社区电商模式下生鲜农产品消费者权益保护问题研究

近年来，随着数字经济的发展与我国消费者购买习惯的变化，生鲜农产品社区电商发展势头迅猛。数据显示，2021年我国生鲜电商交易规模达4658.1亿元，社区团购规模达1205.1亿元[1]。生鲜农产品社区电商为解决民众基本生活需要的“最后一公里”不断助力，同时赋能中小型实体零售店互惠共赢，成为一个常态生鲜品类渠道以实现生鲜消费下沉到社区已是趋势所在[2]。

社区电商指依赖数字化技术，以数字平台为载体，以各类社区、村镇零售终端为依托，以“中心仓－网格站-团长”的三级仓配体系为保障的“线上预定下单+次日线下自提”的新型零售业态[3]，基本运作模式如图1所示。生鲜农产品利用社区电商走入千家万户，但对配送效率、及时性依赖度极高，尤其是生鲜农产品在存储、流通过程中品质的保持，其鲜活易腐、极易损耗的特性对物流体系、存储条件有着更高的要求。如何在生鲜农产品社区电商供应链全过程中保障居民食品安全是国家实施食品安全战略的题中应有之义。同时，线上预定方式为消费者提供了足不出户的购买体验，却也因形式虚拟、内容瞬时等特性给消费者权益保护带来风险。

1  社区电商模式给生鲜农产品消费者权益保护带来的问题与成因

1.1  社区电商模式给生鲜农产品消费者权益保护带来的问题

1.1.1  生鲜农产品社区电商供应链问题与消费者安全保障权

在社区电商供应链中三级仓配体系中，中心仓多设立于本地大中型物流园区，辐射面积广，仓储设施条件好，冷链、物流、管理体系完备。网格仓多为本市市区内的仓库，主要采取零门槛加盟和合作模式，硬件设施较一般。而供应链终端的团长自提点多为物流联合代收服务点（如菜鸟驿站）或社区周边中小型零售店，基本上不存在进入壁垒。零门槛、低要求虽有助于以最低成本实现乡镇村等下沉市场的覆盖，但也带来了消费者安全保障权受损风险。

安全保障权是指消费者购买、使用商品或接受服务的过程中所享有的人身及财产安全不受损害的权利。生鲜农产品具有极强易腐性与时效性，对冷链储存要求极为苛刻，温度、湿度等条件的变化会迅速影响产品质量，严重者将发生腐烂、霉变、生虫情况，直接威胁消费者生命健康安全。在传统生鲜农产品线下销售场景，消费者得以直接感知产品状况与新鲜程度以便做出正确的消费判断。但在社区电商销售模式下，购买生鲜农产品犹如“开盲盒”，直至取货才能知晓产品真实情况。除了可能发生实物与图片不符的问题，许多看不见的问题更为可怕。比如鲜肉需冷冻保藏，若冷冻条件不足就会反复冻融，不仅会显著降低生肉品质，还会大量繁殖细菌[4]，食用则会威胁人体健康。然而，货物运输过程中可能难以达到储存要求。有调查发现，某市的社区团购中生鲜农产品运输大多采用常温厢式货车，冷藏车运输频次极少，货品极易发生腐坏[5]。同时，如果网格仓、自提点网络布局不合理而致使订单迟延交付，也会影响生鲜农产品质量。

除此之外，低门槛运营标准也引发团长自提点的良莠不齐。比如许多自提点冷藏冷冻设施简陋，冷链条件不达标。还有因设备不足而导致的冷冻冷藏不分，蔬菜、瓜果、奶制品与生肉等混同储存引发的交叉感染问题。况且，团长自提点的主营业务并非仓储管理服务，多为自身经营超市、菜鸟驿站的兼职团长，其能为生鲜农产品提供的仓储面积有限，容易出现货物摆放杂乱、卫生状态堪忧的问题。

最后，生鲜农产品电商销售具有高频次、种类多、客户杂、订单散的特点，多笔订单会于同一时刻集中于自提点，没有经过专业化培训的团长可能缺乏标准化货物管理能力，容易发生货物冒领、错领。

