中国国家形象传播的渠道研究——以《中国国家形象全球调查报告2013》为例

    中国政府始终重视国家形象的国际传播。2013年9月至10月，中国外文局对外传播研究中心与察哈尔学会、华通明略（Millward Brown）合作开展了第二次中国国家形象全球调查。调查共覆盖了不同地理区域和经济发展水平的七个国家，既包括重要发达国家英国和美国，也涵盖了受关注程度较高的金砖国家南非、印度、俄罗斯、巴西和中国。访问样本来源于Lightspeed Research的全球样本库，共计3017人。本次调查采用在线调查方式，并严格执行在线调查的国际标准。为保证每个国家抽样的代表性，被访者样本覆盖18-65岁的当地居民。该调查最终形成了报告《中国国家形象全球调查报告2013》。

    塑造国家形象、提升软实力、争夺国际传播话语权，是中国新闻传播学界关注的重点。学界对于国家形象的定义各有不同，但大多在表述上大同小异。管文虎从国家形象国际传播的特征和重要性上给出了一个解释，他认为国家形象是“一个国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定，是国家力量和民族精神的表现和象征，是综合国力的集中体现，是一个国家最重要的无形资产。”

    习近平总书记近日在中央外事工作会议上强调，“要提升我国软实力，讲好中国故事，做好对外宣传”。可见，国家形象传播常常与国家软实力联系在一起。与硬实力相对应，软实力主张从知识文化层面提高可见度，同时配合硬实力。软实力的较量在国际上更加激烈。故而，在此以《中国国家形象全球调查报告2013》（以下简称“报告”）为例，剖析我国国家形象对外传播中使用的渠道，并对相应的问题进行分析和解读。

一、主流媒体传播渠道一马当先

    据该报告显示，发达国家对中国政府执政理念和主张的了解程度较低，美国、英国均有73%的人认为对其不了解；而发展中国家对中国的执政理念和主张了解程度较高，只有37%的人表示不了解。同时，在发达国家，过半数的国民对中国政府的印象是“严肃的、不可亲近的”。由于中西意识形态方面的差异，在利益相左的前提下出现这种认知偏差实属正常，但这也从侧面反映出中国的国际形象传播效果微乎其微。

     我国社会公众对国家和地方政府的形象认知大多由中央级媒体和其它各级媒体建构，而国际社会公众对我国国家形象的认识大多由美联社、路透社、法新社等国际权威通讯社和《纽约时报》《华盛顿邮报》以及CNN 等具有国际影响力的媒体建构。信源性质的迥异在极大程度上决定了受众对中国形象认识的差异。

    当下中国正在加速崛起，良好的经济发展势头备受世界瞩目，但同时，中国的国际传播系统实力稍弱，国际社会对于中国的国家形象依然存在偏见和争议。例如，在西藏打砸抢烧事件中，西方媒体故意歪曲事实、丑化中国形象，其中主要原因之一就在于中国还没有建立起配套的、强有力的传播设施，在国际信息传播格局中仍然处于明显劣势地位，国际话语权严重缺失。

    从2011年国家形象宣传片的投入可以看出，政府意识到要在公共外交方面抢占主动地位。国家形象传播的主体是国家、政府，作为主要的传播方，政府除了在外事活动中有意地塑造国家形象之外，在当下的媒介环境中，需要中国主流新闻媒体更多地在世界舞台上展示中国。

    2011年中国国家形象宣传片在纽约时报广场播放，中国国家形象传播由“我说你听”转向“他说你听”，变换了传播媒介。它的建设性意义在传播渠道上表现为，通过借助有影响力的国际媒体来发出自己的声音。然而值得反思的是，在宣传片的传播内容上，该片走马观花地列举了几十位中国名人，既没有故事也没有特殊标志或标签，并且，这些人物对外国人来说并不熟悉，所以未能在外国人心中留下深刻印象。从此层面上说，这个宣传片的象征意义大于实际意义。

    如何使强势的主流媒体在国际话语权阵地中分得一杯羹，是新闻传播界热议的话题。政府设定的目标定位、国家形象，只有转换成媒体报道才能广为人知，只有尊重国际新闻传播规律，尊重公众的接受习惯，传媒的传播效果才能得以实现。

二、泛大众传播媒介润物无声

    相比于严肃而呆板的政治，中国文化却在国际视野中大放异彩。报告显示，“历史悠久”是一半以上的国际民众对中国文化特征的印象。同时有数据证明，中国文化具有较大的国际吸引力：61%的海外民众乐于了解中国文化，1/3表示对学习汉语有兴趣。到中国旅游成为富有吸引力的文化活动，59%的海外民众表示“了解中国传统文化”是吸引其来华旅游的最主要因素。因此，在文化的强大吸引力下，国家形象传播的重点便转移到了传播渠道的建设。

    当前中国的国际形象基本上是被西方主流媒体建构的，中国主流新闻媒体在国际上传播的中国内容没有起到很好的效果，但是通过其他途径或渠道传播的中国声音，还是能够达到一定的传播效果。在报告中显示，外国民众认为中国的文化载体非常丰富，并且认为最能代表中国文化的依次是：中国武术（52%）、饮食（46%）和中医（45%），而高等学府和大众传媒的影响力则较低。以中国电影为例，中国的电影不善于讲故事，而电影等传媒产品在潜移默化中影响着人们的看法观点。因此，在国家形象的国际传播中应充分重视大众传媒的作用，鼓励他们从多方面创新制作。

三、民间人际传播蠢蠢欲动

    有来华经历的海外民众对中国文化、政治、外交、军事、科技和媒体的了解程度至少高出无此经历者一倍。然而，由于各种条件限制，中国文化的内在吸引力转换成国际友人实际的来华经历还未能充分实现。根据该报告，88%的海外民众未到过中国，但有60%的海外民众表达了来华一游的意愿。

    人际传播是一种重要的传播方式，直接交往比间接接触更真实生动。中国出境游的比例近年来一直呈上升状态，中国游客在某些地区被视为“没有素质”的形象也在逐渐得到改善。同样地，来华的外国游客也不自觉地成为新世纪马可波罗式的传播使者，是传播国家形象的重要载体。

    在国家形象传播中，普通民众与政府和传媒一道构成传播的主体，承担着传递良好中国形象的责任和义务。

四、跨国企业传播事半功倍

    除此之外，在经济全球化的浪潮冲击下，跨国公司已成为经济一体化中的重要角色，对于国家形象的传播，跨国企业也有义不容辞的责任。

    但是这样的事实值得中国的跨国企业警惕：在报告中显示，有54%的海外消费者认为中国产品质量较差，70%认为部分中国产品存在使用安全隐患。质量不过关、假冒伪劣产品多、售后服务不佳以及价格过高等等。这些都成为海外民众对中国品牌的担忧。

    良好的企业形象和产品对国家形象都产生着重要影响，这样的实例亦不胜枚举，诸如汽车和电子成为日本的名牌、奶粉成为新西兰牧场的代言、美容化妆成为韩国的标志等等。

    国家形象建设包含了方方面面的内容，本文以《2013年中国国家形象全球调查报告》为案例，简单分析了中国国际形象传播在传播渠道方面的重要影响因素。只有对政府主导的主流媒体、泛大众传播媒介、民间人际传播和跨国企业四者都予以相应的重视，才有可能取得一定的国家形象传播成效。

参考文献

1.管文虎. 国家形象论[M]. 电子科技大学出版社, 1999

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》