平台化：主流媒体深度融合的基石

自2014年媒体融合成为国家战略以来，在三年的实践中，我国主流媒体的融合转型正从初期探索进入深度攻坚的阶段。从习近平总书记就媒体融合的一系列讲话精神出发，结合国内媒体融合和互联网发展的实践，我们逐步认识到，媒体融合就是传统主流媒体的互联网化，要通过“互联网+”来深化媒体融合转型，实现传统媒体与新兴媒体“融为一体，合而为一”。

客观来说，初期阶段的融合发展，距离中央对主流媒体通过媒体融合来占领网络舆论阵地的要求，还有较大差距。①中共中央文献研究室编审张明杰撰文指出，习近平同志在评价媒体融合工作时，“认为从总体上看发展还很不平衡，有的是‘+互联网’，而不是‘互联网+’，只是将传统媒体和新媒体作简单嫁接，没有实现融合。”②由此可见，为了实现“尽快掌握网络舆论战场上的主动权”这一目标，媒体深度融合势在必行。

通过对国内多个大型媒体集团的深度调研，以及对互联网产业发展的系统考察，笔者认为，对我国主流媒体集团而言，“平台化”是推动媒体深度融合必然且可行的路径。“平台化”指的是，以顺应互联网作为社会基础连接的整体形势为前提，采用符合互联网传播规律的组织方式和技术手段重构主流媒体的制度体系和技术设施，通过“互联网+”实现媒体产品和服务的多样化扩展。③平台化发展的核心目标是推动主流媒体快速有效地建立与社会公众及商业机构基于互联网的全面连接，从而使主流媒体机构在网络传播环境下，仍然能有效地履行社会功能，优化运营模式，升级生产方式。在这一过程中建设的“媒体平台”，是主流媒体集团自主可控的、围绕媒体的核心功能、体现媒体的本质属性的互联网平台。而所谓的“平台型媒体”，在笔者看来，可以泛指各种能提供具有媒体性质的传播服务的网络平台，这样的平台并不一定具备完全的新闻信息传播资质。

一、媒体转型的平台化趋势

作为国家战略的媒体融合，要求传统媒体与互联网媒体在各项运营活动中实现一体化的融合发展，其实质就是传统媒体的互联网化。④正因为如此，主流媒体的融合发展，必须遵循习近平总书记在中央深改组第四次会议上讲话中所提出的媒体融合指导思想：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维”。⑤所以，以恰当方式吸纳互联网平台的建设和运营经验，顺应互联网产业的发展趋势，应该成为主流媒体融合发展的题中应有之意。

根据对国内外占据主导地位的互联网企业的深入考察，笔者认为，当下互联网产业的发展呈现出平台化、移动化和智能化这三大趋势。平台化是多种垂直应用正在相互联结成为生态级平台，引发了各种社会资源连接方式的结构和制度的变革；移动化是移动传播体系日益成为社会信息主要的传播渠道的发展态势，这种态势有效提升了关于人类活动的大数据的收集能力，并为个人化的精准传播方式的形成，提供了需要和可能；智能化是体现为大数据与算法结合的人工智能，正在推动社会内容生产和分发方式的升级，以及其他各个领域的生产和交换方式的升级。在这三个趋势中，平台化居于基础地位，因为结构和制度决定着产业活动的规则和目标⑥。各类大型互联网平台已经成为当下互联网产业的主导者，也正在成为社会的大数据中心和社会资源的汇聚平台。因此，平台化趋势对媒体融合发展的影响也日益加深。

国内的阿里巴巴、腾讯及国外的Facebook和Google这样具有行业领先地位的互联网公司，“多边平台商业模式”是它们共同的运营逻辑——通过促进各边参与者的互动而创造价值⑦。具体而言，它们通过多元化服务吸引尽可能多的用户，利用大数据技术对多样态业务中产生的内容数据和用户数据进行分析和挖掘，再基于数据实现精准化的信息传播、文化娱乐和生活服务乃至商品销售。目前，无论是用户数量还是业务范围，这些平台都已形成生态级规模。这类互联网平台的主导者往往不直接生产内容，但他们通过提供多样态产品和服务，可以获得比受众注意力更具商业价值的用户粘性。互联网平台最初所扮演的信息服务商角色，通过打破传统媒体的传播渠道垄断，形成去中介效应，截流了受众注意力和媒体广告费。而完成平台化发展之后，它们将去中介效应从媒体产业延伸到更多的线下传统领域，构建面向社会多个领域的互联网服务体系。