1.1.2  信息不对称下的欺诈、隐瞒与消费者知悉真情权

知情权是知悉商品或服务真实情况的权利，社区电商交易空间具有虚拟性，存在受损风险。消费者获取的信息与产品实体相分离、交易双方的物理空间相分离，消费者无法感受产品的真实情况，这为不良经营者提供了诸如误导性、夸大性宣传的空间，沉默型欺诈现象层出不穷。

首先，生鲜产品与一般的流水线工业品不同，本身就无法进行标准化品控，会因季节、产地的不同而产生较大差异，哪怕同一产地的同一批次产品都会有所不同。电商平台上商品介绍所展示的并非实际产品图片，只是长期不变且仅供参考的宣传图片。消费者购买参考信息单一，只能通过平台上的文字描述了解农产品的基本情况，但却无从判断对于生鲜农产品而言最为重要的新鲜度、口感、品质等情况，极易出现实物与图片不符，甚至以次充好、货不对版、缺斤少两的情况。而电商平台也可能出于盈利目的隐瞒相关事实不让消费者知悉。况且，消费者难以知晓生产者的详细生产情况，供应商的选取也完全由电商平台决定。如此就引发一个隐患：电商平台是否会出于成本考虑而忽视农药超标、化学物质残留等同消费者生命健康安全密切相关的问题。

其次，消费者购买决策往往还取决于产品销量及其他用户的评价。在利益驱使下，经营者可能会利用交易空间的虚拟性过度美化、描述及虚假评价销售的生鲜农产品，甚至还存在不同程度的刷单行为。

1.1.3  数字鸿沟下的维权难题与消费者依法求偿权

依法求偿权指消费者因购买、使用商品或接受服务而受到人身、财产损害后可依法获得赔偿的权利，但处于弱势地位的消费者可能面临数字鸿沟。生鲜农产品社区电商交易中的双方以电子数据的形式完成交易。电子数据的虚拟性极强，变化迅速、易被篡改，普通消费者可能不具备及时固定证据的意识与技术能力。但电商平台却可以利用高端科技手段篡改数据，致使消费者举证、维权举步维艰。

另外，生鲜农产品消费者的维权需求常始于产品新鲜程度不足问题，但这一状况的判定充满着主观色彩，并没有明确的维权赔偿标准。不新鲜到何种程度才能达到赔付门槛？赔付比例是多少？这些问题的模糊判定均给消费者维权造成阻碍。

1.1.4  社区电商平台销售的差异化定价与消费者公平交易权

公平交易权指消费者在购买商品或接受服务时，享有公正、合理地进行市场交换行为的权利。数字经济时代，经营者可能利用数据优势通过消费者画像分析进行差异化定价。平台往往会声称这是活动促销的结果。但具体的计价规则是什么？代金券及红包的计算方式为何？经营者可能通过算法的隐蔽性来隐瞒真实的定价机制，使消费者在不知情的情况下被蒙蔽，致使公平交易权受损。以淘宝买菜为例，生鲜农产品的最终成交价可能会因为参加优惠促销或使用相关活动权益而发生变动，划线价格也并非《禁止价格欺诈行为的规定》等法律规定中所指的“原价”，只是平台内经营者给出的建议参考价。可见，差异性定价的操作空间极大。

当然，经济学上的“差异性定价”并非贬义，这是根据实际销售中各项因素的变化而进行价格改变的正常市场行为。但在《消费者权益保护法》领域，消费者权益保护是其唯一目的，只要受损，无论基于什么商业经济理由，都属于应当被规制的行为。

1.2  成因分析

1.2.1  生鲜农产品社区电商供应链质量安全自律管控能力缺乏

生鲜农产品从田间地头到消费者餐桌要历经运输、存储等多个环节，每个环节的正常运作都对质量安全、消费者权益保障意义重大。然而，供应链缺乏一定的质量安全自律管控能力。

从生产供应端来看，生鲜农产品产地多、品种杂，进货渠道无法保证统一，质量安全难以把控，需要提高质量安全自律管控能力。从物流端来看，也未能到达到物流动向可跟踪、运输过程全监督的要求。从平台端来看，一方面没有对自提点设立明确严格标准，缺乏对仓储条件、冷链设施的考察、考评机制，也没有对团长进行质量安全知识培训。同时，欠缺高效管控激励机制，难以调动各自提点规范化管理的积极性。另一方面，平台没有重视网络平台上信息模糊、隐瞒甚至虚假宣传等问题，也没有设置售前客服及完善高效的消费者反馈渠道。

