晕轮效应与品牌营销关系研究

一、晕轮效应的定义及特点
1.晕轮效应的定义

晕轮效应被普遍认为是对人进行评价时的一种偏见形式。晕轮效应是在上世纪初的心理学研究领域被首次发现的。美国著名心理学家爱德华•桑戴克于1920年在进行人力资源方面的研究时，第一次正式提出了晕轮效应的概念。随后，许多学者对晕轮效应进行了广泛的研究。目前，得到众多学者认可的晕轮效应的定义为，晕轮效应是超出评价对象属性之间真实相关关系的多余的关系。

2.晕轮效应的特点

（1）遮掩性。遮掩性是指仅仅抓住并根据事物的个别特征，就对事物的本质或全部特征下结论，从而掩盖了事物的其他特征的知觉。有些时候，我们看问题不够全面，抓住了事物的个别特征就以为探知到了事物的本质。这是很片面的。

（2）表面性。晕轮效应往往产生于自己对某个人的了解还不深入，也就是还处于感、知觉的阶段，因而容易受感觉的表面性、局部性和知觉的选择性的影响，从而对于某人的认识仅仅专注于一些外在特征上。

（3）弥散性。人的情感，就像月亮周围的晕轮一样，具有不同程度的弥散性、晕染性。当人们受到积极情绪或消极情绪影响时，往往会将这种情感移入、扩散、推及到其他事物，使其他事物也打上了感情色彩。

二、晕轮效应对品牌营销的影响分析
1.正面影响

正面的晕轮效应有利于提高企业的品牌知名度。用名人作为品牌或产品的代言人，名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击，并让消费者不由自主地把名人的形象和品牌或产品联系在一起，企业借用名人的影响力来迅速扩大品牌或产品的知名度和美誉度。同时，名人自身也会受益并更加知名。如享誉全球的古巴雪茄就经常和一些名人联系在一起，卡斯特罗——这位极富传奇性的人物就被誉为古巴雪茄的“标签”。

正面的晕轮效应有利于培养消费者的品牌忠诚度。崇拜通常在实物上得到具体化。当神圣的特性被赋予某一实物，这就形成了崇拜的实物关联。实物关联的一种途径是通过“传染”，即同被崇拜的事件或人物相关联的实物本身也被神圣化了。所以名人代言的商品也是非常受欢迎的。因为晕轮效应的影响，消费者们认为自己的偶像所代言的商品都是好的，毋庸置疑的。现实中与明星们相距太远，那些支持者就会收集关于偶像的一切，并喜爱甚至忠诚于偶像所代言的所有品牌。这就是晕轮效应的作用。

正面的晕轮效应有利于推广企业的新产品和延伸产品。海尔公司取得如此令人瞩目的成绩，其成功的营销事例有很多。海尔笔记本电脑正是运用了海尔品牌的晕轮效应，借助消费者对海尔传统家电产品的形象及其品质的认知和评价，从而影响消费者对海尔笔记本的知觉。海尔品牌所营造的晕轮效应，使市场能迅速获得对海尔品牌的笔记本电脑的认知和认同，这也正是海尔笔记本能够在较短时间内取得较大增长的原因之一。

2.负面影响

正如一枚硬币有正反两面，晕轮效应的影响也应该用辩证的眼光来看待，在肯定它带来的巨大收益的同时，也要警惕它可能造成的不利影响。在激烈的市场竞争中，要建立起一个品牌着实不易，但是要毁掉一个品牌，一个负面新闻足矣。这就是晕轮效应的影响，人们只要对品牌的一个方面不信任，很快这种不信任感就会殃及品牌的每个方面。这正如长堤蚁穴，不能及时堵住的后果就是整个品牌都会被负面影响所覆盖，甚至淹没。

