从《苹果日报》透视台湾报业近十年发展

    本文将通过《苹果日报》从2003年进入台湾到2012年被收购这十年间的发展情况，以《苹果日报》的几个重要发展时期为分割点，串连《苹果日报》在这三个阶段的主要事件，辅以《自由时报》、《中国时报》以及《联合报》的相关情况，分析台湾近十年的报业生态，进而洞察今后台湾报业市场的走向。

一、2003∽2004年:《苹果日报》另类登陆，报业格局重组

    台湾“一停两限”的“报禁”政策于1950年开始实行，直至1988年解除，历经30几年，严重影响台湾报业的发展，形成一种无法竞争的停滞状态。进入新世纪，2003年成为台湾报业的一个重要转型期。港人黎智英凭借2001年《壹周刊》进军台湾以来所打下的基础以及大量的资金携带《苹果日报》以另类的方式强势进驻台湾报业市场，打破岛内媒体平衡。

(一) 从“三国鼎立”到“四雄争霸”

    “报禁”解除后，台湾报业出现了蓬勃发展的势头，在质与量两个方面都出现了前所未有的变化。一方面，新出版的报纸如雨后春笋般出现，另一方面，随着1989年，拥有雄厚财团背景的《自由时报》凭借自杀式的价格打破《中国时报》和《联合报》的垄断局面，并最终在读者阅读率超过两大报系，台湾报业市场进入“三国鼎立”的局面。

    早在2003年3月20日傍晚，《苹果日报》就发售了创刊前的抢滩快报，以简短的标题、夸张的字号、简短的内文、仿佛电视画面的大幅照片令人耳目一新。另外，街上抬头可见打着 “一咬上瘾”广告词的巨幅玻璃帷幕广告，港星钟丽缇一丝不挂地置身一堆苹果中。显然，《苹果日报》刚登台就给台湾读者留下了深刻印象。

    2003年5月2日，《苹果日报》创刊日当天更以27张全彩印刷，发行60万份，推广价5元新台币（约合人民币1.2元）贩售，同时随报附送大型钟丽缇裸体海报。首日零售量超越了当天台湾所有报纸的零售综合。随后两年，《苹果日报》以其“价格低、内容多、印刷美”的风格，发行量很快就赶上并超越《自由时报》。至此，台湾报业格局正式重组，重新洗牌，进入“四雄争霸”时代。

(二) 《苹果日报》反传统创新，独特风格覆盖“正负面”

    《苹果日报》的办报方针可谓完全照搬香港，以“扒粪”、“色情”、“流血”的 “煽色腥”等八卦新闻内容为主，“狗仔队”更是无所不在，捕捉各类能够满足读者“感官刺激”的新闻。这种以青色、刺激、休闲为主的编辑于办报方针，完全颠覆了台湾原来民报中比较严肃的文人办报传统。但是，《苹果日报》除了“煽色腥”这种令报业不耻的内容风格以及不按牌理出牌的营销手段外，也有值得称道，值得报界学习的地方，其独特风格可以说同时覆盖了正负两面。

1、完全市场导向，但深谙营销定位

    对黎智英来说，报业就如同卖成衣一样卖的是产品、是需求。这种完全市场导向的立场实则将新闻报导当作商品买卖在运作，因此媒体这项商品的价值与内容，都是由消费者的喜好决定。《苹果日报》的消费群体就定位在市民以及年轻阶层，而报道风格则定位在“狗仔八卦”文化。

    一方面， 黎智英非常重视读者，不放弃市民阶层，迎合年轻群体。秉持“读者爱看什么，我就给读者什么”，“媒体就是卖共鸣、卖感觉！”的宗旨，并且反复强调读者的地位，要求编辑记者要满足读者的要求。《苹果日报》自称是“最贴近读者生活的一份日报”标榜着“真实、创新、贴近读者需求。”黎智英为了了解市场，每天通过报摊，通过由市街上找来的20多名路人，每个人发给八百块港币做喜好调查，问他们对于什么话题有兴趣，想看谁的八卦来做调查。调查结果通常可立即就作为当夜编辑新闻的处理方针，也可作为长期新闻走向的参考。

    另一方面，台湾社会过去一段时间过度泛政治化的发展使民众久而久之开始疏离政治，厌倦过去连篇累牍的政治报道，希望能多接触轻松的新闻题材，或者多了解一些社会的光明面与生活上的信息。而《苹果日报》引入的膻腥色的“八卦文化”与“狗仔文化”正好填补了台湾在媒体由泛政治化到非政治化发展过程中的这么一个相对“空窗”时期，很巧妙地打入市场。

