微信摇电视互动经验探析及若干思考

进入互联网时代之后，电视的发展面临着前所未有的挑战，广告收益下滑、观众流失、开机率下降……电视亟需转变发展思路。加速媒介融合，促进台网联动是电视在互联网时代下稳定发展的必然选择。如何让电视和互联网思维相结合，运用更多收视策略来稳定甚至提高电视收视率，是电视从业者面临的首要问题。由广东综艺频道承制、珠江频道播出的2016广东春晚的“摇电视”互动数量达千万次，参与“摇电视”商家近30家。“摇电视”使广大广告商家看到了电视的第二个春天，他们对“摇电视”充满了商业想象。

一、互联网时代电视发展的瓶颈

据中国广告协会分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的最新监测数据显示，近几年传统电视和纸媒广告市场出现负增长。这在近年所有年份广告市场数据显示中属于罕见现象。而另一边，以BAT为首的互联网巨头却在2014年占据了大幅度的广告市场份额，这一现象也间接地显示出传统媒体的发展要面临新媒体的挑战，电视作为传统媒体中的强势媒体，其发展也遭遇了瓶颈，这和互联网时代新媒体所表现出的特点是密不可分的。互联网时代新媒体的特点，一是内容生成的即时性，越来越多生成的内容正在与传播过程重合；二是内容获取的即地性，手机移动终端可以使人们在任何地方以任何手段获取即时信息；三是内容传播的互动性，内容的接收方对接收的内容有更多的选择权与反馈权，使整个传播过程相比于传统媒体的传播过程要更加完整；相比于传统电视，互联网时代的新媒体不仅需要具有跨越性，还必须具有综合性，更加要有互动性。电视作为传统媒介，属于单项传播，整个传播过程缺少即时反馈；电视生活场景应用也不足，当电视里出现观众喜爱的商品并让观众产生了想要购买的欲望时，观众并不能立刻获得该商品的购买渠道；电视的横向互动模式也使人与人之间的互动变得贫乏，观众并不能通过看电视来获得社交上的满足。电视在以上功能上的缺失，使其在互联网时代的发展遭遇瓶颈。

二、“摇电视”对电视节目的推动作用

2014年6月29日，湖北卫视《如果爱》节目推出“微信摇电视”全新电视互动模式，实现“中国电视第一摇”，正式开启电视互动新革命。“微摇+电视”的模式让电视节目更加具有互动性，也为电视创造了黄金机会。以春晚的“微信摇一摇”红包为代表，电视媒体与移动互联网的交融达到历史新高度，除了“红包”是“微信摇一摇”与电视融合的最引人注目的载体外，通过“微信摇一摇”，观众也摇出了节目单、明星拜年、全家福上传、好友贺卡拜年、好友小视频等内容，增强了节目的参与感，也让一批年轻观众重新回到了电视荧屏前，让春晚“微信摇电视”成为真正意义上的“中国新民俗”。

（一）“微信摇电视”为电视观众打造更多互动体验

据相关资料显示，“微信摇电视”在春晚和两会期间的功能效果很好地展现了互联网思维的活力。在2015年2月18日20:00时到2月19日0:30时，春晚“微信摇一摇”互动总数达到110亿次。22:30，伴随着春晚吉祥物“羊羊”的口播，用户们迎来了春晚“微信摇一摇”抢红包的高潮；在22:32到22:42，“微信摇一摇”红包送出了1.2亿个；22:34微信摇红包次数达到峰值——每分钟8.1亿次。“微信摇一摇”不仅让观众摇到了红包和友情，还让这种“台网联动”新形式成为中国互联网进入场景时代的最佳实践。

在2015年春晚摇红包的过程中，用户不难发现，得到微信红包页面的醒目位置，出现了像陆金所、伊利、泰康、京东、招商银行等品牌的logo，用户在摇到红包之后还有机会获得额外的三个红包，并可分享至朋友圈和微信群。得到红包的观众和没有得到红包的观众都愿意把红包页面截图发到朋友，这样就让品牌在基于关系链的传播中得到了多次曝光，扩大了传播效果。不仅如此，互联网的用户思维也可以运用到节目或剧作的创作中。当获取参与“微信摇一摇”用户的相关数据后，可以利用用户对于节目或剧情的评论和看法来创作符合用户口味的作品，从而拉高收视率，使观众具体化，让打造社交电视平台成为可能。

（二）“微信摇电视”为电视媒体聚集人气

“微信摇一摇”的设计场景可以这样理解：电视机前的观众因为电视内容而触发主动行为，通过“微信摇一摇”功能进入相关微信界面获取超链接，获得资讯与互动方式来参与电视节目。非电视机前的观众则无法通过在电视机前进行“微信摇一摇”来参加电视节目提供的互动，但是，他们可以通过微信朋友圈等获知关于此类电视节目微信互动的信息而产生潜在的参与兴趣，这时，电视机前的观众就成为了电视内容进入微信人际关系链的显在用户，高频转发扩散了电视内容，也将更多的好友拉回到电视机前，特别是让一大批习惯了使用移动端看视频的年轻用户又回到了电视机前。