“讨厌和尚，恨及袈裟”是晕轮效应负面影响的集中体现。众所周知，惠普是全球领先高科技提供商，主要专注于生产软件、打印机、资讯服务、计算机与数码影像等业务。去年3·15晚会，央视报道了惠普笔记本电脑存在质量后，2011年5月29日，媒体又爆出了惠普部分笔记本电脑电池持续高烧或导致起火的新闻。虽然事后惠普公司宣布将在中国市场召回部分型号惠普和康柏(Compaq)笔记本电脑的大约78,740个电池组，并积极进行了危机公关补救。但是这次质量问题也严重打击了消费者对惠普的信心，甚至影响了惠普照相机、打印机等其他产品的销售量。像这种综合性的大型企业，只要是一类产品出现问题，也会影响到消费者对此品牌其它产品的购买心理。

“瓜李之嫌”也是晕轮效应负面影响的一种体现。名人广告所带来的晕轮效应不仅为企业创造了丰厚的利润，而且也为企业埋下了一颗定时炸弹。因为一旦代言名人出现形象危机，晕轮效应所产生的负面影响将会迅速显现出来，如果企业不能及时、巧妙地化解危机，安抚消费者的情绪，其遭受的打击将是致命的。所以，涉及到品牌形象和品牌效益，企业必须慎用晕轮效应。

三、品牌营销对晕轮效应的影响
随着商品经济的发展和各学科的不断交融，晕轮效应在品牌营销中得到越来广泛的运用，以下本文就从品牌营销的四个策略（品牌个性、品牌传播、品牌管理、品牌销售）来探究一下品牌营销对晕轮效应的影响。

1.品牌个性策略对晕轮效应的影响

本研究将品牌个性定义为“消费者赋予品牌以人格化特征的组合”。它是品

牌向外展示的独特的品质，能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。品牌个性包括品牌命名、包装设计、品牌适用对象、品牌代言人、形象风格等。

对于许多服务性产品来说，具有独特性和差异性的品牌形象是关键。消费者会因为喜爱特别的、独一无二的品牌形象而会认为服务本身是独特的、与众不同的，这样很好地为品牌培养了顾客忠诚度。比如著名火锅连锁店“海底捞”所提供的无微不至的服务就是其打败其他竞争对手的制胜法宝，笔者认为“海底捞”的菜色并没有比其他火锅店出众，而是其所提供的服务紧紧地抓住了消费者的心，使消费者自发地为其进行口碑营销，从而建立起自己独特的、独一无二的品牌文化和形象。
2.品牌传播策略对晕轮效应的影响

品牌传播是企业不断满足消费者的多样性需求，并逐渐培养消费者忠诚度的有效手段。说到品牌传播这一方面，就不能不说到广告，晕轮效应中一个明显的特例就是广告中所体现的名人效应。名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人一般都具有较高的知名度、美誉度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，其所产生的晕轮效应有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。此外，被媒介“授予地位”的名人具有价值导向，易为人们普遍认同；名人的知名度构成商品的附加值，成为心理需求的一种满足；名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”, 无形中强化了广告的同化功能而减少了品牌传播中的阻力。    

3.品牌管理策略对晕轮效应的影响
品牌管理注重品牌自身的文化背景，个性风格，品牌价值，市场定位和消费人群，并以此来扩展自己的盈利能力和公司形象。其中市场定位中市场覆盖率实际上会产生一定的晕轮效应。高端的奢侈品牌只有少量的销售点，让消费者把对销售点产生的“稀缺”印象投射到产品本身上去，从而营造出尊贵的品牌形象。因为顶级就意味着稀有，奢侈，金贵，强调的就是卓尔不群的感觉和产品本身的“贵族气质”。而像一些大型连锁超市，其强调的是“与人方便”的品牌定位，其店铺的市场覆盖率和地理位置与周边环境都给顾客留下了“方便”的印象。

