陕西政务微博现状与发展策略探析——以“@陕西发布”为例

    近年来随着微信公众平台的后起，微博的影响力受到了很大程度上的冲击。但微博仍然以自己独特的优势在报道突发事件、设置公共议题、聚集社会资源、生成公共舆论等方面发挥重要作用，“微博问政”的热情虽然有所消退，却仍发挥巨大作用。

一、“@陕西发布”的现状

    自2012年11月7日“@陕西发布”上线以来，截止2015年6月，@陕西发布 共拥有超过一百万粉丝，共发布微博万余条，平均每天发布微博10条左右。从博文数量和粉丝数上来看，“@陕西发布”在持续了半年多的高速发展后进入了持续的低迷期。

    首先，陕西政务微博群覆盖广泛。 “陕西发布”政务微博群内各厅局官方微博与“@陕西发布”形成良性互动，增加了传播的信息量和相关领域信息传播的专业化程度。其次，“@陕西发布”逐渐从信息发布的平台向收集社情民意的平台进行自我升级。通过定期公布省委书记、省长答复网民的留言，在发布信息的同时收集社情民意，进而形成良好地网络互动。另外，“@陕西发布”自开通以来第一时间发布重大活动的信息、重要事件的真相，不仅提升了政府的形象，也有利于稳定社会秩序、消除公众疑虑。

二、“@陕西发布”存在的问题

    在现阶段政务微博发展的过程中，最显著的问题就是“管理失策、缺乏特色”。政务微博蓬勃发展的背后不代表政务微博的发展过程是一帆风顺的，作为政务微博的一份子“@陕西发布”还存在着一些自身特殊的问题。

（一）在建设方面存在的问题

    首先，缺乏品牌性栏目导致没有固定的粉丝群体。“@陕西发布”在目前的运营过程中，逐渐形成了一些品牌性栏目，但就这些品牌性栏目而言，无论从数量还是质量上来讲都还有很大程度的不足。数量上的不足体现在总体数量的不足和单个栏目下内容的不足。目前@陕西发布形成的品牌性栏目过少，精品栏目更少，这是不能有效吸引粉丝持续关注的一个主要原因；质量上的不足集中体现在话题设置在内容和分布上的杂乱，内容的编辑没有打造好品牌和实现好自我营销。

    其次，没有紧跟新媒体发展的特点及时进行运维方案的调整。综观“@陕西发布”开通以来的运营情况，只是把政务微博作为信息的发布平台，很多内容直接来自于政府网站或门户网站，有些甚至是直接粘贴，其运维模式目前还停留在比较初级的阶段。

（二）在管理方面存在的问题

    “@陕西发布”在管理机制上也很不健全， “@陕西发布”目前最缺乏的就是绩效评定机制和监督机制，包括“@陕西发布”在内的全国许多地方都没有建立相关的制度。但是，这两项机制又是政务微博长久运行和规范管理必须要解决的问题。面对政务微博面临的发展“瓶颈”，建立客观公正的政务微博绩效评定机制和监督机制迫在眉睫。

（三）在使用方面存在的问题

    从语言风格这一点上来说，“@陕西发布”语言风格略显“僵硬”。政务微博如果总是板着面孔，严肃有余活泼不足。这种刻板的、高高在上的官腔形象对官民沟通将是是一种严重的阻碍，也不利于塑造政府形象。

    从内容的兼容性方面来说，“@陕西发布”的信息呈现主要局限于以文字为载体，对图片、GIF动图、音频视频等传播载体用量不足。同时限于微博140 字的信息容量，很少有通过链接与政府网站和门户网站等媒介平台实现多渠道、深层次的信息互联与解读。长期内容的单一不仅造成了受众的视觉疲劳，而且也会导致受众对信息的认知浅显甚至缺失，最终的结果就是自身的关注度越来越低。

    从平台的互动性上来说，和“@陕西发布”在内的很多政务微博一样，不懂得如何与“粉丝”沟通、如何吸引“粉丝”、怎样紧跟最新的网络潮流、如何扩大传播效果、如何处置微博突发事件、线上线下的活动策划等微博平台的基本要点。因此，很难与网民实现真正的沟通交流，微博的影响力也很有限。所以“@陕西发布”的回复率极低，不少微博居然出现了零转发和零回复的情况。

三、@陕西发布 的发展策略

    在“微博问政”持续发挥巨大作用的背景之下，“@陕西发布”存在的这些问题一方面是由于地方微博和新媒体发展程度低，另一方面是由于本身起步晚、经验少所造成的。所以“@陕西发布”只有不断地进行探索，使得“@陕西发布”更加的时尚化、规范化、制度化和人性化，才能实现自身持续健康发展。