由此可知，平台化指的是将多种垂直应用联结成为生态级平台，形成多边优势互补和多元价值交换的平台经济，通过满足互联网用户的多样化需求，获得较强的用户粘性，从而促成平台运营的整体价值变现。

平台经济产生于其支持各边参与者交往的中介价值。媒体是社会信息的中枢和传播活动的中介，在这个意义上，媒体天然应该成为平台。在互联网时代，尤其随着数据技术的发展成熟，媒体正在由“信息总汇”转向“数据总汇”⑧，更多类型的信息传播主题和资源要素可以以数据形式汇聚到媒体平台上，媒体机构将借助平台建设，重回社会运转的中枢地位。

1.各类传播主体信息分享和交流的平台

互联网是当今社会的基础连接，基于互联网和移动互联网的社交媒体、搜索引擎和个性化资讯服务应用(推荐引擎)已经成为新闻信息传播的主要空间。在实践中，提供这些服务的都是平台型互联网服务商，如微信、微博、百度和今日头条等，它们以不同的方式集聚了大规模的用户。这些用户，无论是否具备专业生产能力，在开放、共享的平台的支持下，都可以成为独立的信息传播主体。各类传播主体在同一平台上以平等的身份进行信息分享与交流，是互联网信息传播的主要特征。从平台经济的视角看，不同的传播主体代表着不同的“边”，平台的核心功能在于促成不同“边”的信息交换，同时也是价值交换。“边”的类型和数量越多，信息交换和价值交换的数量和方式就越多，能够为参与交换的各主体提供的价值就越大。

相较于大型互联网信息传播平台，主流媒体集团目前所掌控的互联网用户数量和类型都是有限的。但对于区域性主流媒体而言，存在着依托其在特定区域内的信息中枢作用，用信息服务的深度和质量来弥补在广度和数量上的局限，而成为区域性互联网平台的可能性。

2.各类资源要素的聚合

互联网传播网络面向所有的传播主体提供服务，具有强烈的开放性；互联网传播的终端设备集成数以千计的技术应用，具有高度的融合性，各种互联网垂直应用在开放、融合的渠道上共存，具有充分的共享性。这些特点，使得互联网用户可以随时在特定的垂直应用之间切换，导致用户粘性下降。为了解决这一问题，各种互联网垂直应用出现了“合纵”的趋势，开始向技术、资本更密集，用户规模更大的平台聚集。从平台运营角度看，平台经济产生于多边参与主体的价值交换，而交换的效率和质量通常取决于平台能够提供的服务设施。因此，平台业务越丰富，所需要聚合的支持性资源越多。在这个意义上，各类资源要素的聚合，是建构媒体平台的必备条件。

以长期的媒体产品供应和服务为基础，大部分主流媒体集团拥有许多“隐形资源”，这些资源在传统媒体业务中难以得到价值变现，而在基于互联网的多元业务经营中却可以成为稀缺资源。⑨从资源基础理论的视角出发，有价值的、稀缺的、不可完全模仿的和不可完全替代的“异质性资源”可以为企业带来竞争优势。⑩基于这一理论，主流媒体集团拥有的异质性资源包括：公信力和影响力、融合型传播渠道、本地化的社会资本。(11)首先，作为公共信息和权威资讯的发布主体，主流媒体在社会生活中具有公信力和品牌影响力；其次，地方主流媒体与所在区域的政府、企业和社区有着长期稳定的联系，这些社会组织作为本土化资源的用有者，都是有助于主流媒体拓展业务范围的社会资本(12)，可以成为区域性媒体平台“连横”的对象。