4.品牌销售策略对晕轮效应的影响
产品价格的制定是品牌销售策略中的一个重要环节，它直接反映了企业的品牌价值与消费者的期望是否一致。在市场经济快速发展的今天，定价中的晕轮效应也得到了越来越广泛的运用。尾数定价是企业利用率最高的一剂良药。这个理论的运用主要能带来“物美价廉”的基本印象，所以，尾数定价适合计划走低价路线的品牌。“芙蓉王”品牌在创立初期，就将有限的营销资源聚焦于“芙蓉王（硬）”这款主打产品上，“芙蓉王（硬）”的零售价为20多元一包，这个价位段避开了与“中华”、“红塔山”等当时市场上的强势竞争对手的正面拼杀，并攻其薄弱环节。自1994年推出以来，“芙蓉王（硬）”就成为“芙蓉王”品牌发展的最大支撑，是“芙蓉王”品牌征战于全国一类烟市场的“拳头产品”。凭借着“芙蓉王（硬）”这款主打产品的成功，“芙蓉王”品牌开始在全国一类烟市场崭露头角，并成长为全国一类烟市场销量排名第一位的品牌。

四、品牌营销中运用晕轮效应的几点建议
1.取舍得当，探索新层次的合作新型模式
名人代言可以产生巨大的晕轮效应，企业借助名人的“名气”就能聚集更旺的“人气”，获得更好的品牌宣传。然而，一旦名人出现了负面新闻，企业好不容易建立起来的品牌形象可能会遭受重创。所以，企业应该积极探索出与名人合作的新型模式，以最大限度的增强名人晕轮效应所带来的的正面影响，减弱其负面影响。

目前，明星代言的方式已司空见惯，而邀请明星担任创意总监、时尚顾问，参与到日常的创意工作中，甚至出资入股，进入公司董事会这种深层次的合作新型模式正日益得到企业和明星们的青睐。笔者认为，深层次的合作新型模式不仅加强了代言人对品牌的责任心，而且也增加了消费者的信赖感，从而使明星的“晕轮效应”得到最大限度的发挥，人们会本能地将其与品牌捆绑在一起。以前，代言人与品牌之间仅仅是经济上的短期合作，并且代言人对品牌的作用也更多趋于表面。现在，代言人与品牌休戚相关，荣辱与共，有了主人翁的责任感，势必将积极利用自身优势为品牌保驾护航，以促进企业的长远发展。

2.质量至上，科学规划品牌营销
品牌营销简单说来就是把企业的品牌深深烙印在消费者的心中。高质量的产品是品牌营销的前提，几乎所有的世界名牌，都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争主要表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依靠的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上衰退也大多是因为质量出了问题，可见，质量是品牌的立身之本。笔者认为，企业在早期实施品牌营销策略中，可以充分发挥晕轮效应的优势，但在成功建立起品牌时还是应该重点关注产品和服务的质量。归根到底，质量是品牌的生命。晕轮效应只能作为一种技巧性策略对品牌发展起到辅助作用，品牌要做大做强还得靠好的产品和服务质量，这才是企业的长远经营之道。

3.内外兼修，巧用晕轮效应
在品牌营销中，晕轮效应能够发挥作用，往往是由于受众对于品牌信息的了解还不深入，对品牌的认知还处于初期、感性的阶段，在没能进行全面深入了解前，就根据品牌的某些特点推演出品牌的其他特点，从而产生品牌的晕轮欲，其实这种晕轮欲一般不会持续太久，因为它带有一定的表面性、局限性和盲目性。

随着市场经济的发展和时间的推移，消费者对某个品牌的了解会越来越深入，这样一来，如果品牌只是靠其表面的优势和光环，而没有内在的质量和服务作支撑的话，消费者对品牌的晕轮欲很可能会逐渐消失，而此品牌也终究会被市场所淘汰。所以，企业要想把品牌做大做强，取得长远发展，就应该注重内外兼修，不仅科学规划好营销体系，更要注重产品和服务质量的提升。因为产品质量、服务，以及鲜明的品牌个性和特色所产生的晕轮效应是稳定和长久的。

参考文献：

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