（一）深挖微博特点促使运维更加专业化

    当前，微信公共平台的产生和快速发展对微博平台产生了强有力的冲击，尤其是微信朋友圈的快速发展直接导致微博用户的活跃度持续下降。受此影响，政务微博在关注度和活跃度方面受到明显影响，也面临着新的压力和挑战。但相比而言，微博平台独有的特色和优势使其仍然有存在和发展的必要性和不可替代性。

    微博平台固有的即时性、互动性、公开性、便捷性特点与政府信息公开和网民的“问政”需求有着良好的契合点。在即时性方面，微博平台的一大特点就是能够及时发布最新消息，这对于大型活动的信息传递与突发事件的应急响应有着很好的助推作用。在互动性方面，一是政务微博发布的内容可评论，二是可以发起话题讨论，三是便捷的私信回复，四是消息的转发。在公开性方面，政务微博作为一个公开发布的平台天然的优势就在于能够收集受众的意见并起到参与并引领舆论发展动向的作用。在便捷性方面，便于阅读也是很重要的一个特点。微博平台即使粉丝数很少，但微博的阅读量也有可能成千上万。140字的简短内容，不容易造成视觉的疲劳，同时也便于快速阅读，因而能够极大程度上满足信息发布者被认知的需求。

（二）注重规范技巧促使运维更加亲民化

    政务微博突出互动性，避免官腔官调，这不仅是政务微博实现发展的内在要求，也是民众对其的期望。从内在的运维结构上来讲，“@陕西发布”很大程度上依然采取单方面传播的模式，忽视了“微博问政”这一政务微博的灵魂，对政民互动这一重要内容也没有足够重视。从外在表达方式上来讲，部分语言仍然官气十足，并且没有积极设置和参与公众关心的热点话题，从而导致网友转评赞长期低迷，也难以吸引网友前来浏览。政务微博如果经常在公众关心的热点话题上失语，就不能进一步凝聚人气，不仅脱离了民众的关切，同时也将会错失融入网络群体的机会。因此@陕西发布 要进一步明确定位，赋予更多的人性化的色彩，语言文风和话题选取要更加灵活，让民众有亲切感，变得有“人情味”。

（三）开发自有特色促使运维更加本土化

    部分政务微博遇冷的情况非常普遍，常常鲜有转评赞，而常见的现象是有些娱乐明星随意发一些东西，甚至只有一两个字的微博就能引来近百万点赞的轰动效应。究其原因不难发现，他们都是有着一套自己的话语体系，有自己长期以来形成的特色，而这些特色被受众很好地接受了。

    因此政务微博要实现特色发展就必须做到两个各方面，一是结合微博本身的特色，抓住新媒体的传播规律，实现政务微博的特色化发展。还有就是要明确目标受众，要明确自己所服务的受众群体，结合受众群体的特点，结合所在地区的特点，实现本土化发展策略。

（四）加强政务新媒体融合化

    中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。

   政务微博作为政务新媒体的重要组成部分，积极推进政务新媒体融合，对于政务微博本身的发展以及突破当前的运维“瓶颈”具有重要意义。一方面，“@陕西发布”应当借力传统媒体编辑、记者团队建立新媒体运营团队，并使新媒体逐步趋向制度化和规范化运营，在融合传统媒体发展的过程中不断完善团队建设和平台建设，提供更多、更优的服务。另一方面，积极汲取传统媒体权威和深度的优势，新媒体平台结合深度评论，着重打造品牌栏目，借鉴传统媒体审核把关制度，加强网络监管、提高专业水准，统一宣传口径和舆论导向。

（五）实现政务微博制度化促进可持续发展

    不少党政机关的政务微博强化了制度化和规范化建设，出台了许多新的政务微博管理规定与考核办法，为本地政务微博的规范发展提供了制度方面保障。例如，北京市制定了《北京市微博发展管理若干规定》、南京市出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》、新疆颁布了《自治区政府系统政务微博应用管理规定》等等。

    陕西相关部门也可制定出台相关制度规定，进一步规范包括@陕西发布 在内的政务微博的运营和发展，使得陕西政务微博的发展制度化、规范化和常态化。如根据微博发文数量、回应速度、解决问题、互动性等多个方面对维护团队的工作人员进行考核，根据微博发帖量等逐步了建立政务微博的考核机制。出台更加明确的奖惩措施，进一步激发运营团队的创造性和积极性，更好地推动政务微博的持续健康发展。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/103.html  《中国报业》