    《苹果日报》的这些定位策略显然与台湾三大报不同，台湾三大报定位精英群体，而一直以来苹果重视被严肃大报忽视的市民读者以及电视年代长大的年轻读者，所以说虽然《苹果日报》只顾市场，却也获得读者的支持。

2、热衷“狗仔文化”，但敢于承认错误

    《苹果日报》很热衷于“狗仔文化”，还专门设立了庞大的“狗仔队”系统。记者的基本行头有150cc重型机车（附有可登高的折叠梯）、腰挂一秒可以连拍8张的400万像素高阶数码相机，值深夜班突发新闻记者还配备2000cc、3000cc的越野休旅车。报道内容更是极具“膻腥色”，覆盖社会各界，完全不理会政治名人以及娱乐明星的所谓名誉，力竭其丑闻。这种举措常常受到政治人士以及明星的厌恶和投诉，也令众多台湾报业人士不耻。但是《苹果日报》“嚣张叛逆”的同时又十分诚恳，它每日刊出之《昨日苹果被发现的错与批评》专栏，使其得以随时修正自己的错别字与报道不当之处。在台湾，除《国语日报》外，其他各报都没有类似专栏。不可不说，《苹果日报》此举值得报业借鉴。

3、报纸偏杂志化，但懂得与时俱进

    与台湾传统报纸以文字为主不同，《苹果日报》的版面很有特点，一般上半版总是一条字体超大的通栏标题和一幅半版通栏照片，其他各版也都是大幅彩色图片，通常用大量表格、图表、插图代替冗长的文字，有时候版面内常常充斥着很多广告。但《苹果日报》与时俱进的特点恰恰体现在这里。

    一方面这种不以文字为主的版面风格实质上迎合了读图时代。对于不愿花太多时间读报的人来说，这种方式的确具有“易读性”。台湾辅仁大学新闻传播学系讲师陈顺孝分析，《苹果日报》藏在图像化表象下的策略秘密就是用做电视的手法来做报纸。并且《苹果日报》用的是“有逻辑的影像”，图表群和照片群里既有时间的动线，也有因果关系的动线，一张张图像看下来就像看电视，比看文字理解快。这既满足了年轻一代的读图习惯需求也顾及了市民阶层的文化水平程度。

    另一方面，《苹果日报》还成立“突发新闻中心”，以“比警察更早到达现场，取得同业采访不到的最初讯息”为标准，进行现场式报道，让读者如临其中。这样的报道方式可以说是比较先进的，也受到读者的欢迎。

4、新闻内容娱乐化，但勇于伸张正义

    《苹果日报》提倡新闻娱乐化，要闻的选择强调与民众生活相关，鲜少关注严肃的政治议题。通常娱乐版要新闻化，强调“有硬料”；新闻版则要娱乐化，强调有趣味。往往新闻图文并茂，类似于讲故事。

    《苹果日报》尤其对色情、暴力议题十分热衷，很多内容都是传统台湾媒体所鄙夷的，备受社会、民间团体的批评。但是不可否认，《苹果日报》的这种不畏惧权威，勇于揭露不良社会风气的行为有时候也带来了积极的一面。例如，2004年7、8月间，《苹果日报》首先揭发了沸腾一时的“罗太太事件”——陈水扁夫人私人看护罗施丽云，滥用公务车，并且不当领取“国安局”的情报津贴与溢领警勤费用共计74万元）。这让社会看到了《苹果日报》存在的价值。

    此外，苹果的《暖流》和《投诉》两版在台湾都是首创，在关注社会弱势群体的同时提倡“爆料文化”， 呼吁读者“爆料”，然后由记者跟进，综合资料后行成文稿，揭发社会事实。之前台湾报纸都没有这样的栏目，《联合报》、《中国时报》以及《自由时报》更是纷纷跟进，而读者的媒介近用权获得一定程度保障，各报正面新闻亦开始增多。由此可窥见《苹果日报》的正面意义。

(三) 《苹果日报》掀起“小报”潮，各大报逐渐“苹果化”

