打造“风味IP”

腾讯视频在2017年成立企鹅影视纪录片实验室,正式进军纪录片行业,《风味人间》就是腾讯视频2018年的纪录片商业化主打作品之一。伴随着互联网技术的普及,纪录片的主力群体也逐渐年轻化,视频弹幕的诞生也赋予了纪录片新的血液,在年轻人的“助攻”下,网生纪录片应运而生,培育、开发IP市场成为新媒体纪录片发展趋势。

为了实现商业化纪录片的持续营销,腾讯视频利用IP化的形式打造内容矩阵,除了《风味人间》以外,还包括美食清谈节目的《风味实验室》、关注当地物产的微纪录片《风味原产地》,不同风格的作品触及到不同的圈层,从而抵达更多受众,实现全方位传播。同时,“风味”系列IP还联合家乐福、万达广场等六大品牌,组建“风味美食联盟”,“线上+线下”多方的互动,触达用户生活场景,让《风味人间》在收尾时又掀起一股热潮。通过打造优质内容的IP矩阵,洞察用户情绪,满足用户的各种需求,建立用户与IP品牌之间的情感链接,从而提高用户粘性和自身知名度,同时也为2019年筹备中的《风味人间2》等系列作品奠定了粉丝基础。

传统媒体与网络媒体多渠道的传播,实现了多方共赢,纪录片在网络媒体上蜕变的同时也在传统媒体重获新生。通过与品牌共同打造“风味IP”的成功,也为纪录片品牌营销开辟了一条新道路。

四、结语

《风味人间》在一定流量基础上,凭借创新的内容和深厚的文化底蕴在众多纪录片中脱颖而出,刷新了人们对纪录片的固有认知。传统媒体支持以及新媒体的发展,为纪录片的传播提供更多的方式,借助IP化形式打造内容矩阵,让内容触达各个圈层,实现了纪录片的“破圈”传播。在互联网的催生下,体量小,内容节奏快,题材垂直细分的网生纪录片屡现且爆款不断,为纪录片开创了新的场景的同时也打造了一个全新的生态圈,展现出巨大的潜力。未来,在各大视频网站不断加码自制纪录片的大趋势下,如何打造优质内容实现网生纪录片新突破也同样让人期待。


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