论美学式对外文化传播—基于YouTube平台“自得琴社”传播实践视角

一、研究的背景和问题的提出：美学式传播的良好对外传播效果和影响

青年国风乐团“自得琴社”成立于2014年，是以古琴为特色的民乐垂直细分领域的头部内容提供者，通过音乐会、讲座、网络视频等形式，推广以古琴为主的优秀传统民族音乐和传统文化，其很多视频作品在YouTube等外网上引起极大反响。在社交媒体时代，粉丝的数量以及收藏、评论、点赞和转发量是衡量国际传播媒体的一个重要的指标，直接关系着国际传播的传播效能。因而本文爬取YouTube平台上从2017年10月至2022年11月相关数据（包括英语、日语、韩语等所有外文评论数据）并整理，可以看到在取样时间段内相关视频在海外受众中观看量累计达64871004人次，点赞量累计达1690533次，评论量共计73473条。

二、概念框架和研究方法：传播美学框架下的案例分析和数据可视化分析

鉴于国际文化传播内容极为宽泛，为达到研究过程和逻辑具体清晰，本文采取小处着手的案例研究视角，同时结合数据的可视化分析手段，在传播美学框架下探讨琴社传播实践在国际文化传播的破局与创新中的独特价值和意义。具体而言，爬取“自得琴社”（Zi De Guqin Studio）YouTube平台上2017年10月到2022年11月注度较高的共计122个视频的标签数据和评论数据进行分析，结合方面极情感识别AI模型的情感倾向分析，同时用数据可视化分析法，对这些反馈和评论进行分析和解读。

三、研究内容和过程：基于传播美学的对外文化传播之连续创新的研究和分析

琴社独特的中式美学传播创新具有重要理论和实践价值，其传播实践中蕴含着以“审美”为支点的文化传播创新思维。

（一）形式美学创新提升传播内容生动表达

从实践层面看，琴社视频的“古画+音乐”的形式美创新重塑视觉艺术表现语言和形式。形式主义美学是一种强调美在线条、形体、色彩、声音、文字等组合关系中或艺术作品结构中的美学观。琴社的作品从视觉美学上看，借鉴中国传统人物绘画“传神”和气韵生动的形式美学，其中国古代绘画融合传统雅乐的创作理念，完美复刻一幅中国古代乐手奏乐图，开创“古画音乐”的风潮，产生巨大审美冲击。有学者认为国风类节目面临审美疲劳，已经完成第一阶段的承担传递信息、普及知识的功能，需要演变为第二阶段的让文化“鲜活”、触动更为广泛的观众的转型，而琴社创新正是对此的践行。

从理论层面看，形式美的创新有助于达成对外文化传播的共通性与差异性的动态平衡，减少文化差异和文化震荡所致的文化内容的理解和接受障碍，极大提升国际传播内容的“易读性”和“可视性”，达到有效传播。本文借用“易读性”这一概念指文化传播内容在视觉和听觉等感官层面的亲和性和可接受性。提升文化传播内容的多元性和跨界性是平衡文化传播内容中的共通性和差异性的重点和难点。而基于美学角度对文化传播内容挖掘和创造是较好切入点。审美是人类理解世界的一种特殊形式，审美性基于人性，作用于人的情感，是不同文化中具有共通性的面向。形式美在超越语言、文化、宗教、教育和年龄等方面的差异的作用在视觉文化背景下进一步凸显，形式美创新并不限于视觉审美创新，而是以视听为主同时包含所有感官形式的创新。琴社形式美创新作用于人获取信息的主要渠道，即视听觉，围绕所有美学符号、载体和呈现方式创造审美体验，拓展和融合包括音乐、舞蹈、服饰、装饰、绘画等在内的多元审美要素，充分挖掘全息化审美符号、载体和意义，其全方位的美学生产和创造极大提升文化传播内容的多元性和跨界性，有助于达成文化间的共通性与差异性平衡，提升内容的亲和性和可接受性。

（二）接受美学创新促成传播受众有效触达

从实践层面看，琴社的“民乐新编+考古服饰+传统国风+逗趣风格”的视频音乐创新中既坚守国乐美学传统，又契合现代受众视听接受习惯，带给受众独特视听审美体验。接受美学理论开创者汉斯·罗伯特·姚斯认为作品的教育功能和娱乐功能要在读者阅读中实现，而实现过程即是作品获得生命力和最后完成的过程。琴社是在创作者、作品与受众间的接受、反应和阅听的动态交往过程中达成作品的接受美学创新。琴社创作顺应短视频传播趋势，坚持线上和线下并重，立足自媒体平台上对华偏见较少的海外年轻受众群体，着眼于视觉文化时代受众新的屏幕阅听方式和碎片化接受习惯，并立足于其追逐独特性的心理认知逻辑进行审美生产。另外，通过生成弹幕的实时互动、评论区留言等社交性场域，琴社作品深刻嵌入受众中，能突破古琴欣赏的小众性和高门槛，将多样化音乐类型和美学化视觉效果等进行融合，并不断提高艺术传播活动与海外受众接受方式和深层审美的适配度，达成了小众性和大众性的平衡，较为成功地在“注意力争夺”和“大脑争夺”异常激烈的海外视频传播领域赢得一席之地。从《空山鸟语》评论的词云图和折线图中可以看到，较高频率出现的几个关键词中，“love”（爱）、“like”（喜欢）表示情感“方面”极性（Sentiment Polarity），“beautiful”（美丽的）表示“方面”描述，从中可见其审美体验和接受效果较好；

