浅析针对粉丝的营销活动对消费主义的影响

一、 粉丝及消费主义的定义和特征

1.粉丝的定义及消费行为特点

粉丝研究处于多学科研究的交叉地带，本文是在营销语境下对粉丝概念进行界定。广义上的粉丝一般泛指所有的体育赛事或娱乐节目的普通观众。狭义的粉丝特指具备一下特征的一些较为极端的个体：首先，他们对某个对象表现出超常的兴趣、爱好和热情；其次，他们的行为可能被其他人视为非常规的，但却不违反社会伦理规范。本文探讨的是这种狭义的粉丝。尽管粉丝的概念有广义和狭义之分，并且随着行业的不同，粉丝会出现不同的表现，然而，在经济、时间和情感三方面的“超常投入”是粉丝们共同的特征，并且粉丝们会表现出超常的行为并依托他们所热爱的对象形成个人化的意念和信念。

粉丝的超常消费行为是他们区别于其他普通消费者的关键。基于消费者行为理论，粉丝的超常消费行为有三个关键特征，即狂热消费行为、消费者热诚和理性上瘾。

2.消费主义本质及表现

国内外有关消费主义的研究大多集中在“消费主义的本质是什么”这一问题上，但广泛认同的观点不多。本文关于消费主义概念的界定，主要参考法国社会学家鲍德里亚和我国学者陈昕的观点。鲍德里亚认为，消费主义作为一种观念，把物质消费推崇到至高无上的位置，它不是满足人们对物的有用性即使用价值的需要，而是满足人们对物的符号象征意义的欲望。我国学者陈昕对此作了进一步的阐释：“消费主义指的是一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，激发人们的购买欲望，使消费的目的不在于仅仅满足‘需要’，而在于不断追求难以彻底满足的‘欲望’。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的消费欲望和消费激情。”

在日常生活中消费主义的表现是多种多样的，常见的表现有一下三种。第一种表现是超前消费和时尚消费，消费的目的不在取决去商品的价值，而是取决于商品是否符合时尚潮流。第二种表现是炫耀性消费，消费的目的是为了彰显自己的身份地位，消费的是商品对于社会身份的重构功能。第三种表现是非理性消费，即盲目追求商品符号象征意义，对消费行为不再有理性和计划性，而是跟着感觉走，不顾一切地消费。

二、针对粉丝的营销活动对消费主义的影响

1.创造粉丝的营销手段推动消费主义发展

粉丝与消费主义产生间接联系的桥梁是营销。营销者为品牌创造粉丝的营销手段间接推动了消费主义的发展。营销者为品牌创造粉丝的途径主要有一下两种，这两种途径都在一定程度上推动了消费主义的发展。

（1）.赋予品牌符号象征意义是营销者吸引和发展粉丝的常用手段

品牌是由营销者制作出来用于推销商品的符号，是沟通营销者与消费者的中介，在营销者和消费者的互动中产生某种意义，同时能够将这种意义传播出去。品牌作为一个简单的符号，只拥有简单的能指和所指，即符号的形式和内容之间的关系过于简单是不能够吸引消费者，更不用说吸引一批忠实的消费者并把他们发展成粉丝。为了更好的进行营销活动，营销者往往会在品牌符号的能指和所指，及其创造的象征意义方面大做文章。以“苹果”为例，能指是文字、图像、声音中的“苹果”；所指是自然界苹果这种水果。在营销中，“苹果”是由营销者用来推销产品的符号，营销者会赋予它不一样的能指、所指，产生新的象征意义。在营销中，“苹果”的能指是带有“苹果”标志的电子产品，所指是高科技便捷的美好生活、创意、土豪等。“苹果”标志就代表高科技便捷的美好生活、土豪等，这种能指和所指的转换形成了品牌符号的象征意义。品牌符号的象征意义能让品牌定位更加清晰，更具可识别度，能吸引热爱科技、青睐创意的人群来购买这个品牌的产品，并通过象征意义的持续加强和购买行为的持续进行形成品牌的粉丝。

