杭州城市视觉形象的品牌研究

杭州地处中国东南沿海，长江三角洲南翼，浙江省西北部，钱塘江下游，京杭大运河南端，东临杭州湾。它是浙江省省会，浙江省政治、经济、文化中心。杭州以其美丽的西湖山水著称于世。“上有天堂，下有苏杭”表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。自然秀美的景色情系天下众生，积淀沉厚的历史文化璀璨文明。
　城市品牌是人们辨认和区分一个城市的标识，是这个城市形象和特色的抽象概括和凝聚，也是这个城市定位发展的导向；城市就像一件巨大的商品，人们一提到这个城市就会产生一系列的品脾联想，将城市与城市的资源、城市的产品、城市的服务和城市的人文联系在一起。城市品牌的内涵又远比商品品牌来的广泛：它是以城市为主体，包含了城市形象、城市文化、城市营销等各个方面，是一个由许多综合因素构成的复合体系。
一、宏观层面：杭州城市旅游品牌
　宏观层面的品牌策略即通过自上而下的宣传，组织相关活动，提炼城市品牌，并向社会推广。以杭州为例，即通过组织杭州城市标志设计竞赛为城市旅游品牌的开端。
　2006年9月底，由来自艺术、文化、社会、旅游等领域的15位成员组成的评审专家小组，开始商议杭州的品牌，并同时向社会公开征集。一个月后，专家组对征集来的4620个城市品牌进行第一轮初审，产生了200个候选名单，又通过投票产生15个品牌名单。最后由专家组再次投票，产生了10个推荐品牌让市民评议。经过社会公开评议与投票，市委常委会讨论，评审专家组的推荐，最后讨论确定了得分第一名的“生活品质之城”词条作为杭州城市品牌，并于2007年1月8日正式发布。自此，拉开了杭州城市品牌建设的序幕。
二、中观层面：城市品牌视觉形象系统
　中观层面的品牌策略即通过对城市视觉形象系统的整体设计、贯彻确立的城市品牌。以杭州为例，核心要素是城市标志，并围绕城市标志展开整体品牌视觉形象设计。
（一）城市品牌标志
　由“杭”的篆书演变而来。城标运用江南建筑中标志性的翘屋角、圆拱门作为表现形式，将航船、城郭、建筑、园林、拱桥等诸多要素融入其中，表达了城市、航船、建筑、园林、拱桥与水的亲近感。标志右半部分还隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象，体现了中国传统文化与江南杭州的特征。
 
　图1 南宋御街古建遗址标识           图2 杭州城市品牌标志
（二）品牌标志使用法律规定
　杭州在城市标志确定以后，颁布了《杭州市城市标志使用管理办法》，从城市标志管理、城市标志使用、城市标志保护多方面对城市标志进行了规范。此外设置了杭州市城市标志使用管理服务中心，受理城市标志使用申请，确保了城市品牌的统一性。
（三）城市标志应用示范区块
　2008年8月份始，杭州市品牌办、市委宣传部、市发展研究中心、市旅委、市建委、市贸易局、市城市品牌促进会等单位共同举办“杭州城标应用示范区块”评选活动，通过各区、县（市）推荐、市民网上投票，专家考察评审，在17个区、县（市）和管委会总共49个区块中，评选出了21个“城标应用示范区块”。其中，位于中心城区的有10个。
表1 杭州城市标志部分应用示范区块
序号 区块 特征
1 河坊街-中山路城市综合体（上城区） 历史文化、民俗文化汇聚的生活品质第一街
2 玉皇山南国际创意园区综合体（上城区） 紧邻白塔、八卦田等历史文化遗存的国家级高端创意园区
3 西湖文化广场（下城区） 浙江顶级商务文化活动中心，也是杭州迈向国际大都市的有力见证
4 武林路时尚女装街区（下城区） 杭州的时尚地标和休闲旅游胜地，也是“美丽生活”的体现
5 四季青服装特色街区（江干区） 中国服装第一街
6 运河文化广场（拱墅区） 悠久的运河文化
7 之江新城（西湖区） 休闲度假胜地、养生居住天堂、创新创业中心、生态示范基地
8 杭州国家软件产业基地（滨江区） “天堂软件”品牌
9 梅家坞茶文化村（西湖名胜风景区） 六百多年历史的梅家坞茶文化村，是杭州“中国茶都”的一块“金字招牌”
10 市民公园（钱江新城建设管委会） 杭州迈入钱塘江时代的一次大手笔建设
（四）城市视觉形象特征区域品牌视觉识别
　拱宸桥博物馆群落、京杭运河杭州段、南宋御街以及河坊街是体现杭州城市视觉形象特征的标志性区域。这些区域都体现了品牌特征。标志形态统一，传达出了杭州特色的城市自然人文精神。