以对《神人畅》视频的英语评论关键词为例（左为英语评论的词云图，右为相应的英语评论汉语翻译词云图）,词云图中较高频出现的“dance”（舞蹈）、“video（视频）、“performance”（演奏）、“instrument”（乐器）等表示评价“方面”，“great”（了不起的）、“incredible”（难以置信的）等表示“方面”描述中可以看到受众对作品的正面评价，从而可见其美学传达的有效性。

从理论层面看，着眼于传播受众的接受美学创新有助于达成对外文化传播的传统性与现代性的动态平衡，从而极大提升国际传播内容的“可读性”，即对外文化传播内容基于受众审美在话语、故事、意义、价值和情感等层面的亲和性、可理解性和可接受性。琴社创新使用超越语言和文化差异的视频表达形式、音乐艺术语言等要素，达成传承与创新的并行不悖，达成传统性与现代性的平衡，显著提高美学内容生成的可读性，较好应对对外传播中的“宣传本位”和“传者本位”观念，考虑国际受众的需求、兴趣和接受习惯，改变单向向外输出信息，加强与国际受众的平等对话和深层互动，有助于提高我国国际传播的受众接受度和传播效能。同时，在接受美学理论中，由文本到作品的转变，是审美感知的结果，作品依赖接受主体的积极介入，它只存在于读者的审美观照和感受中。因而，在提高美学式对外文化传播效果时，深刻认识受众的审美感知律才能有的放矢地传播，基于受众的审美规律基础上创作和创新才能产出“可读性”强的文本。

（三）技术美学创新助力传播效率提升

从实践层面看，琴社的技术美学创新集中在基于技术融合性和多元化的精益美学设计理念和美学表达实践中。其一，短视频与传统文化结合所容纳的多元文化符号和技术有效融合，有助于建构内涵丰富的精益型审美空间。琴社是为数不多的可以独立完成从创作编曲、录音、混音、视频拍摄及后期制作全流程的团队；其二，琴社长期坚持自媒体平台运营并拥有全网发布能力。琴社视频作品中的民乐演奏、中式美学、古典场景和“故事世界”都是专业性很强的创作，琴社具有流量整合意识和技术，将线上流量和线下的现场演出、讲座和教学等进行整合，凭借兼具审美追求和技术能力的专业内容生产，基于技术美学在技术的整合，琴社作品成功的集成表达赢得受众肯定，在全球最大的视频社交媒体平台 YouTube 上，截至2022年6月琴社订阅者为63.2万人。

从理论层面看，技术美学创新有助于达成专业性与大众性的平衡，有助于提高对外文化传播内容的可传性。在移动互联网时代，传播工具和传播技术发展变革了传播者、传播内容和传播渠道和途径，重新构建了传播格局。微博、微信、客户端，以及VR、AR、MR等社交媒体、移动媒体作为新的媒介生态形式不断涌现，新媒体可以实现信息在发生端与接收端之间的同步性、即时性、移动性和伴随性传播，在信息传播中超越或打破了时间和空间的限制，大大提升了人们在不同时间和不同空间的信息传播能力。短视频也已成为移动传播时代公众媒介接触与使用的重要途径和形式，网络技术的发展促使短视频行业迅速崛起，传统艺术依托短视频平台，借助现代媒介技术焕发新生机与活力，传播技术不再是单向度的辅助工具，而是传播过程中美学建构不可或缺的要素。基于此，在美学式内容生产和传播中，技术美学的视野和维度变得日益重要，我们需要关注更为复杂的技术-艺术互动系统，充分利用视听传播手段来实现表演过程在美学创意和传播效果上寻求突破和创新，从而在专业性与大众性的平衡过程中大大提升传播内容的易传性和扩散性，最终提升对外文化传播效率。

四、结语

“自得琴社”作品及其他诸如《唐宫夜宴》、《洛神水赋》等作品在海外出圈都是对外文化传播创新实绩，以这些现象级案例为视角来探讨中国文化对外传播创新议题正逢其时。而其中蕴含的美学式传播是对外文化传播的具有启发意义的创新路径，具有较大的实践启迪和理论价值：在应用层面，有助于纾解对外文化传播中的“说不好”、“传不开”、“叫不响”的难点和痛点，推动对我国国际文化传播盘活存量和开创增量；从理论层面上，有助于在既有文化传播创新基础上持续挖掘我国对外文化传播资源，丰富和拓展传播美学的实践探索和相关理论研究；在社会层面，有助于在“中国美学”的广阔视野中，通过传播场景具象化来和传播理念落地化来推动“中国智慧”、“中国价值”、“中国故事”更好地“传出、传达、传通”，不断提升我国文化软实力。

文章来源：  《文化产业》  https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html