广东广播电视台综艺频道在2015年春节期间领略了“微信+电视”的威力。在2月18日-24日春节黄金周16:40-21:00期间，该频道在播出《七十二家房客》《桌桌有娱》《全民放轻松》等特别节目中，不定期出现“广东综艺微信红包群”二维码，观众用微信“扫一扫”功能扫描二维码加入该群，即有机会抢得随机红包。据实测，该活动日均参与人数约500人。这种方式的互动也吸引了超过千位粉丝成为了“广东综艺频道”固定微信好友。虽然不同于“微信摇一摇”红包，但是通过微信平台派发红包的形式还是比春晚提前了三个多小时，也通过观众热情加入微信红包群的举动预示着这是一种互联网思维运用在电视中的成功尝试。

在2016年春节黄金周期间，广东综艺频道又策划了“摇电视砸金蛋”活动。根据电视屏幕引导，观众摇电视进入到砸金蛋页面，砸开金蛋即有机会获得现金红包及实物大奖。据统计，整个春节假期期间参与互动的观众达到万人以上。

同样，《中国谜语大会》也是通过微信平台与电视媒体结合实现“台网融合”的范本。节目设计的央视悦动“摇一摇”双屏互动首次实现了电视和手机同步互动摇奖，节目中的同步猜谜和双屏互动极大地调动了观众的参与热情，增强了观众黏性。而在《中国谜语大会》第二季的电视直播期间，参与央视悦动“摇一摇”的互动人次达到2960万，观众分享参赛过程或是得奖信息为节目进行了二次传播，对拉升收视率有明显的促进作用。

（三）“微信摇电视”为电视媒体拓展传播渠道

互联网的超链接功能为用户提供了全面的延伸资讯，这是电视媒体无法实现的，电视媒体缺乏互动，间接地导致了互联网对电视用户的分流。通过微信平台，电视与手机移动端相融合，在电视这块主屏之外新加入了手机移动屏，实现跨屏传播，也就让电视具有了超链接的功能。

电视媒体向新媒体转型，不仅仅是办一个网站，抑或是开发一个APP，而是应基于电视本身，为电视编织一张网。“微信摇一摇”作为一种接入方式，在互联网时代，用互联网思维连接了电视与观众，连接了观众与观众，更连接了观众与城市生活。这种双屏联动，正是“台网联动”的最佳诠释，不仅让电视的内容更加丰富，也让看电视的人成为了“看电视”这个行为里的主角。

江苏卫视新年晚会也是借助微信平台完美实现跨屏传播的典型案例。早在江苏卫视2015新年演唱会的发布会上，总导演王希就介绍过，晚会除了明星大腕，更在互动上用足心思：“这次我们在手机端给大家搭建了一个互动平台，让大家在看节目的同时还可以在聊天室里和网友们一起实时分享观看的感受。”晚会开始后只要观众在晚会过程中使用“微信摇一摇”，摇出相关界面，进入江苏卫视2015新年演唱会的互动平台，就可以操作点赞、吐槽、怀旧、忆青春、聊爱情、聊亲情等。无论观众想表达什么，都可以通过这样一个互动平台来实现。

三、对“微信摇一摇”的若干思考

微信平台与电视媒体的融合使得跨屏元素充分连接，这无疑将重新构筑电视媒体和受众的关系，这种互动体验也将慢慢刷新电视在人们心目中的固有形象。如今，“微信摇一摇”让广告厂商看到了电视的商业价值，广告不再强行插入，不再乏味单调，电视媒体重新焕发生机。但是，我们也应思考：什么才是促进电视媒体发展最关键的因素？

（一）“摇”过度会适得其反

“微信摇一摇”和电视联姻最大的受益者必定是广告商，对于如此新颖的广告手段，广告主们必定会想方设法通过“摇一摇”功能开辟新的商机。但这种新商机会不会对观众造成反感，值得电视广告人思考。

“摇电视”功能多样，把原本电视节目的单项信息变成了多信息矩阵，这种流动方式必将带来较高的价值和影响力。一方面，广告的品牌影响力和价值提升了，但另一方面也加深了广告和节目的捆绑程度，内容成了附庸品，互动形式占据了主导，电视节目的精彩度从何保障？笔者认为，所有媒介融合的创新形式，首先要考虑的是基于对内容的重视和对用户的尊重，所有的形式创新都要以给观众最有益的内容为目标，如果植入的广告内容过多、形式过乱，必定会影响电视作品本身的传播效果。

（二）“内容为王”才是发展根本

互联网思维在电视媒体发展中如何更好地运用，归根结底就是运用什么样的手段能够更好地留住观众。“微信摇一摇”的加入必定会分散电视观众关注节目内容的注意力，所以在互联网时代，人们对电视节目的内容提出了越来越高的要求，想要留住甚至吸引观众，还要靠精彩的节目和精良的制作。我们在强调“用户至上”思维的同时，也要更加注重“内容为王”。试想，如果一档节目本身就枯燥乏味，毫无亮点，即使使用更加创新的互动手段也是于事无补的，只有先在节目内容上做足功夫，才能够激发观众参与新媒体互动方式的积极性。“内容为王”是电视发展的根本，只有重视“内容”，才会在收视率和广告招商上有所突破。

归根结底，不管媒介融合采用何种形式，电视媒体和新媒体的融合所付出的一切努力都是为了留住观众。我们可以更好地运用互联网思维，让互联网思维在互联网时代下更好地与电视媒体相结合，从而创作出更多、更优质的节目，更多、更有趣的互动方式，让电视媒体所具备的场景更加丰富，让越来越多的互联网用户因为“内容”而重回电视机前。