图3 拱宸桥博物馆群落标志
  
　图4 清河坊标志、南宋御街标志、京杭大运河杭州段标志、西溪湿地标志            
三、微观层面：城市品牌环境设施
　微观层面即城市视觉形象中的某一子系统，以杭州为例，主要体现在公共艺术和铺装、公共自行车设施系统、街具设施等方面。
（一）全国首个公共自行车设施系统
　杭州在全国首推公共自行车服务系统，自行车服务系统基本覆盖杭州中心城区，尤其是西湖沿线、古城门、钱江新城沿线、运河沿线文化、西溪湿地等。给充分体验城市视觉形象特征提供了很好的硬件条件。
　
 
图5，6，7 西溪湿地的公共自行车设施
（二）公共艺术和铺装
 
图8城站火车站地铁入口处的杭州形象电子屏  图9 地铁1号线座椅 图10 地铁1号线的标识
　无论是地面铺装，还是景观小品、公共艺术都体现了杭州的城市人文，是城市文化的视觉形象物化。
（三）街具设施
　散乱无序的户外广告会影响都市景观，杭州为了清除这些视觉污染，使城区道路、绿地上可能再也见不到大大小小的广告牌。2009年以解放路、环城西路为试点，实施了“两杆两亭工程”。“两杆”就是把道路两侧标志牌进行精简，没必要的标志牌拿掉，尽量把单独的指示牌整合集中到交通标志杆和路灯杆这两杆上。以复兴路来说，现有349根杆子，整合后的杆子从349根变成75根杆子，减少近五分之四。
　“两亭”系统由公交自行车亭、公交候车亭与书报亭交叉组成。改进的新型公交候车亭，自身就带有了公用电话和阅报栏。改进后的公交自行车亭除了提供停车、租赁服务以及灯箱广告栏外，比如服务亭整合了IC卡公用电话、书报亭、福利彩票、流动报刊等功能。由此，商业广告只能依附到两杆两亭上。城区视觉形象得到了较大的提升。
 
图11 钱江新城快速公交候车亭 图12 城市交通标识牌  图13 西溪湿地垃圾桶 
　钱江新城的导视系统现代简洁，同时还采用了听觉提示，照顾到弱势群体。街具如垃圾桶材料采用传统江南竹材，形态古朴，体现杭州城市视觉形象特征。
　
  图14 钱江新城城市阳台 图15 钱江新城垃圾桶  图16 南宋御街街道设施（笔者拍摄）

四、结语
    总体来说，杭州通过城市旅游品牌的建立、城市品牌视觉形象系统和城市品牌环境设施的完善三个方面的努力极大的提升了杭州城市视觉形象。
　杭州城市视觉形象的提升走在全国前列，原因有二：有得天独厚的自然人文资源，就如同美国的旧金山；杭州把握住了视觉形象特征的根源，如西湖、钱塘江、南宋皇城等。地域性特征和历史文化识别性是城市视觉形象特征的根本；此外，在城市品牌提升城市视觉形象特征上，杭州的品牌建设成果是毋庸置疑的，但是在国际化的方向上还有进一步提高的空间。