浅析如何处理广告创意与重复率的矛盾——传媒论文

一、引言

  在广告史上，无论是“与生俱来的戏剧性”还是“ROI理论”，都对广告的创意性有所强调。创意确实是使消费者“爱看广告”的一条捷径，但往往无法长期使用。一条广告在情节设置上的精心安排对观众的吸引一般是随着观看次数的增多而不断减少的，这就造成了创意与重复率之间的矛盾。如何处理这种矛盾或尽量减少这种矛盾的负面影响，是值得思考的一个问题。

二、广告创意与重复率

（一）广告创意

  广告创意指通过独特的技术手法或内容来突出产品或品牌特性，以促进产品销售的做法。第一，广告创意是创造性思维和实践在广告领域的运用，它具有创新性和意识性特征。第二，广告创意是为特定的广告活动服务的，它表现为具有特定的目的性和功利性。

平中见奇，意料之外，情理之中往往是广告创意所追求的目标，这也导致了创意与重复率之间的冲突。

（二）广告重复率

  广告重复率是衡量广告效果的一个重要标准。只有通过不断重复，才能加深产品在消费者心中的印象，进而达到广告的根本目的。广告重复率不仅仅是次数上的重复，更要是消费者印象的加深。

（三）创意与重复率

  由于广告创意多以情节内容的出乎意料取胜，观众往往在观看第一遍时兴趣较浓厚，当知道了情节的精巧设置后，往后的观看体验就大打折扣，甚至不愿再观看第二次，这就影响到产品和品牌印象的建立，从而使广告创意达不到预期的效果。

三、如何处理广告创意与重复率的矛盾

  关于如何解决二者之间的冲突，笔者从以下几个角度进行了思考：

（一）创意形式

  导致创意与重复率之间矛盾的根本原因就在于对广告创意的理解往往仅仅局限在“出人意料的情节”上，而忽略了其他表现创意的可能。

首先，除了情节设置这一技巧外，可以运用其他新颖的广告形式来达到创意的目的。比如连续剧式广告就不失为一种创新选择。连续剧式广告通常由几则广告配合共同传达产品或品牌信息，有情节上的前后衔接，但每一则又相对独立，单独接受不会影响理解。“连续”的表现方式本身可以设置悬念，同时不会和重复率的要求产生较大冲突。

  其次，形成产品广告的独特风格也不失为一种好方法。故事可以模仿，但风格永远模仿不了，即使模仿到了表面也未必能模仿到精髓。因此，形成独特广告风格是加深消费者印象的重要方法之一。将消费者的关注点从故事本身引到广告的整体氛围上，会适当延长消费者观看意愿的时效。

  最后，如果一定要诉诸于“出乎意料的情节”，可以考虑在创意的距离上多下功夫。太过直接的创意往往更容易令人感到乏味，如果可以让创意拐个弯展现，对观众的吸引力无疑会更大一些。在思考感受创意的过程中，也就在不断加深产品印象，同时观众可以深深参与其中，跟随情节迂回前进，当结果展现的那一刻，其满足感也是一般的简单广告创意所无法比拟的。

（二）投放媒体

  媒体选择属于广告信息传播的完成阶段，处于广告实施准备和实施完成之间，是完成广告信息传播的最后一道工序。一方面，它要体现广告创作过程中的劳动成果；另一方面，广告媒体选择的实施，将通过媒体的受众，最终产生传播效果。当一则创意广告在某一媒体上收到的宣传效果越来越差时，不妨尝试在其他媒体上投放。这样做的好处有以下几点：

  从广告的展现来说，不同媒体的表达方式不同，同一个广告创意也可以展现出不同的魅力。比如电视广告，以展现图像与声音为优势，使产品和服务得以生动地再现。电视广告能传达一种基调或形象，且更易形成有趣的观看体验。而网络媒体则以其多向性、交互性的传播方式一枝独秀。至于平面媒体，则在逻辑性、理性、细腻性以及公信力等方面更胜一筹。合理安排广告的投放媒体，首先在一定程度上可以算是把一则广告化为多则，对受众的吸引力会有一定提升；其次也增大了广告的受众群，不同媒介的投放人群不同，多媒体的投放策略可以使广告覆盖面更大，从而增强了宣传效果。当然，在制定媒体投放策略时也不是投放的媒体越多越好，要根据实际情况，综合考虑成本与效果决定。

（三）广告排期

  选择好适当的媒介之后，媒介策划人员就要决定每个媒介购买多少时间或单元，在消费者最有可能购买的时期来安排广告。此时可以通过广告排期上的策略来缓解消费者对广告创意的疲惫。传统的持续性排期和集中式排期往往最容易引起消费者的审美疲劳，可以通过灵活的排期策略避免同一受众群体在同一时间段观看到过多次数的广告。与媒体投放的安排一样，一个好的广告排期可以在扩大宣传范围的同时尽量减少受众的厌倦感，在一定程度上调和创意与重复率之间的矛盾。

  综上，广告创意与重复率之间的矛盾虽然不能从根本上解决，但还是可以通过多种方法来促进两者的统一。只要创意多样不单一，灵活安排投放媒体和排期，矛盾便不会那么明显。

结语

  其实仔细思考创意与重复率的关系，会发现再好的创意也应该是为重复率服务的。毕竟广告的目的是让消费者尽可能多的接触产品、了解产品，进而记住产品，重复率应该是广告追求的重要指标之一，而创意是达到指标的一种手段。因此，只有正确处理好创意与重复率之间的关系，才能最大限度地发挥广告效果，从而使消费者在精彩的创意中自愿地接受产品。

参考文献：

1.向倩.广告创意的哲学思考[D].黑龙江大学，2013.

2.吴平.广告策划[M].北京：中国建筑工业出版社.1999：69～89.

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》