人肉搜索中网络舆论的形成

一、从社会怨恨心理看

    那么首先来谈谈群体怨恨心理吧！群体怨恨心理的构成有三部分。即弱者正义心理、想象的征服心理和网络群体极化心理。所谓弱者正义心理其实就是人们由于在社会中经常受到不公正的待遇，社会阶层分化严重，从而使这些社会的底层人士团结起来，把矛头都指向剥削阶层的一种社会心理现象。就像天价理发事件中的两位女生属于没有消费能力的弱势群体，而保罗国际理发店却是一个横行市场、背后有人撑腰的恶霸。因此，一些网友给两位素不相识的女生贴上了弱者的标签。而且由于网友们自己也有对为富不仁的阶层的怨恨心理，他们自己也是属于弱者的一方。所以，他们很自然地就会把两位女生当成“自己人”看待，然后对保罗国际展开铺天盖地的揭露式人肉搜索，为她们争取应有的权益。由于他们认为两位女生是与自己同属一个群体，所以他们的是非判断肯定是认为两位女生完全是受害者的。至于想象的征服心理则是指在阶层对立中，由于弱势的一方抱有习惯性的对优势阶层的怨恨心理，导致无论是直接利益关系者还是间接利益关系者都会通过个别优势阶层的堕落而产生一种征服喜悦的一种心理现象。在这种心理现象中的人群大多都不是被征服对象的直接受害者，他们之所以也加入到谴责与制裁被征服对象中就是因为这是一种心理暗示。持有这一心理的人通常将自己在生活中遇到的不公或者与事件中被伤害一方相似的经历而产生的负面情绪通过对迫害者的谴责与制裁宣泄、释放出来。例如“我爸是李刚事件”中，一位小伙子在校道上撞飞两位女生后肇事逃逸，并对拦截的群众声称自己的爸爸是李刚，不怕被告发。于是，在生活中早已对特权怨声载道的大多数网友都被这一嚣张、无理的行为“点燃”了，纷纷加入到搜索李刚身份的队列中。很多人叫嚣着要对这位小伙子“碎尸万段”。而群体极化心理指的是在群体决策过程中，群体成员为了迎合其他成员而集中力量对外抗争并达成一致意见的一种心理现象。我们总是倾向于认为，群体决策可以平衡不同成员之间的偏好。但心理学的研究并不支持这种结论。事实上，通过群体讨论，人们的观点总不是被均衡了，而是被极化了，他们最初的偏好会被放大，以致最后经常是比一开始更为极端。因为群体成员虽然最初都是由于意见大致相同而走到一起的，但是每个人不可能面面相同。于是，他们最终都会惧怕分歧的扩大而影响群体的团结而作出了让步。并且通过让原来的立场极端化来实现群体成员意见的尽量一致。

    在这三种心理中，无一不是通过放大网民自身在现实生活中的仇官、仇富感受来激发他们对事件真相的人肉搜索的。这无疑让社会的不满情绪得到了舒缓，而且社会的丑陋现象也会得到遏制。但是，这种放大了的极端情绪本身也会造成很多负面后果。例如网民的人身攻击、道德审判和传播谣言等等。而这种现象在短期内由于社会结构的原因很难通过自律来消除。这就需要更好地规范人肉搜索，进而做好网络舆论的引导建设。

二、从网络推手（营销）看

    接下来要谈到的人肉搜索理论背景是在网络舆论与网络事件中起推波助澜作用的网络推手。这是一个新词汇，推手本意是指太极的一种双人徒手对抗练习手法，也称打手、揉手、擖手，与太极拳套路是体与用的关系，互相补充，相得益彰。体现了太极对力道的妙用。将网络与推手两个词合并使用就是指网络推手能够利用合适的力道来传播理论并且引导舆论的发展。

    网络推手的这种行为其实就是一种网络营销。而网络营销与人肉搜索可谓就是相伴相生的。因为标志人肉搜索诞生的“陈自瑶事件”其实就是微软公司通过自己的网络营销人员制造的一个抢夺眼球的帖子。当帖子发布后，网友们都会产生一种嫉妒的心理，从而纷纷道听途说这位美女究竟是什么身份。那么，在潜移默化之中，微软公司就通过了抢夺眼球的话题来设置了议程，让网民为自己打了一次免费的广告宣传。所以说，人肉搜索离不开网络推手在背后的推波助澜。而网络营销的特点可以归纳为两点：低门槛和产业化。所谓低门槛就是说网络营销的成本不高，由于电脑与互联网的普及化，任何人只需要有聪明的头脑，能抓住网民的心理与善用社会环境的特点就能进行造势。而产业化则是指在当今市场经济条件下，网络营销的发展也呈现出集团化、规模化的态势。网络推手都被集中收纳到网络公关公司中进行特定目标的网络宣传代理工作。专为某些明星造势，捧红他们的人气。有时则为某企业的产品或品牌的宣传工作服务。下面要研究的是网络营销的三个层次，即过程。还有讨论一下网络营销的积极意义和消极意义。

