传统报业转型的路径探析

“十年青春空飞扬，人未老，报先亡，新识旧友，何处诉离肠。千简万牍著文章，朝随露，夜伴霜。一夜北风旗幡乱，刀笔断，鸟弓藏，青丝白发，谁人不彷徨。往昔峥嵘随流水，落花黄，晚报殇”。这是上海报业宣布关停《新闻晚报》后，一位《新闻晚报》的记者填写的《江城子》。华丽的文笔不仅写出了新闻人的一份哀伤，更是描绘出了整个传统报业的刺骨寒冷。随着移动互联网影响的逐渐深入高涨，各种自媒体等基于网络技术出现的新媒体的应用传播形式，已经使得传统媒体面临全面溃败的局面面临着巨大挑战。，其中报业冲击最大，突出表现为发行量下降，广告市场巨额下滑。新媒体变革所导致的受众引发的阅读习惯的革命，对传统报业的发展盈利模式产生了根本性的冲击。，诸如发行量下降、广告市场萎缩等问题时时困扰着报业工作者。

上海两大报业集团的合并就是面对寒冷的抱团取暖，而《新闻晚报》的关停虽是一种战略选择，也是无奈之举。事实上，今天国内报业的如今的动荡与寒冷，早在2007年就已经在美国开始上演和蔓延。《纽约时报》已将发行重点转向网络版，而《美国新闻和世界报道》以及颇有影响的《西雅图邮报》和、《基督教科学箴言报》则停止纸质版印刷版，选择了仅选择在网络上发行。①面对全球性的报业寒冬，一向为弱势全体呐喊疾呼的新闻人从未显得如此脆弱。然而在排山倒海的冲击面前，所有的新闻人都有着“纸媒虽死但新闻仍在”的共识，因此为维护新闻媒体的社会公器职能，践行新闻人的职业理想，必须积极探寻传统报业的科学转型路径。

一、媒体定位的高度专业化

尽管纸媒的盈利模式受到革命式的挑战，传统报业的转型仍然要在强调“主业稳固”的前提下进行。因为从目前国内外媒体改革经验来看，鲜见从新媒体经营中找到明确盈利模式的先行者。面对“不改等死、改革可能找死”的严峻现实，通过高度细分受众市场，深化新闻内容生产，突出传统业务的专业化挖掘，成为传统报业转型必须坚持的一条基本思路。

加强纸媒定位的进一步专业化细分，才能提升阅读率。新媒体的狂轰滥炸把报纸拉下神坛，剥去了传统意义层面的“大众媒体”外衣。因此报业的转型不能简单地单纯坚持从大众传播的视角去寻求在媒介市场的综合影响力，而应是将受众按照性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等可变因素,细分为不同的目标市场。

有学者研究表明，从报纸的发行零售情况来看，目前购买报纸的人群受众以上班族为主，一般为中青年年龄结构、受教育程度较高、和收入水平较高的社会群体。，对他们而言，报纸有容量大、涉面宽、阅读自由、便于收藏等优势，且报纸不但报道新闻,而且分析新闻的来龙去脉,提供丰富的背景资料的 特点,可以满足他们深入思考以全面了解事件真相的需求2。②更重要的是受众在乘坐地铁或公交车上班期间可以充分利用，不仅报纸有效发行，而且阅读率也有保障。此外，社区生活新闻也有着旺盛的需求，。对于一些老年人群体而言，由于阅读习惯使然，仍然有着旺盛的读报需求，因此这些受众群体应该成为报业深度挖掘的对象。

基于以上受众需求，此类现状，一些报业在转型过程中创办了市场细分化的一些专业媒体。如在社区报方面，2006年10月，经新闻出版总署正式批准的《新民晚报社区版》就已作为社区报而诞生，开启了社区媒体发展的新纪元。2013年1月18日，《广州日报·肇庆社区》正式发行出街，“用爱温暖一座城市”成为其服务理念，这也已是广州日报报业集团开办的系列社区报之一，市场的良好反馈推动了广州报业集团对社区报市场的开拓。在地铁等交通媒体方面，拥有英国《地铁报》和《伦敦标准晚报》的联合报业集团和伦敦地铁公司、和各大火车站签订了为期10年的合同，以每年260万英镑外加200万英镑免费广告的代价获得了在地铁站和火车站的独家发行权，建立起一个完善的发行网络3。③深圳报业集团的《深圳都市报》则不仅独占了深圳地铁渠道资源，还积极进军成都、昆明等新兴城市地铁传媒市场。此外，各地老年报的创办也获得市场良好反馈，显示出针对受众精准定位的专业化报纸仍然有之较好的市场前景。