3.各类垂直应用的协同共生

平台需要具有共同利益诉求的参与主体协同建构，所以“协同整合”是平台建构的模式之一(13)。互联网平台上的各种垂直应用共享用户资源，通常会在后台共享用户数据库，并且不断将新产生的内容和用户数据汇聚起来进行分析，以提高平台服务效能，分摊平台运营成本。在经济学意义上，就是平台通过扩张规模和范围实现基于边际成本下降的边际收益递增。实际上，这种扩张方式与媒体业的规模经济和范围经济的本质特征具有一致性。(14)由此观之，媒体业务与平台业务在经济特性上具有内在共通性。

我国主流媒体集团经过20世纪90年代末开始的集团化发展，大多已形成了多元化产业经营体系。然而，这些多元化经营项目通常不是建构在互联网平台之上，没有形成用户数据库，因此也难以增强传媒业在互联网时代的竞争优势。因此，在主流媒体集团的平台化发展中，还应当把以往的多元经营有选择地转变为互联网平台上的垂直应用。

借鉴当前互联网平台运营的经验，主流媒体集团在各类垂直领域的业务转型和拓展，应通过以互联网为基础连接而形成的数据的开放共享和不断更新来展开。而基于移动传播体系的互联网应用最具有数据生产力，其原因在于数据产生主体的泛在化、数据处理技术的智能化和数据应用的精准化。(15)因此，主流媒体平台化发展中应着重于移动互联网上开发各垂直领域的应用，体现移动优先战略。

二、平台化在媒体深度融合进程中的必要性

主流媒体肩负有通过媒体融合掌握网络舆论主导权的政治使命，而建设自主可控的平台是最有效的途径。建设媒体平台，对主流媒体集团的深度融合发展而言，不仅是主动顺应互联网产业发展的总体趋势，更具有实现媒体融合的国家战略意图、重塑媒体集团生产力和影响力以及重构媒体商业模式的重要意义。

1.平台化才能使主流媒体掌握网络舆论主导权

在2013年8月19日召开的“全国宣传思想工作会议”上，习近平同志首次提出了媒体融合的目标。他指出：“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”，“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”(16)媒体融合的实践证明，建设自主可控的平台是主流媒体掌握网络舆论主导权的关键举措。

具体而言，主流媒体建设自主可控平台的意义包括两个方面。首先，主流媒体需要通过自主可控的平台实现与互联网用户的直接连接。过去十余年间，互联网信息服务商借助互联网传播渠道的迅速发展，打破了传统媒体对传播渠道的掌控，形成所谓“去中介化”效应，减弱了传统媒体与受众的直接连接；而传统媒体在与现有互联网平台的各类合作中，通常无法获得直接接近互联网用户的机会；其次，鉴于互联网信息传播平台化的特征，主流媒体只有拥有自主可控的平台，才能够有效控制舆论场的走向，掌控网络舆论主导权。

从“人在哪儿重点就应该在哪儿”到“打造自主可控、传播力强的新型传播平台”，通过媒体融合使主流媒体掌控网络舆论主导权的战略意图正在具体化为执行策略。当下，各种形式的互联网信息服务快速发展，移动资讯应用和移动社交媒体取代传统传播渠道成为大众的主要信息入口(17)，聚合类平台、自媒体公号不断涌现，网络直播、问答社区等都正在成为舆论生成的重要场所。在此背景下，主流媒体通过建设自主可控平台来掌握舆论主导权的任务日益迫切。

2.平台化有利于主流媒体聚合优势资源、吸引海量用户

如前所述，主流媒体的平台化发展会带来多类传播主体和资源要素的聚合，也使得媒体平台能够聚集起海量用户。

基于平台经济的特点，主流媒体可以采取的策略包括：(1)在资源聚合方面，主流媒体应在强化原创内容生产力这一核心能力的基础上，聚合独具竞争优势的异质性资源，扩展平台功能，形成对用户的多维度服务能力。(2)在用户聚合方面，将传统渠道受众转化为互联网用户，以及通过运营新的互联网垂直应用拓展用户规模，特别应该提到的是，主流媒体应当积极介入“智慧城市”“智慧政务”的建设过程中，把通过“互联网+政务”产生的大规模互联网用户集聚在媒体平台之上。