    网络营销的过程一般分为三个层次：存在层、关注层和转换层。我们以08年北京车展的“红衣MM事件”为例。事件的简述：2008年4月23日北京车展，一位身着红衣，眉宇间有种很令人怜惜的淡淡哀伤的清洁工女孩，被网友拍摄并传到了网上，她那种略显低沉的情绪，和那豪华靓丽的车展环境，以及和那美女如云的车模相比，反倒衬出了其不寻常之处，被网友所关注。随后的几天，一篇名为《北京车展最美女清洁工》的帖子传遍网络各大社区、论坛，成为人人津津乐道的话题，最美女清洁工“红衣妹妹”一举成名。而人肉搜索网络营销的存在层指的是不动声色地、自然而然地制造事件，并且在相关网站中将其发不出来的一个阶段。而在该事件中则表现为一个车展的摄像师在论坛上发帖称在拍摄车模时不经意地发现了一个不经雕饰的清新美女清洁工。存在层的目的是通过发布信息形成人肉搜索网络营销的基础。没有存在层信息的发布，就没有其他层次目标的实现。而第二阶段的关注层指的是在获得信息发布平台与机会之后，通过对事件本身的特点进行炒作，进而引起网民的兴趣并乐意关注事件相关信息和展开人肉搜索的层次。在红衣MM事件中，网络推手完成的非常出色。他成功利用了如今利欲熏心、美色当道的社会大背景，通过拿车展上清纯脱俗的美女清洁工与那些名贵汽车和打扮火辣艳丽的车模相比较，充分凸显了美女清洁工的难能可贵之处。正所谓“清水出芙蓉，天然去雕饰”。另外，身为一个美女，她没有选择当“二奶”，没有选择做一些容易赚钱、容易出名的事情，而是通过自己的双手，从最简单的工作做起，让人欣赏。显然地，只有通过这种“非主流”的、难能可贵的行为才能引起网友猎奇的心理，并利用他们的力量展开人肉搜索。最后一个层次是转化层，这是指通过前两个层次的手段使网友通过人肉搜索，对与事件相关的企业被曝光，并且得到正面宣传，进而提高影响力的一个阶段。如果说前两个层次是战术决策，那么转换层就是战略决策。红衣MM事件背后的营销目标其实就是长丰汽车。在这个事件中，由于炒作品牌与炒作事件结合度不够紧密。而且商业目标受众较窄，商业价值转换率较低。虽说该事件可以说是08年影响力较大的事件营销案例。但是知道事件的人很多，真正因为事件而到达北京车展，关注长丰汽车展台的人可谓颇为有限。归根结底也不是该公司的营销策略不够轰动，而是关注汽车行业发展的人不够多，其次是国产汽车品牌的知名度与美誉度都低得可怜。所以才导致这次人肉搜索网络营销的不完美。但是，在传播理论的利用与传播手法、手段的使用上，这个案例也是挺成功的，值得我们在研究人肉搜索时加以参考。

    下面我们总结一下网络营销在网络舆论建设和人肉搜索中的积极意义与消极意义吧！积极意义：1.网络营销促使大众和草根的话语权得到了空前的提升。因为在网络推手制造热点和轰动氛围的时候，广大的网友能够通过对事件或人物的关注和讨论来提高被宣传体的社会影响力。使原本只能通过商业包装才能上位的被宣传体得到了新的宣传渠道。普罗大众从被动接受“新兴事物”到主动评判与推举自己喜爱的东西。无论是话语权还是选择权都得到了解放。2.促成了新的营销模式。不单止是普罗大众对“新兴事物”的话语权和选择权得到了解放。而且他们同样可以通过这种新的营销模式让自已成为一个名人。网络推手可以有针对性地把一个草根人物包装成他想要的形象，并且通过在论坛、社交软件上进行鼓动式宣传。通过网友的热情追捧引起传统媒体的跟踪报道，进而使网络虚拟力量转化成现实力量。最终使草根人物变成天王巨星。这是一种在传统传播方式下前所未有的营销模式。网络营销的消极意义有：1.为了追逐商业利益而进行低俗和虚假的宣传。例如受网络推手的委托，凤姐为了博得大家的关注，故意说出一些耸人听闻的话。而且那种超自信的言论与她本人的样貌与谈吐举止完全不相符。这种非主流的低俗恶搞虽然达到了营销的目的了，但是却对一些还没有自己的完全判断力的年轻人来说就是一种误导。另外一种手段更令人发指，那就是制造虚假事件。例如2013年一则“新闻”描述道：跪地给残疾乞丐喂饭，深圳一位90后女孩“文芳”在腾讯微博上爆红。这整个爱心行为可能是某商业展览的炒作。目击者表示，女孩给老人喂饭仅是为了摆造型，由她同行的一位男孩拍照后，他们便离开了，根本没有将老人接走。很明显，这是网络推手为了达到特定的商业目的而进行的虚假性策划报道。这种行为使一些善良的网友信以为真，并且使网络上一片欢呼声。直到有探索精神的网友把这位“深圳最美女孩”的真实身份“人肉”出来以后才真相大白。这种缺乏诚信的网络营销手段显然是在消耗社会的和谐氛围，导致社会信任危机的产生。2.网络语言环境遭到恶意攻击而污染。由于网络营销的准入门槛比较低，所以一些网络推手的执业素质很难得到保证。其次，网络舆论对于话题的热度需要通过制造两方对骂的局面来活跃。所以很多网络推手会采取无理、无底线、无道德的谩骂攻击。而且他们对于传播理论和手法的不当利用更加会促使网络秩序失去规范，形成不良的恶性竞争。

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