结合受众需求，突出内容生产的专业化，为进一步实施“付费墙”做好内容准备。一份报纸的可持续发展，精准定位是前提，对内容和服务的地的深入挖掘才是核心竞争力所在。而在目前国内版权保护相对混乱的不完善的情况局面下，既要强调独家原创又要防止市场抄袭，“付费墙”是一种比较好的解决办法，而实施“付费墙”策略的前提是内容必须权威、专业。因此纸媒要强调独家的深度报道、专题策划和独家的文娱副刊，强化关乎民生的社论。，以此强化媒体的专业性才能，在更加细分的受众市场建立重塑自身的传媒公信力。 

二、传播形态的全媒体化

新媒体阅读群体的逐渐形成，倒逼传统报业寻求内容生产与传播形态的全媒体转型。全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系，从总体上看全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。④

全媒体发展之路对新闻机构的内容生产与传播提出了更高的要求，报业转型应从组织架构及制度层面打造“一个编辑中心、多个报网终端，一个内容平台、多级信息服务”的数字平台及管理体系，利用强大的新闻记者团队优势，归集形成规模效应，将采访的一手素材收归进中心数据库统一加工编辑，针对不同媒体形态及信息受众对象按照新闻价值及深度分级管理与服务，各使用终端通过被授权及购买方式对数据库的新闻进行加工生产出适合自身媒介形态的终端新闻产品，再通过不同的传播渠道发布，实现一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的多介质传播。

这种传播模式，新闻单位统一的发布终端可以发布免费阅读内容，而深度阅读则可以通过多种新媒体终端收费下载阅读，使新闻内容呈现多种不同的收费阅读层次，改变以往单纯依靠广告收益的媒体运营模式。

至于技术转型所需资金的筹措，可以引进社会资本，也可以效仿上海媒体寻求政府配套，以适应舆论主战场的数字转移。上海市宣传文化专项资金每年将安排总额1亿元的专项扶持资金支持合并后的报业集团，而且一定3年，其中5000万元用于支持各家报纸发展新媒体。可以看出，技术层面的全媒体转型必然推动整个传播形态的全媒体变革。

三、市场经营的多元化路径

在越来越严峻的媒体市场竞争中，传统报业在转型发展过程中亟需利用既有政治、文化优势，发挥媒体社会影响力，开展多元经营。在十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确指出，要“在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开。建立多层次文化产品和要素市场，鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合”5。在这一政策指引下，报业的多元化经营更应放开手脚，寻求传媒主业之外的多元共赢。如河南报业集团借助党报影响力，进军房地产业，旗下瑞奇房地产公司年收入已经超亿元，并且；积极发展户外媒体，以较低价格取得高铁广告经营权，户外广告收入突破亿元，还；引入锦江酒店管理模式，打造大河锦江酒店管理你品牌；此外，还；与河南大学联合办学，每年盈利千万以上。大众报业集团也利用党报影响力，大力开展文化地产项目，投资有线电视网络，联合济南大学合作办学，各项业务均取得良好收益。又如，浙江报业集团不仅进军地产，还通过收购杭州边锋等游戏公司启动互动娱乐平台建设，同时积极利用资本运营，进军影视、教育等产业。

从当下的传媒政策和市场环境来看，从单一经营向多元经营转变，是报业持续发展所不得不做出的战略选择。多元化转型固然存在陷阱，但参照转型成功的以上三大报业集团的成功经验，我们可以发现，只要经过充分调研和论证，同时拥有自己的专业团队和可靠的合作伙伴，多元化经营仍然是一条极为可行的路径选择。

四、结语

近年来国内外多家报纸的被迫转型，在传媒业界和学界引发一片唱衰报纸的声音。而在一片哀声中，也有一些报业掌舵人认为从报业仍具有进一步的发展空间。这种唱兴报业的观点，认为，从报业产生发展规律看，当下国内报业尚未形成高度垄断，仍需通过资源整合推进报业市场的成熟发展。；新媒体虽然来势汹汹，但其新闻采访资质受到政策限制，同时其公信力亦仍有待提高。

；当下报业经营下滑固然有着媒介技术变革动因，同样也深受经济大环境影响，事实上各个行业都有不同程度下滑。我们认为，唱衰或唱兴报业的各方观点都有其可取之处，相关论述也相对客观。我们也同样相信，报纸虽然面临盈利模式变革，但受众的新闻需求将更加旺盛，新闻信息的生产与传播活动将更趋专业。因此，因此，积极探索不管承不承认报业衰落的现实与趋势，报业都需要积极转型。而具体转型路径，必将，根据受众市场需求，进一步完善深化定位的专业化定位，突出传播形态的全媒体化，强调报业和经营的业务多元化亦是迫在眉睫之事。

注释

1刘洪.纸媒冰火两重天[J].青年记者,2013（1）

2王志刚,谢芳.新媒体环境下的报纸受众特征分析[J].青年记者,2013（25）

3童俏. 免费报：传统报业发展“蓝海”——英国免费报的市场调研报告[J].新闻知识,2013（6）

4彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者,2009（6）

5中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/politics/2013-11/18/c_125717075.htm, 2013-11-18