品牌效应下的烟草经济发展探讨

引言：

中国是全球烟草产销领域的巨头，拥有世界上最大的烟草市场，无论是烟草生产还是消费，中国都居于全球前列。自2015年以来，中国烟草企业的总利润经历了一段下滑期，但自2018年开始出现了明显的上升趋势，2019年至2020年间，烟草企业的利润增长再创新高，总额超过1137亿元。[[[] 刘兆魁.品牌效应下的烟草经济发展探讨[J].老字号品牌营销,2021(05):13-14.]]近年来，人们越来越重视身体健康，禁烟意识不断提高，这对传统烟草市场产生了一定的影响，但同时也推进了低害烟草产品的生产和消费，促进了烟草行业的技术升级。

1.我国烟草经济发展面临的机遇与挑战

1.1烟草经济发展面临的机遇

在经济全球化的大背景下，全球卷烟生产量持续上升，世界卷烟消费市场尽管在某些时段内增长速度有所减缓，但整体上仍旧保持增长态势；同时，世界各地的卷烟生产呈现出更高程度的集中化，卷烟生产和消费开始由发达国家向发展中国家转移，这一趋势为我国烟草经济的发展带来机遇。近年来，我国对烟草行业的监管日趋规范，在相关法律法规的制约下，烟草市场秩序得到了有力整顿，为烟草经济发展提供了有利的环境基础。随着社会的发展，我国消费者越来越注重自身健康问题，对低危害卷烟、细切烟丝、雪茄烟以及新型烟草制品的市场需求不断增加，这将成为未来我国烟草经济新的发展点。

1.2烟草经济发展面临的挑战

从生产技术来看，发达国家烟草消费市场对烟草生产技术要求较高，我国烟草生产技术落后于发达国家，缺乏技术优势；从消费市场来看，发达国家烟草消费需求下降，对我国烟草出口也产生了负面影响。国内烟草市场竞争也日益激烈，在新的经济形势下，国内消费者的购买行为发生一些变化，减少了以前常见的炫耀性和攀比性的礼品烟、商务烟和公款购烟等消费情况，每年新增吸烟人口数量也不断减少，这些因素都导致我国烟草经济的发展面临困境。

2.品牌效应下的烟草经济发展存在的问题

2.1缺乏产品规划

产品规划是指对产品种类、风格、价格、投放数量等方面的设计和管理，烟草企业在产品规划过程中，应全面考虑消费者需求、市场趋势、竞争对手以及品牌战略等多个因素。然而，部分烟草企业在品牌策略上缺乏全面的统筹规划，在缺乏市场调研和整体规划的情况下，一味推出大量新品，对于市场需求的挖掘不够深入、产品投放后缺乏追踪和评估，使得新品培育的成功率降低，造成了严重的资源浪费。以河南省淮滨县烟草公司“黄金叶”品牌为例，近年来该品牌持续推出新品，到2020年该企业的黄金叶品牌卷烟达到了41种产品，其中不乏市场定位、价格、包装风格相类似的产品，在产品研发、生产和营销过程中盲目地投入大量资源，未能按照产品生命周期对产品培育效果进行追踪评估，后续也未采取有效的维护管理措施，许多新品很快被市场淘汰，造成大量的资源浪费。[[[] 杨子健. 淮滨县烟草公司黄金叶品牌卷烟营销策略研究[D].河南大学,2021.]]

2.2营销渠道单一

部分烟草企业的营销团队水平参差，缺乏营销策划能力，导致营销渠道单一，难以实现良好的营销效果。第一，烟草企业的营销人员专业水平参差不齐，烟草企业人员流动性较低，部分年龄较大的员工学习能力不足，对当前经济、科技发展情况缺乏认知，思维活力和创新能力偏低，难以制定有效的品牌营销策略；第二，营销思维固化，广告宣传手段单一。由于我国广告法中禁止在大众传媒和公共场所宣传烟草产品，因此，目前烟草企业主要依赖线下零售商宣传，且往往采用张贴宣传图片的方式，广告宣传手段的单一性极大地限制了品牌的曝光度。第三，缺乏与消费者的互动沟通，烟草企业未能建立与消费者的互动纽带，往往只能通过零售商传递品牌和促销信息，企业无法了解消费者的需求和反馈，无法获取消费者对产品改进和开发的意见，难以建立持久的品牌忠诚度。

2.3客户满意度差异较大

目前烟草企业对零售商户通常采用服务和管理并行的模式，以提高烟草销售水平和维护市场秩序为主要目标。在这一过程中，客户经理的工作直接影响到了零售商客户的满意度，并间接影响了烟草企业的品牌策略能否顺利实施。客户经理的角存在服务者和管理者的双重性，导致零售商客户的满意度存在较大的差异。一方面，客户经理作为服务者，往往能够解决商户订货问题、为客户提供销售建议，这些工作会获得客户的满意和支持；然而，客户经理作为零售商的管理者，也需要对其进行行业政策的宣传教育，为完成自己的品牌营销和销售任务也会要求商户配合完成与产品销售无关的任务，或要求零售商采购销量不佳的产品，这些工作可能会导致零售商客户不满。

