基于《画皮》视角的恐惧营销设计研究与探讨

讲故事是通过一些情节线索阐明一个销售观点，这些情节线索会把消费者带入到一个虚拟的角色之中。通过故事来获得对品牌和产品的认同感，同时消费行为也极易从理智型转为情感型。

创作于清代的《聊斋志异》是中国古代文言小说经典之作，同时也是描写鬼神狐怪小说的登顶之作，其中最具代表性的短篇小说《画皮》，全文仅两千余字，却因其故事完成度高、内容饱满且简洁，几百年来广受读者好评，其中对于鬼怪的描述可谓是经典中的经典。

一、恐惧营销

恐惧感是人类最基础的情绪之一。从生理学的角度看，在接受恐惧情绪时，大脑中的杏仁核会释放肾上腺素、多巴胺和睾丸素，让人感到刺激和快感。在心理学里，认为人类意识深处存在对于死亡本能的冲动。弗洛伊德说，生命一旦开始就产生了意欲返回无机状态的倾向，这是死亡本能的来源。

在现代生活中，利用人类的这一本能不仅设计出过山车、蹦极等恐惧感极强的游戏。在广告营销领域里还设计出一系列基于恐惧感的营销手法。但常常因使用不当造成受众的不适，甚至反感，导致营销失败。

通常这种方式都被安排在体验式营销和对比式营销之中，体验式营销是通过消费者自身去参与并感受，在不知不觉中接受这个品牌或产品。对比式营销则是通过各种直观的方法将产品或服务与竞争对手的产品或服务在实际功能、质量上的异同清晰的展示在消费者面前。两种方式的目的都是促使消费者在形成产品或品牌认同之后，激发消费者做出决策，产生消费行为。从《画皮》的视角来看，一个高质量基于恐惧感的营销要做到以下几点：

（一）通过恐惧感提升和放大其他体验。

《画皮》整体均衡地分配恐怖和浪漫、现实和幻想的成分。当王秀才去求道士驱鬼时，道士的答复却是：“请遣除之。此物亦良苦，甫能觅代者，予亦不忍伤其生。”大意是：这个东西也不容易，一直找不到替身，我也不忍心伤了它的性命。我帮你撵走它就算了。这句话暗示着除了现实世界，还有另一个成熟完整的奇异世界存在。即便是驱鬼这件事，也是有着人情味的。其本身试图放大故事整体的恐惧感。

2006年由奥美公司为世界自然基金会设计的《站在生死之间》，在马路两侧分别设计了猎人举枪瞄准和野生动物，让行人走在马路中间时能亲身体验被猎枪瞄准时的恐惧，同时也体验对被猎杀的野生动物的同情和怜悯，进而达到宣传保护野生动物的目的。

（二）通过极具带入感的细节强化回忆

细节的重现，最能刺激情感记忆。感受是体验的首要要素，而极具带入感的细节，在刺激情感记忆的同时，也强化了回忆。一个优质的广告作品，感动受众的是细节，吓傻受众的也是细节。蒲松龄写鬼画完人皮后，用了一系列的动作描述：“已而掷笔，举皮，如振衣状”。大意是：画好后，把笔一扔，举起皮来，像抖衣服似的抖了抖，披在了身上。而在描写道士杀鬼后收起人皮时描述“如卷画轴声”。抖衣服和卷画轴，在古时对于读书人而言都是日常生活中常见的行为和动作，借此让读者有所感受。在牙膏广告中，常常演绎出牙龈炎、牙痛等口腔疾病的场景，借此刺激受众中有患过口腔疾病的记忆，来达到对产品和品牌的认可。

（三）安全可控

人们看到电影中恐怖的画面时，会主动的用手捂住眼睛，这是一种简单的自我防御；同时提醒自己“这是假的”，“世界上没有鬼（怪）”。或者通过喝水、看别处等方式来转移注意力，这些措施也是心理防御，可以避免形成创伤记忆。

专业的恐怖制造者，会设计既恐怖又安全的体验。蒲松龄则采用道德作为安全机制，道德具有确定性，能对冲恐怖事件的不确定性。《画皮》中的王秀才之所以会遇难，是因为他放荡好色，又执迷不悟，不听劝告。读者会认为只要不学他固执、好色就不用害怕。另外，究其全篇除了鬼以外，没有一个人死，可以理解为喜剧结局。

以营销为目的的安全机制通常都会落在具体的产品和品牌上，旨在表达：只要受众购买和使用我的品牌产品就不会有这些问题产生或有效的避免这些问题的产生。

二、结语

综上所述，一个以恐惧感为工具的营销，不能单纯的以“吓人”为目的，在制造恐惧感时，要注意“度”的把握。如何合理的运用这一方式，《画皮》给了我们做了一个很好的示范，即表现了恐惧，又适时的提供安全机制和方案。在采取这类营销方式时，在不违反法律和道德的前提下，为确保正负效果，可以采用小范围测试的方式。以避免产生不必要的麻烦。

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