1.2.2  生鲜农产品社区电商物流数字化水平不足

生鲜农产品的流通与供应对物流配送的及时性与稳定性依赖度极高，同时，还需要冷链物流全链条支撑，需借助数字化管理手段才能得以高效实施[6]。在《“十四五”冷链物流发展规划》发布之后，国家对冷链物流提出了更高标准。如此一来，高标准的供应链管理更加需要信息技术的加持助力。但是，冷链物流成本极高，包含信息管理、产品损耗的等多方面。囿于成本控制，不少冷链物流服务信息化建设都落后于现实需求，也难以做到信息技术全链条覆盖，无法通过全过程追溯实现动态监管。

1.2.3  消费者维权意识不强

消费者对生鲜品质要求不同，新鲜与否的判定标准难以统一，不少人可能未意识到权益受损事实。加之生鲜农产品社区电商具有消费行为频繁、消费金额小的特点，许多消费者对维权重视程度不足，对维权不甚了了也不太敏感。而想要维权者则需要收集证据并同团长沟通协商，团长同意才能完成后续退款步骤。在繁琐的退款流程下，很多消费者也只能降低对生鲜的品质要求并放弃维权。

1.2.4  法律规范与监管机制不完善

我国《消费者权益保护法》主要回应了传统经济形态中消费者保护问题，对线上消费关注较少。不过，随着近几年电子商务的发展，国家也制定了《电子商务法》等法律法规为其发展保驾护航。但生鲜农产品社区电商具有同传统电子商务所不同的表现形式与特征，目前仍缺乏配套细化规定，相应的行业规范也尚未形成。

同时，生鲜农产品社区电商供应链涉及供应商、电商平台等多个主体，每个主体都是质量安全的直接负责人。市场主体具有逐利性，对其进行外部监管是必不可少的。曾有电商平台被曝出“生鲜不鲜”、过期食品、过夜食品等问题。团长自提点设立门槛低，冷链设施不足致使肉制品变质的现象也屡见不鲜。然而，相关部门仍未制定相应约束机制，平台也未进行有效监管。

2  社区电商模式下生鲜农产品消费者权益保护路径探索

2.1  事前规制

2.1.1  构建完善的质量安全自律管控体系

产品供应端要严格遵守已于2023年正式实施的《农产品质量安全法》，坚持诚信自律，对农产品质量安全负责。要结合订单情况及时采摘、装配，保证产品供应的及时性与连续性。生鲜农产品被“摘下”后就应严格遵循存储保管要求，避免发生损坏。

电商企业可考虑加大产地直采比例，不断挖掘优质供应商并长期合作，尽量减少中间环节，以保证生鲜农产品质量的稳定性。另外，供应商来源复杂、数量庞大，可利用大数据建立分级管理制度与评估指标体系，实现高效管理。物流方面一是要加强对物流、仓储人员的专业技术培训。二是对冷藏保温车辆的使用进行标准化管理，明确温度、水分、湿度等性能要求，通过严格的车辆检验确保冷链设施运转正常。三是利用物联网实现冷链物流全过程的网格化智能管理，提升物流效率。

除此之外，平台要对团长进行专业培训，提升其生鲜农产品仓储管理水平。还应不定期抽检自提点取货处的环境卫生、管理状态与冷链设施。可以结合客户满意度、设施维持状态、标准执行情况等设立动态评价标准及奖惩制度，调动各团长提升自提点代存代管水平的积极性。针对平台上过度美化及虚假评价情况也要自查自纠，及时变更并删除有误信息。同时，平台应对个性化定价过程进行合理说明，提高定价透明度，减少消费者不公平感知。

