网络广播在社群经济中的作用 ——以《罗辑思维》脱口秀为例

一、社群及社群经济

互联网时代的来临，打破了时空的限制，将人们在虚拟的网络世界中联结。拥有共同爱好、共同目标等其他“共同联系”的人们在网络中聚集，成为一个可以交流沟通、协同合作、相互信任的群体。当社群内部具有信息交换、资源交换等商业性质的活动，社群经济就诞生了。人类相互间的经济行为，离不开信任的基础，作为广袤且虚拟的互联网平台，社群经济的诞生需要从中开辟出相对安全、可信赖的环境。克里斯·安德森曾说，21世纪的合作模式是关于社群的，社群是20世纪企业雇佣员工工作的创新模式的替代。①在我国移动互联网蓬勃发展的当下，社群经济作为新兴的商业模式，引起广泛关注。

二、逻辑思维及其社群的建立

    当下社群经济运营较为活跃、发展较为成熟的互联网产品，莫过于罗振宇的“罗辑思维”。“罗辑思维”诞生于2012年，目前已成为影响力较大的互联网知识社群，包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式。罗振宇秉着“死磕自己，愉悦大家”的精神，喊出“有种、有料、有趣”的口号，以知识分享为内容，以80、90后有“爱智求真”强烈需求的群体为目标受众，吸引了大批倡导独立、理性思考，推崇自由主义与互联网思维的年轻人的追捧。截至2015年4月13日，脱口秀节目《罗辑思维》的视频播放数超过两亿，粉丝数六十多万。微信公众号粉丝达到220万。②

“罗辑思维”社群的建立，成功践行了克莱舍基在《无组织的组织》中阐释的关于社群建立的三点要素：共同的目标（或纲领）、高效率的协同工具、一致行动。③

社群通过共同的目标或纲领，使得有着相似价值观的人们聚拢到一起。“罗辑思维”打出“爱就供养，不爱就观望”的口号，吸引志趣相投“爱智求真，积极进取，自由阳光，人格健全”的会员加入社群。其次，社交工具的不断发展使得高效协同成为可能。2011年微信产品的出现，为社群经济的发展提供了更为合适的土壤。与微博等其他社交媒体相比，其相对私密性为经济行为的产生提供了信任的基础。此外，微信功能的不断丰富，如微信公众号、微信群、微信钱包等一系列产品的使用，都为社群参与商业行为提供了助力。有了共同纲领以及高效协同工具之后，一致行动变得比较容易。而一致行动反过来又促进了社群的稳固。这也是“罗辑思维”社群在今天能够成功的重要原因。

三、《罗辑思维》网络广播脱口秀

“罗辑思维”的产品形式包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等。其中，音频类节目——《罗辑思维》网络广播脱口秀在社群经济中的作用日渐重要。

随着互联网的快速发展，智能手机的大规模普及，电台行业也进入了移动互联网时代，大量的移动电台应用应运而生。移动电台打破传统的广播模式，让用户从单方向被动接受内容，转变为主动收听喜欢的节目。移动电台正慢慢进入生活，并成为用户收听节目新方式。在当下流行的网络广播应用中，喜马拉雅是综合性最好的网络广播大平台，现在的用户大概是在2亿的激活量。而《罗辑思维》的官方合作网络电台正是喜马拉雅。

从内容上来说，喜马拉雅节目种类多而全。资讯、情感、娱乐、人文、科技、儿童、戏曲等等，几乎涵盖所有用户群的需求。这也是《罗辑思维》为什么在众多网络电台中选择喜马拉雅网络电台的原因。从产品模式上来说，相较于主打UGC的荔枝FM、主打PGC的蜻蜓FM，喜马拉雅采取UGC+PGC模式，《罗辑思维》节目就是PGC版权合作方之一。《罗辑思维》节目最早播出于优酷视频。《罗辑思维》与喜马拉雅进行合作后，罗胖在优酷节目中向观众推荐喜马拉雅app——《罗辑思维》授权的首发音频平台。在《喜马拉雅》提供的“国内最权威的播客榜单”中显示，《罗辑思维脱口秀》以477.5万粉丝位列第四；在“最多收藏榜单”中排名第一，成为网络广播中颇受用户欢迎的广播节目。

四、网络广播在“罗辑思维”社群中起到的作用

（一）加深用户信任

从百度指数中可以看出，喜马拉雅的用户群分布最多的前四个地区分别为北京、浙江、上海、广东，用户年龄段以20-39岁为主，用户以男性为主；这与“罗辑思维”用户群主要集中地、年龄层、性别的特征相一致。此处“罗辑思维”用户，指使用任何“罗辑思维”产品的用户，并不一定加入“罗辑思维”社群。二者用户群范围的重叠，使得《罗辑思维》网络广播有效传达给已经接触到“罗辑思维”产品的用户。通过网络广播节目，原本加入社群的用户能够加深对“罗辑思维”品牌的信任和依赖；对于还没有加入“罗辑思维”社群的用户，喜马拉雅上播出的网络广播起到了很好的宣传作用。

（二）有利于社群“魅力人格体”的打造

罗振宇曾说：“我认为自媒体给所有媒体人带来第一个教义，是媒体整个产业链的价值枢纽在变化，原来媒体的价值枢纽是两级，内容+渠道，自媒体把这两级都变了，变成了魅力人格体+运营平台。”在互联网时代，信息流通的海量性让文字逐渐失去了其吸引力。“罗辑思维”的文字产品，只是其视频、音频形式的延伸和补充，即“音视频为主，文字为辅”。视频与音频带来“音容笑貌、举手投足”的直观可感，更利于打造“魅力人格体”。此外，音频节目也拥有着着其他媒介不可比拟的优势——解放人的双手和视线，并具有强烈的伴随性。人们开车、洗衣、做饭、晚间睡前的时间都可以随时收听。因此，《罗辑思维》喜马拉雅网络广播脱口秀，更有利于“罗辑思维”社群“人格魅力体”的打造。

（三）多元化传播渠道

以自媒体平台起家的“罗辑思维”十分重视营销渠道。在当下网络广播越来越受到大众喜爱的当下，网络广播的节目成为品牌塑造的良好契机。《罗辑思维》网络广播脱口秀输出的是优质知识性内容，其网络广播听众无疑符合“罗辑思维”社群“爱智求真”的标准。通过节目的宣传，很大程度上能够将听众吸引到“罗辑思维”的社群当中。网络广播作为一条重要的传播渠道，不仅能将优质内容、价值观契合和情感共鸣与受众最大限度地自由连接，使自媒体人与受众建立以情感为纽带的互动联系，持续上升的知名度、美誉度还可帮助社群打造品牌。

（四）优质内容扩散，维系社群

“罗辑思维”社群的建立离不开其自媒体平台的发展。但自媒体的用户绝大多数都比较松散，对用户产生的凝聚力主要集中于内容。未来自媒体还是会以原创的内容来吸引用户，一旦内容生产的趣味、方向、质量发生变化，那么原有用户就可能流失，社群就有可能解体。所以，自媒体需要优质内容的产出来维系社群。“罗辑思维”网络广播的播出，有利于优质内容的大范围扩散，从而增强用户的凝聚力，维系社群关系。

五、总结

在快节奏的现代化生活中，网络广播在人们碎片化时间的利用中扮演的角色日渐重要。对于社群来说，网络广播是打造“人格魅力体”不可或缺的手段，也是当下新媒体时代整合营销的重要一环，在社群内容的传播、社群关系的维系中起着重要作用。因此，互联网社群应看到网络广播在社群经济中起到的作用，有效利用好网络广播的优势，创造出更大的价值。