3.品牌效应下的烟草经济发展策略

3.1重视产品策划和研发

在激烈的市场竞争下，烟草企业需要不断开发多样化的新产品，满足不同消费者的需求，扩大市场份额。企业的产线、资金、人力等资源都是有限的，因此需要重视产品的策划和研发，不能盲目开发大量同类型产品。首先，要将消费者的需求放于第一位进行深入的市场调研，分析消费者需求、消费者结构和行业趋势，对零售商的利润情况、经营策略、销售痛点等进行全面调查和分析，为制定产品策略、开发和维护重点品牌提供有力的数据支撑，在此基础之上再进行产品策划和品牌规划。第二，根据市场需求优化产品布局，对销量差的产品考虑停产或减少产量，集中企业资源发展重点品牌，提高重点品牌的曝光率和市场份额；优化卷烟产品消费结构，根据不同人群的消费需求和消费能力对中高端卷烟、低端卷烟、低害型卷烟、新型卷烟等进行合理规划和科学布局。第三，确定重点推广品牌目录，对主力品牌、潜力品牌、替代品牌等重点品牌进行全面布局，加大重点品牌的推广策划力度。[[[] 王峰.新时代背景下烟草经济增长面临的困境与解决策略[J].营销界,2021(29):42-43.]]

加大产品研发力度是提升产品竞争力的关键，积极应用最新的科学技术实现自主创新，研发满足市场需求的新产品，是烟草产品获得消费者青睐的重要途径。第一，充分整合国家技术中心、研发实验室、大专院校和各企业资源，建立烟草产品研发体系，在烟叶种植采摘、处理、包装等流程中充分利用新工艺、新技术、新材料。例如，河南淮滨县烟草公司“黄金叶”品牌致力于加强爆珠、细支等新兴工艺的研发创新，给消费者带来了全新的使用体验；第二，随着人们健康意识的提高，越来越多的消费者倾向于消费低害型卷烟，因此烟草企业要充分考虑降低有害物质含量这一重要指标，在确保产品口感的前提下，通过提高设计质量、工艺质量、香料质量、原材料质量等手段研发新的低害卷烟产品，促进烟草行业向着更健康、更生态的方向发展。

3.2建立企业的品牌文化

品牌文化是产品的核心元素，它包括名称、标志、设计以及与经营活动相关的文化现象，同时还涵盖了与这些元素相关的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念，建立独特的品牌文化可以有效地提高烟草消费者的品牌忠诚度。第一，通过挖掘地域文化、行业文化、企业个性文化或者产品的精神文化等方式来提升品牌的文化内涵，树立品牌的文化形象，给消费者带来精神上的满足感，引起消费者的购买欲望。例如，安徽黄山品牌“甜润的徽烟”近年来受到广泛欢迎，该品牌在“甜润”口感的基础上，持续发起“甜润中国行”的沉浸式体验活动，给这一品牌融入了地域文化、烟火气和人情味，塑造了深厚的品牌文化内涵。此外，还可以通过广告词引起消费者精神上的共鸣，例如“鹤舞白沙，我心飞翔”的“白沙”品牌文化，让消费者不由联想到“飞鹤翱翔”的画面，从而产生自由、从容、飘逸的情感体验，从而产生强烈的精神满足感。第二，通过增强品牌的文化附加值，树立品牌的社会形象。通过志愿者献爱心服务活动、社会公益活动等方式，让社会公众了解到烟草企业为社会和国家发展做出的贡献，展示出烟草企业的社会责任感，提高品牌的社会认同度。

3.3促进品牌营销多元化

随着互联网的高速发展和消费者信息渠道的变化，烟草企业要在线上、线下开拓多元化的品牌营销渠道和策略，促进烟草行业的长期稳定发展。第一，聚焦线下零售终端，稳固最重要的销售资源。线下零售商是卷烟销售的重要载体，对品牌的宣传、推广和销售起到重要的作用，对卷烟终端消费者的消费体验也具有直接影响，因此促进零售商的销售积极性至关重要。目前卷烟市场供需不平衡、零售利润低、库存积压等情况已经损失了部分零售商的积极性，烟草企业要与零售商积极沟通，建立双方和谐、信任的关系，站在零售商的立场为零售商的利益考虑，树立零售商推广品牌的信心。第二，提高终端零售商和终端消费者的线下体验，尽管我国对烟草广告有严格的管控，但是仍旧可以重点开拓线下渠道，实施线下体验营销，打造烟草企业与零售商和终端消费者的交流平台。利用烟草直营店、自律小组、线下体验店等渠道广泛提供烟草体验服务，将品牌推广与品牌体验相融合，促进企业与终端零售商、终端消费者的沟通和互动，提高消费者对品牌和产品的感知度，加深其对品牌产品的印象，从而提高烟草的销售水平。此外，可以在繁华的公共场所大量设置独立的吸烟体验区，不仅能够适应我国公共场所禁烟的要求，还能够为烟民提供便利的吸烟服务和体验，同时在这些区域突出展示品牌产品和文化，促进消费者对该品牌的认同。第三，实施“互联网+”营销策略，尽管我国目前禁止在互联网上发布烟草广告，但是，微信、qq等高效的大众聊天工具为烟草营销提供了广泛的社群基础，改变了以往烟草行业几乎只能通过线下进行营销的局限性，烟草行业在遵守法律法规的前提下，可以利用互联网“多对多”的信息传播模式，引导潜在消费者在自己的社群内实现“自营销”，逐步建立自己的品牌形象，同时还可以将线上消费者引流到附近的线下商店，或者建立线上预定渠道，为消费者解决线下商店分散、目标产品缺货等问题，提升消费者的品牌体验。