2.1.2  细化法律法规，建立质量安全信用体系

立法部门应针对生鲜农产品社区电商的特点以专节形式细化相关法律法规，明确此类侵权纠纷中的价值取向、构成要件、行政处罚情节等具体要素，在创造有利外部条件的同时制定严格规范措施才能实现可持续发展。政府有关部门也应当在《农产品质量安全法》的要求下加强农产品质量安全信用体系建设，通过设立违法违规黑名单将不合法不合规现象予以通报，加强威慑作用，不断引导并强化市场经营主体的法制意识。

2.1.3  固定市场准入标准，加强技术人才培养

各地政府可结合本地实际情况出台政策法规严格规范冷链标准与市场准入门槛，明确网格仓、团长自提点设立的仓储、冷链设施要求并监督标准执行情况。同时，定向培养拥有专业物流、仓储管理知识的高级技术人才并推进校企合作，以工学结合模式鼓励技术人才进入供应链各端口实践，优化冷链技术及仓库管理水平。

2.2  事中防范

2.2.1  实现生鲜农产品社区电商供应链智能化升级

政府要加强政策扶持，通过专项基金或税收减免政策引导并帮助供应链完成智能化升级。供应链各方也要通力合作，加大资金投入，补齐冷链物流设施短板，提高物流效率，完善供应链组织模式。同时，互相配合完成智能化配送系统和设备的研发，充分运用区块链、云计算、智慧物流等新技术加强供应链数字化发展，统筹完成冷链链条的节点连接。还要对冷链仓库进行合理布局，争取实现最优辐射范围选址，提高存货周转率，降低运输中的产品损耗。除此之外，还应构建智能化信息共享平台，进行冷链物流的动态信息监控，协同处理突发性事件。由此，才能实现线上线下无缝对接，达到整体最优目标。

2.2.2  提升生鲜农产品质量安全监管效能

首先，电商平台可通过安装智能分析监控设备实现对各环节储存环境全天候监控巡查。也可增设质量安全监督员不定期监督各自提点的运营状况，及时发现并制止个别违规行为。

其次，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，要完善食用农产品全产业链质量安全追溯体系。供应链各方应积极利用电子标签等先进技术，结合生产档案管理，进行透明化管理，保证实现全过程产品来源可追溯、物流动态可追踪。执法部门也要监督安全溯源的实施情况，确保消费者能够了解生鲜农产品的产地来源与前端物流过程，鼓励消费者参与督查，尽可能减少信息不对称情况，增强食品安全信任。

2.3  事后维权

2.3.1  消费者强化自我防范意识，加强权利保护意识

消费者于消费前要尽可能多地同经营者沟通，详细了解生鲜农产品的原产地、产品规格、上市时间、保质期等情况。而在交易发生之后，要保存好购买记录与取货凭证，及时记录货品情况并留存证据，以便更为及时地进行索赔。

消费者于权利受损之时也要敢于运用法律武器维护自身合法权益。消费者各项权益是由法律明确赋予的，居民的生命健康与财产安全是受法律所明文保护的，不容肆意侵犯。即便只是标的额极小的消费行为也要及时维权，不仅维护了自身权益，也倒逼不良商家反省自身、谨小慎微。

2.3.2  相关部门建立便捷投诉渠道，丰富维权途径

《消费者权益保护法》明确了保护消费者利益这一立法价值追求，但消费者却面临不知道找谁、不知道去哪里的维权困境。因此，相关部门应该建立更加快捷、通畅的民意投诉反映渠道，扩大反馈信息的收集切面，并在社会中大力宣传发声平台。同时，可依托互联网技术，借助互联网法院网上审理机制、在先仲裁等降低消费者维权难度。

2.3.3  电商平台健全消费者评价反馈渠道，完善售后服务细则

根据声誉模型，为了在重复多次交易中获得长期利益，交易参与者会注重自身良好声誉的建立。电商平台应主动获取消费者售后评价，并将评价结果在平台上进行公示，以驱动各主体提升服务水平与服务能力。同时，要完善售后服务细则，建立详备的退换货标准及产品赔付政策，简化维权流程，便利消费者退换货或赔偿需求的实现。

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