媒体平台对用户和资源的聚合效果，还必须建立在数据库建设的基础上。只有实现了后台数据的开放共享和持续更新的平台化运营，才能实现高效的多边价值交换，从而形成平台经济。

3.平台化有利于主流媒体重构基于互联网的商业模式

在传统媒体经济中，版权和广告是传媒产业化的两种基本方式。(18)在互联网技术、数据库技术以及人工智能技术深刻改变了传媒产业运作的当下，这两种产业化方式都需要升级。

由于数字化信息复制和传播的便利性和互联网传播的无界性，通过版权制度实现信息产品商品化的方式受到冲击。《世界知识产权组织版权条约》中关于数据库版权的规定为传统媒体在互联网时代寻求“新闻获利权”的解决方案提供了一种路径，即遵循使用数据库的思路，通过细化现有规则和建立新的规范，同时恰当使用技术手段，逐步解决传统媒体所生产的原创新闻信息的利益保护问题。(19)而数据库的建设，需要依托于平台化运营对不同的资源要素、产品渠道、用户入口的数据化整合。

互联网平台对公共信息传播的去中介化效应同样发生在商业信息传播领域。在移动传播体系中，信息使用的个人化特征日益凸显，传播主体具体化为个人，而不再是群体，大众传播模式下“广而告之”的营销力下降。但同样借助于数据库技术和算法，基于对每个用户的需求和偏好的深度挖掘，精准化、定向化的商业信息传播正在得到普遍应用。从广告向精准营销的演进，实际上是对信息传播从大众化向个人化变迁的适应过程。这一过程中，媒体平台通过多边价值交换，可以实现对特定用户多种需求的精准服务。

在这个意义上，传统媒体经济的两种产业化方式，都需要借助数据库技术进行升级，而平台化正是数据库建设的基础。

在互联网媒体平台上，以新的信息传播模式、资源整合方式和产业运作手段为基础，媒体与其它产业的结合正在孕育新的商业模式，媒体电商就是典型代表。实际上，基于互联网的媒体平台的商业模式重构，就是媒体经济从通过提供广告服务完成价值变现的“双边市场模式”(20)向围绕用户需求通过多边价值交换完成用户价值变现的“平台经济”模式(21)的升级。

信息服务和版权产品、精准营销、以及媒体电商共同构成了新型媒体平台的商业模式(如图1)。这三种产品和服务实际上代表着三种类型的多边价值交换活动。信息服务和版权产品中的“边”包括信息的生产者和接受者，这种价值交换是对传统媒体经济中“新闻市场”的升级；精准营销中的“边”包括媒体商、营销商和消费者，这是对传统“广告市场”的升级。而媒体电商因为是媒体运营与电商运营的整合，其包含的“边”较为复杂，包括媒体商、供应商、物流商和消费者。实际上，媒体电商的发展可以划分为三个阶段：内容电商、服务电商和数据库电商，其核心差异在于媒体提升商业交易的效率。(22)目前大部分主流媒体的电商业务处于内容电商阶段，少数领军企业进入到服务电商阶段。而最终的数据库电商，与前文所述的版权和广告相同，都需要以数据库为支撑和以用户入口为关键的媒体平台作为基础。

图1 基于平台的媒体商业模式

(来源：笔者绘于2017年9月10日)

三、我国主流媒体集团的平台化实践

随着媒体融合实践的推进，政策制定者、行业监管者还是产业实践的领先者，对主流媒体集团的平台化发展已基本达成共识。如前所述，媒体平台在内涵上是对各类传播主体、资源要素和垂直应用的整合。但因为各类主流媒体市场环境、资源禀赋和组织结构等方面存在差异，所以其所构建的平台也呈现多种样态。目前，我国主流媒体建设的媒体平台主要可以分为五类：生态级媒体平台、内容类平台、渠道型平台、服务型平台和管理类平台。