3.4提升企业的信息化水平

在信息化时代，烟草行业也需要与时俱进，积极利用信息化技术来提高企业的运营效益，从而促进品牌效应的形成。烟草企业需要提高信息化水平，拓展互联网技术的应用。利用信息技术和互联网技术建立全行业信息数据库，为企业的产品、品牌、运营、战略等方面的工作和决策提供有力的支持。[[[] 林霖.品牌效应下的烟草经济发展[J].中国商人,2023(10):110-111.]]充分利用信息化手段建立全面的烟草行业和企业数据库，收集、整理和分析烟草行业的需求数据和市场数据，并将行业数据、财务信息、员工资料、资产状况等信息录入企业内部数据库中，不仅能够提高内部员工的工作效率，还能让管理者对烟草行业、企业内部形成全局性的认知，从而更准确和全面地了解企业当前的发展状况和整体运营情况，构建出符合实际需求和市场发展规律的品牌策划方案；并且能及时了解产品生产、运营、销售等过程中存在的问题，建立更为完善的产、研、销制度，提升企业的产品质量和运营效率，从而全面提升品牌的竞争力。

例如，河南省烟草公司济源市公司建立了基于评分卡模型的诚信小组考核评分体系，运用FP-growth算法分析终端运行数据，挖掘出与终端运行质量相关的关键因素，实现了实时监测、预警机制建立、问题处理效率提升以及精准运营等目标。该系统在运行过程中不断优化完善，通过实时监测和关联规则挖掘，提高了终端运行质量监控水平；建立了健全的预警机制，提前发现并解决终端运行质量问题；通过实时数据检测和分析提升了问题处理效率，并为加盟终端提供针对性的改进措施和建议。该系统提高了零售商的经营效率和销售利润，提升了零售商的满意度。

3.5构建完善的客户服务体系

只有通过持续提供高质量的服务，才能长久地吸引和维护客户，烟草企业要以品牌建设为核心，并在企业生产和运营中的各项业务流程中贯彻服务至上的理念，不断优化客户服务体系。

烟草企业需要针对烟草零售商建立完善的客户服务体系。第一，在制定品牌发展战略过程中高度关注零售商的利益，将零售商视为烟草企业的密切合作伙伴，与零售商共同努力提高品牌知名度；第二，在日常经营管理中重视零售商的满意度评价，构建良好的客户关系，提供更为完善的订货、送货、监管、政策宣传、危机预警等服务。此外，烟草企业还可以主动发现零售商的需求并提供帮助，例如，许多农村地区的烟草零售店主普遍学历水平较低，烟草企业可以为这些零售商提供营销知识培训，促进卷烟品牌的销售增长。第三，建立客户关系管理系统，对零售商客户实现精细化分析和管理，为零售商提供个性化的服务。例如，通过客户关系管理系统给某一区域的零售商分享本区的烟草市场销售趋势、给某一零售商分享其全年订购数据和全区域订购数据，给不同等级的零售商分享相应的营销知识，帮助零售商实现高质量的经营管理。[[[] 郑竹.品牌效应下的烟草经济发展探究[J].中国市场,2019(20):122-123.]]第四，通过微信等平台建立客户与客户之间、客户与企业之间的互动交流渠道，促进客户与客户之间、客户与烟草企业之间的互动交流，实现共同成长，促进全行业的蓬勃发展。[[[] 刘焱.基于烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].老字号品牌营销,2022(02):7-9.

针对终端消费者，企业需坚持差异化品牌战略，根据不同种类的消费者需求推出多元化的品牌，并通过线下市场调研、零售商反馈、网络数据抓取等方式获取消费者对产品和服务的反馈意见和市场需求，不断完善现有产品的质量，开发符合消费者期望的新产品，提高服务质量和服务精准度。

总结：

烟草经济是我国国民经济的重要组成部分，解决烟草经济发展中的问题，做好烟草品牌的构建和推广，直接关系到烟草行业的整体发展态势。烟草企业要重视产品策划和研发，拓展多元化的营销渠道，提升企业的信息化水平，构建完善的客户服务体系，从而提升品牌效应，打造高质量的烟草品牌，推动我国烟草经济的持续发展。

本文来源：《上海轻工业》https://www.zzqklm.com/w/kj/30978.html