霍尔模式视角下的国家对外宣传片解读——以《“十三五”之歌》为例

英国著名的文化研究学者斯图亚特·霍尔在《电视话语中的编码与解码》一文中指出：编码者与解码者之间具有各不相同的“意义结构”，两个“主体”所处位置的不对等，观众解读已制作好的电视节目讯息可能会出现的三种立场，分别为主导—霸权的立场、协商立场与对抗立场。①由此三种解码立场而来的信息解读则相应地可以分为：“偏好解读”、“协商解读”、“抵抗解读”。

2015年10月26日,“复兴路工作室”推出了新的动画宣传视频《“十三五”之歌》,这一外宣视频采用了不同于传统的对外宣传片的创作理念和表现手法，形式上采用说唱音乐和“波普”（pop arts）画风相结合，同时多次使用象征性符号拓展“神话”意涵。因其节奏欢快，风格诙谐，视频中反复出现“shi-san-wu”,被网友评论“根本停不下来”、“魔性”。②

引发海内外网友关注和热议的视频《“十三五”之歌》，究竟有何特色使得其具有如此高的关注度？受众对其解读又采取的是何种立场？编码者是否实现了其最初的传播意图？虽然编码的主动权在文本生产者手中，然而正如霍尔所揭示的那样，受众具有主动性，不一定完全按照编码者意图来解读文本。从《“十三五”之歌》在西方网络、媒体上的受众反馈无疑显示出这一特点。

一是霸权为主导的解读立场。它假定受众的解码立场与文本创作者的编码立场完全一致，也就是说编码与解码过程具有同构性，受众对编码者传递的信息完全接受。在这种立场下，受众是相对被动的，编码者掌握着主动权且且占据支配性地位，其所传递的信息成为一种权力话语。有研究者（常江，2015）对YouTube上观看该视频之后的用户留言进行分析发现，尽管评论的角度和语气各不相同，但大多数以英文发表观点的用户持一种较为轻松的调侃姿态。其中正面的评价有“中国政府以前从未发不过如此好玩的（fun）”、“我被洗脑了，它让我想起了1970年代美国的宣传片”或是“从中文到英文的翻译如此自然”、“这首歌取代了Hotline Bling（2015年一首流行歌曲）在我脑中反复盘旋”等。推特上同样讨论热烈，“听这首歌会有一种着魔的感觉，越听越想听”、“影片很欢快，能让我一直一直发笑”。 ③

这些受众的评论显示出该视频获得了较高的评价，实现了主创人员吸引受众、引发讨论的目的。从传播效果而言，霸权—主导立场下的受众的“偏好解读”无疑是最受编码者所期望的解读方式。

二是协商式立场的解读。这种解读方式体现为解码包含着相容因素和对抗因素，受众在解码过程中，对编码一方既有认同也有对抗，意味着既不完全接受，也不完全否定。编码者与解码者出始终处于一种矛盾的协商过程中，受众可以在此解码过程中做出自己的解读。例如西方主流社交网站上针对《“十三五”之歌》的负面的评价大多以讽刺的方式展开，如“试想欧盟、联合国或美国也制定五年计划……我们会做些什么呢？”还有有人评价“这个视频很有趣”，但是下面有人回复“乱七八糟不等于有趣”，部分人则回复“既乱七八糟又有趣”。有人说“这首歌肯定会成为畅销金曲！”，还有美国网民“呼吁”道：“亲爱的中国，请提高我们的借贷额度吧！”④

这种协商式的解读立场，对作为解码者的受众而言，反映出他们自身的主动性；而对编码者而言，最初编码的意义并没有被完全准确的传达，反而是在传播的过程中产生了新的意义和预料之外的效果。从《“十三五”之歌》的网络评论来看，协商式的解读总体来说是有利于编码者的，至少网友的热烈讨论，在一定程度上扩大了视频的传播范围和影响力。

三是受众在对抗式立场下的解读。这种解读与编码意义是完全相抵触的，受众的解码是对编码意图的批判和抵制。受众在此过程中产生出全新的意义，受众完全采用与编码者相对抗的方式进行解码。例如推特上就有部分用户表达了自身强烈的负面看法：“视频看完了，但这个计划究竟是啥呢”，还有网友表示根本没有弄明白“十三五”究竟是什么意思，“把整个视频看完，我还是不知道中国到底想干嘛”。 ⑤

受众因其固有的刻板印象或是偏见，对外宣视频的内容解读超出了视频本身所欲表达含义，甚至可能从视频出发衍生出对整个中国体制的评判。这种对抗式立场的解读，偏离了编码者的初衷，但编码者却无法阻止受众进行对抗解读。

四、小结

从编码/解码的角度而言，外宣视频要考虑到不同受众的文化背景差异，在文本之中创造更多共同语境；同时应尊重受众具有主动性的事实，避免一味灌输说教；不能忽视受众的主动性，需对可能的对抗式解读的有所考量；而对事后受众的反馈“有则改之，无则加勉”，理性应对，以期望展现一个真实、可信的国家或政党形象。正如有学者（常江，2016）指出，这支视频的真正宣传效果，“并不真的在于令更多的外国人去接受‘此时此地’的中国‘十三五’规划，而是借‘十三五’宣传的躯壳来打造一个超时空的、互联网化的、后现代式的中国国家形象。”

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