1.生态级媒体平台

生态级媒体平台是综合型平台，这类平台可以通过其自身功能形成能够满足用户各种需求的闭环。这类媒体平台通常具有区域性特征，这是由我国主流媒体集团在管理上的区域划分原则所决定的。尽管区域性特征对生态级媒体平台的作用范围有所限定，但在客观上促动媒体平台深挖本地化的资源优势和市场需求，形成围绕用户需求、以媒体平台为中心的多样化产品和服务格局，从而形成深植于本地市场的媒体服务生态体系。

在具体构成上，生态级媒体平台通常包含两个重要部分：海量用户入口和数据库。

用户入口是基于互联网连接的，能够将用户吸引到媒体平台上的各类垂直应用。例如，各类功能各异的移动客户端、互联网电视客户端、网站等。用户入口是数据库与用户之间的渠道。一方面，它将基于内容数据库所生产和加工的产品以多种形式的服务呈现给用户；另一方面，它也在聚合用户的过程中积累下用户的行为和偏好数据，回传到用户数据库，并与其他用户入口的数据汇聚，再通过数据库技术进行深度挖掘，以支持定制化生产和精准化传播。需要强调的是，基于平台化建设思路的用户入口，必须是与数据库相连，既可以推送媒体内容，又可以收集用户数据的垂直应用，而仅有信息推送功能的端口不能称为用户入口。

数据库是生态级媒体平台的另一重要组成部分，也是支撑平台高效运转的关键。生态级媒体平台的数据库通常应包括用户数据库、内容数据库、产品和服务(供应链)数据库。

用户入口为媒体平台导入海量用户，用户注册时会产生人口统计学数据如性别、年龄和地区等，而用户在平台中的所有活动轨迹则成为行为数据，对这些数据进行标签化管理即可形成用户数据库。

媒体平台通过“原创+聚合”的形式聚集海量内容，对这些内容进行数据化处理即可形成内容数据库，既可以方便媒体工作者搜索、提取内容，也有助于通过数据可视化以创新的形式生产新闻产品，更具价值的应用是将内容数据库与用户数据库通过算法匹配，对用户进行信息的精准推送。

生态级媒体平台除了提供信息资讯服务之外，还通过与各行业企业的合作，为用户提供各类产品和服务，增强用户黏性。以上三类数据库的交叉匹配，既可以实现信息的精准分发，也可以在此基础上发展数据库电商，为生态级媒体平台的价值增值提供更多方式。

从需求侧来说，平台可以通过用户数据对用户进行标签化；从供给侧来说，平台则应对其提供的内容、产品和服务同样进行标签化处理。标签化的内容与标签化的用户需求相匹配，可以实现信息的精准分发；而标签化的产品及服务与标签化的用户需求相匹配，则可以进行精准营销和数据库电商，实现平台的商业价值。

在构建生态级媒体平台的过程中，主流媒体开始从过去社会生产和商业领域的观察者、报道者，转变为在社会生产和生活领域直接面对企业的商机创造者、资源整合者、平台运营者，逐步扮演起“大枢纽”的角色(23)。国家新闻出版广电总局聂辰席局长所提出的“广播影视不但是信息的生产者、传播者，更应成为新的生活方式发起者、组织者、提供者，成为社会生活的中心枢纽之一。”(24)正是这一融合转型的思路在广播电视业的映射。

目前，我国已经形成的生态级媒体平台主要是由省级媒体集团牵头组建的区域性生态级媒体平台，包括浙报集团的“互联网枢纽型媒体平台”、湖北广电集团的“区域性生态级媒体平台”和东方网的“媒体综合服务平台”。

2.内容类平台

内容类平台是指专注于内容的生产、聚合与分发的媒体平台。这类平台深耕内容领域，指向是以更优质的内容吸引用户，以更先进的组织方式支持内容生产，以更高效的传播手段实现内容分发，从而形成更具市场竞争优势的原创生产力和精准传播力。根据内容产品的不同类型，这类平台可细分为新闻资讯平台和娱乐平台两类。