    《苹果日报》虽然存在不少诟病，但不可否认它的独特性创新也在一定程度上刺激了台湾报业近年来逐渐沉闷的气息，注入了新鲜血液。台湾报业又开始有了竞争的活力，《苹果日报》带来的竞争结果是 “苹果化” 与“小报化”。所谓苹果化，指的是报纸受到《苹果日报》影响，将关注点从严肃转到通俗从国家大事转到零星琐事从理性转到感性的演化过程，而小报( tabloid) 原是指篇幅为大型报纸一半的小开本报纸, 后来衍生的意思变成报纸关注点从严肃到通俗、从大政到琐事、从理性到感性, 具体做法则是采取煽情的笔调、大篇幅的照片、图像化的编排、鲜艳的彩色印刷来吸引读者, 大幅报道丑闻、体育、娱乐和消费信息, 而很少探讨严肃的政经议题。从某些角度看, “小报化”并不等于煽色腥, 而是将种种新闻通俗化、版面生动化的努力。

    近年，尼尔森公布的调查显示《苹果日报》进军台湾不到两年的时间内阅报率已逼近台湾4大报纸的第一名，而根据台北铭传大学传播学院2004年的一项调查，《苹果日报》也已成为大学生最长阅读报刊第一名。俨然，读者对“八卦”新闻的兴趣超越了严肃的政治新闻。而消费者至上概念的扩散，对报纸的编辑政策产生很大的影响，在不够大的台湾媒体市场里，传统报纸要想借既有的质报定位稳定营运大局，挑战越来越大， 这也引起了各大报“小报化”潮流以及的逐渐“苹果化”。

    早在《苹果日报》出刊前，台湾的三大报系都已经有大动作备战，《联合报》先后在2003年3月17日、4月1日改版，《中国时报》在2月间改版，《自由时报》则在3月19日全面彩色印刷，各报改版的版型都反映出《苹果》的影子。

    而随后两年，《联合》、《中时》、《自由》等报虽然仍然以质报自居，却也不得不兼顾大众化口味，在报道内容上弱化政治新闻，加强影视软性新闻，以更开放的态度编制版面，大幅扩充休闲娱乐版面，而周日版更是兵家必争之地，务求取材“年轻化”，风格充满“都会感”，版面配置大胆灵活，强调色彩。表面上不屑《苹果》的膻色腥，骨子里却越来越“苹果化”。譬如，2004年4月的张国荣自杀事件，《联合》、《中时》、《自由》三报同时将此一新闻从影视剧版调到头版上半版，再加二版、三版全版并且全是彩色版报道，为的就是博眼球，争市场。

二、2005∽2007年：《苹果日报》逆袭盈利，纸质媒体衰落

    早在2001年台湾失业率就持续上扬，房屋市场低迷，对报业的分类广告足以形成重大影响。各大媒体中的有效广告呈现负增长，报纸广告市场的萎缩量达到12.44%，为五大媒体之冠。2004年台湾传媒经营危机仍旧持续恶化，而进入2005年后非但没有缓解，而且形式更为严峻。2005年可以说是台湾媒体市场由量变到质变的一个关键年份，因为喧闹多年的党政退出媒体的政策于年底落实了。另一方面，报业的激烈竞争导致了报业的利润越来越薄，有的报纸甚至出现亏损，报业生存日益艰难。

(一) 《苹果日报》转亏为盈，首创“免费报”

    在这场报业厮杀中，唯一得利的可谓《苹果日报》。根据调查，2005年台湾报纸的阅读率仍维持在5.05成左右，比2004年的4.9成增加了0.15成。而这个增加的数字正是靠《苹果》的八卦内容扩展了读者群的成果。也就是在这一年7月，《苹果日报》逆袭而起，首度转亏为盈，在9月1日更是毅然涨价，由每份10元新台币调涨为15元。就这样，《苹果日报》2005年站稳了台湾市场。

    随后，《苹果日报》更是于2006年10月率先创立了台北首份免费报《爽报》，定位男性，每周一至周五出版，在捷运站外派发。免费报，即面向社会公开发行、以刊载新闻、广告等信息为主的，无需付费即可获得的报纸。免费报通常以人数众多的台北捷运通勤人口为对象，利用发行量招徕广告，作为主要的收入，免费报的策略是“纯粹以广告养发行”。

(二) 大报小报遭受双面夹击，纸质媒体逐步衰落

    台湾狭小的市场空间不足以提供各个大型报业集团的有效运营，结果造成了台湾报业市场日益激烈的恶性竞争，到了2005年，台湾报业市场困境全面显现。一方面，《苹果日报》成为第一大报，其八卦化效应对于本土报纸产生了不可承受之重，甚至有不少报纸倒地不起。另一方面，网络媒体发展迅猛，数字化洪流以不可阻挡姿势到来，冲击了报业市场。台湾的大报小报受到双面夹击，困境频生。