营销者赋予的品牌符号的象征意义带有明显的消费主义倾向，象征意义的开发推动消费主义的发展。例如，“苹果”的象征意义是高科技便捷的生活，传递出拥有“苹果”电子商品就能拥有便捷美好生活的信息，鼓吹通过购买“苹果”品牌的产品就能拥有美好生活，煽动人们的消费欲望和消费激情。并且“苹果”近几年的象征意义有向“土豪”发展的趋势，传递的是有关财力的信息，拥有“苹果”品牌的产品是财富力和社会地位的象征。这样的情况下，消费者选择成为“果粉”会基于“苹果”象征意义可以进行社会身份重构的功能。粉丝购买“苹果”产品的目的不再只是要求获得功能性的利益，而是为了获得品牌符号的象征意义，来显示自己的财力。

（2）.代言人推动时尚消费观念的象征意义深入人心

选择明星进行代言活动对于营销者来说是一个品牌聚集一批粉丝相对快捷的方法。粉丝们崇拜明星，想要占有明星有关的一切东西，包括他代言的产品，在这样的粉丝消费心理下，“名人粉丝”很可能转换为“品牌粉丝”。代言的明星知名度越高，代言产品的品牌符号的象征意义就越容易收到关注并深入人心，明星的可信度能够使消费者对这种象征意义产生信任感，才会产生消费行为，明星的吸引力和个性能打造品牌的独特个性和时尚群体认同的有关时尚消费观念的象征意义。

时尚消费就是当代消费主义的一种表现形式。营销者通过选择明星代言来培养和发展粉丝，这种营销手段又推动了时尚消费观念的象征意义深入人心，直接推动了消费主义的发展。

2．维持粉丝的营销活动与消费主义

为了维持粉丝这种忠实消费者，营销者会定期举行一些活动，常见的方法是举办粉丝交流会和回馈粉丝的活动。这两种方法都会使得消费主义在粉丝群体内部常态化，激发粉丝消费欲望，从而更积极推动消费主义发展。

（1）粉丝交流会使得消费主义在粉丝心中常态化

     举办粉丝交流会能够使粉丝们有机会近距离深层次了解其他粉丝动向，巩固品牌在粉丝心中地位。从心理学角度，从众性是人的本性。从传播学的角度，“沉默的螺旋”、“群体压力”等理论说明，人们会认为大多数觉得对的事物是对的，大众具有趋同性。在粉丝交流会上，品牌的原有符号象征意义被强化甚至得到进一步发展。粉丝的超常消费行为在相互的购物分享中得以常态化，群体中的粉丝会认为消费品牌象征意义是正常的社会现象。被常态化的消费主义在粉丝群体中盛行，同时粉丝会有意无意地向身边其他人传递被常态化的消费主义，这样就加剧了消费主义的盛行。

（2）回馈粉丝的活动激发消费欲望

回馈粉丝的活动通常能够煽动粉丝的消费激情，激发粉丝的消费欲望。粉丝专享折扣、优先购买权利、优先试用权利等活动直接激发了粉丝的购买欲望，不论需要或是不需要，只要有属于粉丝的权利，都会激起他们的购买欲。

三、结语

营销者针对粉丝的营销活动赋予了品牌消费主义的象征意义，使得粉丝的拜物教倾向明显。我国经济处于高速发展时期，充足的财力和充满诱惑的大众传媒是消费主义的温床，在这样的现状下，粉丝与消费主义的联系更应该收到重视，需要对粉丝的消费行为进行引导，使他们理性消费，不能放任粉丝和针对粉丝的营销活动推动消费主义的盛行，让消费主义又反之侵蚀粉丝仅存的消费理性。

参考文献：

[1]赵津晶.我国商业广告中的消费主义文化研究[M].华中科技大学出版社，2012.

[2]陶东风.粉丝文化读本[M].北京大学出版社,2009.

[3]刘伟，王新新.粉丝作为超常消费者的消费行为、社群文化与心理特征研究前沿探析[J].外国经济与管理，2011(7).