新闻资讯平台是指生产和分发时事新闻资讯的内容平台。根据内容来源不同，这类平台可分为两类。第一类是仅面向专业媒体机构且仅聚合专业生产内容(PGC)的“专业生产平台”，具有代表性的专业生产平台有人民日报社的“中央厨房”和“中国媒体融合云”，新华社的“全媒平台”和“现场云”，中央电视台的“央视新闻移动网”，以及浙报集团的媒立方等。第二类是既面向专业媒体机构和又面向自媒体、同时聚合专业生产内容(PGC)和用户生产内容(UGC)的“专业+用户”生产平台。代表性产品有：人民日报社的“人民直播”和南方报业的“南方+”。

娱乐内容平台是指聚合影视剧、综艺、动漫、音乐等娱乐类互联网视听节目的内容平台。这类平台以运营者自产的优质内容为主导，包括传统媒体原创节目和网络平台自制节目；同时，这类平台也通过版权购买聚合其他热门内容。湖南广电集团旗下的“芒果TV”是典型的由主流媒体构建的娱乐平台。

3.渠道型平台

渠道型平台主要指一些广电有线网络公司依托现有用户规模，接入智慧城市服务，形成集内容服务、城市服务、网络传输为一体的融合型媒体平台。广电网络公司本身具备良好的渠道资源，且拥有海量的广电网络用户，但在互联网冲击下市场份额不断缩水。尽管如此，一部分广电有线网络公司抓住了“三网融合”的发展契机，突破单一渠道模式，逐渐将业务范围扩展到全产业链，并积极参与“智慧城市”建设，依托数字电视网络，融合物联网、云计算等技术，建设多功能的综合信息服务平台。北京歌华有线、湖北广电网络和陕西广电网络是这类平台的典型代表。

4.服务型平台

服务型平台是指主流媒体以本地O2O服务为切入点构建媒体平台，其核心是通过本地O2O服务将用户聚集到平台上，以家政、教育、旅游、美食等多元服务满足各类用户需求，增强用户黏性，再利用数据库技术开展精准化的信息服务。福建日报报业集团旗下的“海都公众U我”、浙报集团的“浙江政务服务网”和北京青年报社的“北京社区传媒”是发展较快的服务型平台。

5.管理类平台

管理类平台的核心目标是采用技术手段实现对互联网内容在质量和导向等方面的高效监管。互联网中的内容传播具有门槛低、速度快和范围广的特征，与传统媒体主导下的内容传播相比，可控性大大降低。如何有效扼制虚假信息和不良信息在网络空间中的泛滥，仍是互联网治理中悬而未决的难题。中央电视台的央视国际网络有限公司于2016年初开始建设的4G播控平台，就是以内容治理为核心的管理平台。

四、建设“互联网枢纽型传媒集团”——媒体融合的浙报之路

浙江日报报业集团所建设的“互联网枢纽型传媒集团”，其实质是“区域性生态级媒体平台”。浙报集团在媒体融合发展过程中始终坚持“传媒控制资本、资本壮大传媒”，“新闻传播价值、服务集聚用户”两大发展理念。(25)浙报集团通过对平台化发展与用户、产品、技术、团队四对关系的妥善处理，探索出了一条兼顾升级生产方式、完善体制机制和重构商业模式的融合转型道路，成为国内媒体平台建设的领军者。

具体而言，浙报集团通过新闻传媒、数字娱乐、智慧服务三大平台生产的各类产品，将媒体功能从以往单一提供信息服务，转变为提供多元化服务，形成枢纽型传媒集团。其中，新闻传媒平台的内容资源汇总之后形成了内容数据库，而新闻传媒、数字娱乐、智慧服务三大平台的用户数据都流入用户数据库，通过对用户数据的挖掘与分析，可以形成用户画像，促进平台内的各类产品为用户提供更精准的资讯服务、娱乐服务、政务服务及社区服务等。

基于移动互联网、物联网的快速发展及大数据时代的到来，浙报集团将大数据产业作为其媒体融合战略升级的方向，从硬件和软件两方面布局，推进“互联网数据中心”和“大数据交易中心”项目。2016年，浙报集团大举投入“互联网数据中心”项目，通过集聚数据，推动数据存储、加工、清洗、挖掘和交易，形成了覆盖大数据全产业链的开放性生态系统。