    首先，岛内不少纸质媒体则在《苹果日报》八卦震波下纷纷倒地。2005年11月1日，中国时报集团旗下的《中时晚报》宣布停刊，象征着台湾主流纸质媒体衰落的第一块骨牌已经倒下。进入2006年，更是引发报业的连续停刊效应：《大成报》、《中央日报》、《台湾日报》、《民生报》等主流大报纷纷停刊。意识到营运危机，《中时》、《联合》两报开始精简人力与组织的措施；但是到2006年时，两报人员虽然已经减到1600人上下，但是仍然无法与企业化经营的《苹果》竞争。2006年底，“台北捷运报”授权案中，联合报系为了在免费报市场中与《苹果日报》争得利润蛋糕，不惜以1亿4千万高价标下台北捷运站内独家通路发报权，并于2007年3月底开始，在台北捷运车站进出匣口内发行《upaper》。《upaper》定位女性，成为台北第二份免费报纸，联合报业的此次发刊标志着台湾免费报战正式展开。而台北捷运作为民众的主要公共交通工具亦成为媒体争夺的重要市场，成为免费报的战场。

    其次，21世纪以来，网络技术发达，计算机得到普及，网络日益成为最方便的媒介，同时成为报业一个强劲的竞争对手。2005年台湾的网民总数达到1500万，比例到达6.5成。在网络的冲击下，报纸接触率在台湾快速降低，特别是年轻一代阅读者大量流失，报业困境全面呈现。

三、2008∽2012年：《苹果日报》被收购，台湾报业未来待定

    进入2008年，世界经济危机波及台湾，导致台湾经济萎靡，而进入“黄昏期”的台湾报业更是雪上加霜，岌岌可危。而一直独立于台湾报业寒冬的《苹果日报》却在2012年被收购，从此易主。

(一) 经济危机波及台湾，报业进入寒冬

    直到2007年台湾报业的困境还在持续，众多报刊还在挣扎。而2008年一场世界级的经济危机却给台湾报业以重创。许多报业无力支撑纷纷倒地。而“四雄”中的《中国时报》竟也没有避免，终究在经营环境日益困难之际，为续经营发展，于2008年11月5日由旺旺集团接手，宣告台湾岛内最大的媒体集团易主。

(二) 《苹果日报》“动新闻”遭批，2012年终易主

    另外，随着网络媒体进一步发展，手机媒体的普及化，许多报业开始转向数字化报纸。

    《自由时报》跟随潮流开始呈献给读者手机报。《苹果日报》则于2009年11月推出一项新的新闻呈现模式——动新闻，利用动漫的形式，模拟新闻现场，以动画呈现报纸报导的内容，使用者可以通过网络或手机点阅生动的新闻动画甚至下载。《苹果日报》以动画的方式巨细靡遗地模拟暴力、性侵害、虐童等画面的这种新形式显然不被公众接收，其一经推出，就引发了社会公愤，发生了集体抗议，最终致使台湾地方政府教育部门出台监管规定，苹果日报被处以罚款，并向公众致歉。这一事件对《苹果日报》来说可谓一次打击，也令其思考如何更好地利用新媒体以及台湾民众能接受的“膻色腥”文化程度。

    总的来说，包括《苹果日报》在内的《壹传媒》在台湾似乎已立于不败之地，但2012年却传出他们将出售旗下的台湾《苹果日报》、《爽报》与《壹周刊》，令人讶异。并且很快，黎智英就以175亿元新台币（约合人民币37亿元）将《苹果日报》以及《壹周刊》售卖给中信金三兄弟老大辜仲谅。由此黎智英退出台湾宣布，而《苹果日报》彻底易主。

    《中国时报》和《苹果日报》在四年内先后易主，对于之前建立的“四雄格局”是否有影响？易主的《苹果日报》是延续其本身的办报理念，还是会被注入本土思想，完全“洗心革面“？一切都将待定，而我们可以知道的是，在网络技术如此发达的年代，报业的战火仍将持续烧到线上。

    纵观黎智英所带领《苹果日报》在台湾的十年，可以说贡献不少、污染不少。它刺激了台湾固步自封的报业市场，影响了报纸的新闻多样性、让他们能贴近读者、版面活泼生动。它也做过假新闻，过分夸张，腥黄暴力。但总体来说，我觉得《苹果日报》为台湾报业开启了一个新的局面，带来不一样的生机，值得肯定。而台湾报业市场未来如何？一切静观其变。

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