在这一过程中，浙报集团将形成一个覆盖大数据全产业链的开放性生态系统，向公众提供覆盖基础数据服务、数据挖掘与分析和数据交易的全产业链服务，并将自身打造成以新闻资讯为核心的综合文化服务平台，此举启动了浙报集团从信息总汇向数据总汇的转型升级。经过以上探索，形成了浙报集团独有的媒体融合发展战略模型(如图2)。

1.用户是平台的核心

媒体平台对用户资源的整合和运营表现在三个方面：用户入口的建设、用户数据库的建设和运行、通过多元业务完成用户价值变现(26)(如图2)。

首先，浙报集团采用三种方式搭建起线上线下相结合的、面向融合型渠道的用户入口。其一，将传统报媒读者转化为用户。浙报集团从2011年开始在内容、经营和技术三个层面建设支撑体系，逐步将以500万为基数的读者资源转化为移动终端用户。其二，通过收购杭州边锋和上海浩方游戏平台，获得3亿注册用户、2000万活跃用户和1000万移动用户，为浙报集团推进融合发展提供了关键的用户基础。其三，搭建政务服务、电商服务、网络医院、区域门户、养老服务等组成的智慧服务平台聚集用户，通过多元产品和服务拓展用户群体。

其次，浙报集团的用户数据库实际上是与内容数据库并列的技术平台。用户数据库中包含6.6亿注册用户的注册信息及行为数据；而内容数据库中承载了浙报集团各媒体的全部内容资源和信息数据。借助于大数据技术，对用户需求和信息内容分别进行标签化，再进行匹配，实现精准化的信息分发和多元服务。根据我们的研究，大数据应至少满足三个条件：大规模、全类型和原生化。大规模指的是数据体量达到TB级别；全类型指的是某数据集内的数据类型之间的局部或整体关联具有应用价值；原生化指的是数据应从其所有者的生产和运营活动中产生。浙报集团的数据库建设正在不断向大数据方向靠近，目前已成为国内主流媒体在数据技术应用方面的领军者。

最后，用户入口和用户数据库的建设都需要通过产品和服务才能完成价值变现。用户入口带来用户群体使用产品和服务，其过程汇总产生的用户数据也会汇总到用户数据库；而用户数据库为产品和服务提供数据分析，提升其精准性，增强其市场竞争力。

2.产品体现平台的综合功能

浙报集团的“区域性生态级媒体平台”提供三种类型的产品和服务：新闻传媒、数字娱乐和智慧服务(27)。

图2 浙报集团媒体融合发展战略模型图

浙报集团在平台运营中与产品的关系包括两个方面，其一是产品和服务依托平台在用户资源、技术手段和商业运营等方面的支持作用，其二是平台通过产品和服务扩大用户规模、完成用户价值变现。从多边价值交换的角度来说，浙报集团的多元产品和服务运营可以分为两类，第一类是通过免费服务在端口型和内容型的新闻传媒类产品中聚集用户并提高用户粘性，第二类是通过提供具有市场竞争力的数字娱乐产品和智慧服务产品实现价值变现。这两类价值变现方式共同构成了浙报集团在传统媒体产业中率先尝试并初显成效的“免费新闻+付费服务”的媒体商业模式。

上述三种产品和服务在平台中扮演不同角色，不仅因为产品和服务的内容差异，更是由它们与平台运营的关系差异所决定。首先，新闻传媒产品是根基，这是由地方主流媒体的根本性质所决定的，这类产品又可细分为以“浙江新闻”移动客户端代表的端口型产品，和以各类融媒体报道为代表的内容型产品。此外，新闻传媒类产品还具有向另外两类产品导入用户的功能。其次，智慧服务产品体现了地方主流媒体对本地化优势资源的有效整合和社会资本的开发利用。以“浙江政务服务网”为代表的政府服务和以“钱报有礼”为代表的媒体电商都是国内同类媒体多元业务的先进范例。最后，数字娱乐产品将浙报集团的平台运营范围引领到文化娱乐产业，实现了传媒产业链的多元拓展。

3.技术驱动平台运营

传统媒体的技术创新通常属于“二次创新”，即在技术引进的基础上进行的，囿于已有技术范式，并沿既定技术轨迹而发展的技术创新。(28)但是浙报集团的传媒技术创新演化路径则体现出了开放集成式的特征，无论是技术引进还是组织学习等方面都对互联网技术持有开放、动态和非线性的积极态度。

从技术与平台的关系出发，浙报集团的技术发展可以划分为三个阶段。三个阶段既有前程后续的关联，也各有不同的侧重领域。初级阶段是提升运营效率的技术支持，代表性实践是2012年启动的“全媒体融合智能信息服务平台”。成长阶段是推进融合发展的技术创新，代表性实践是在2014年形成的“两库两平台”——全媒体内容资源库(含智能分析系统与大数据平台)、用户数据库(含用户中心管理系统)、媒立方传播服务平台、新媒体云服务开放平台。扩展阶段是探索价值变现的技术应用，代表性实践则是正在建设中的浙江省大数据交易中心和互联网数据中心。概言之，浙报集团三个阶段的技术创新演化过程证明，技术对于媒体组织不只是生产力手段，更是战略架构的基础资源和商业运营的核心优势。

浙报集团的技术创新和应用能够以较快速度取得惊人成绩，其主要得益于组织和制度上的有力支撑。技术人员在媒体组织中比例大幅上升是传统媒体转型成功的重要标志。(29)2013年，收购边锋浩方网络平台为浙报集团注入了800余名技术专业员工。同时，浙报集团在行业内率先组建了数据库业务部，引进了一批来自于国内知名互联网企业的优秀技术人才。(30)截至2016年中旬，浙报集团员工6400余人中新媒体人员近2100人，占员工总数的1/3，而其中的技术研发人员已有1100多人。(31)随着技术人员占比增加，技术对媒体平台的驱动，会由辅助地位上升为主导地位。在此基础上，媒体平台与互联网信息平台的差距才可能逐步缩小。

4.团队是平台的灵魂

传统媒体转型发展的关键是建设一支能够适应媒体融合发展和互联网平台运营，涵盖内容生产、商业运营和技术支持等多类专业人才的团队。以组织管理手段创造支持性环境，促进传统媒体人在观念上实现恰当且到位的转变，是以互联网化为本质的媒体融合在纵深发展期需要解决的关键问题。

浙报集团在平台化发展中采取的人才团队建设策略包括三个方面。其一，以制度留住互联网技术人才。2014年出台的《互联网技术人才管理办法》为技术人才建立了技术通道和管理通道双向通畅的职业发展路径。在此基础上形成的技术人才“P序列”计划又细化了技术人才的考核标准，用更恰当的激励考核机制吸引和留住人才。其二，以系列培训提升职业素质。浙报集团自2013年开始围绕“全媒体元年”主题开展员工培训，并建立了“浙报学院”，将员工培训上升到集团战略的高度。其三，鼓励内部创业，挖掘人才潜质。浙报集团从2014年开始举办内部新媒体创新大赛，并出台了《新媒体创新孵化管理办法及实施细则》。在开发新媒体项目的过程中，采编人员逐步建立了互联网思维，成为推动融合发展和平台建设的骨干力量。

2017年2月，刘奇葆同志在中央电视台调研时强调，要支持和推动有条件的主流媒体集中优势力量，加强技术研发，探索市场化运作机制，打造自主可控、传播力强的新型传播平台，将生存发展主动权掌握在自己手中。(32)

这个论断，阐述了主流媒体建设自主可控平台的重要意义，提出了指导原则，标志着主流媒体的新型媒体平台建设思路在实践中不断深化。回顾媒体融合成为国家战略三年来的实践，可以得出结论，即新型主流媒体和新型媒体集团的建设，本质上就是主流媒体自主可控的、基于互联网连接的新型媒体平台的建设。在这一方向上，互联网产业的发展提供了可资借鉴的宝贵经验，中央主要媒体和浙江日报集团、湖北广播电视台等主流媒体机构的探索在多个方向上开辟了道路，这些都值得深入研究和总结，以为主流媒体集团的平台化发展提供切实可行的转型策略。