从拉斯韦尔“五W”模式解读海南全域旅游传播

2015年国家旅游局提出全域旅游概念，2016年海南凭借着地域、景观等优势成为全国首个全域旅游创建省之一，这不仅符合海南的定位和未来发展方向，更为全国全域旅游深耕发展探索经验、做出示范。2017年两会国家政府工作报告又明确提出“要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲和全域旅游“。这标志全域旅游将获得更进一步地发展。

全域旅游指“在一定区域以旅游业为优势产业，对区域内经济社会资源特别是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式”。其不同于过去建设多个景点、景区的“景点旅游”模式，要求统筹优化全域内的经济社会资源，让旅游与其他相关产业深度融合，相互促进发展，激发全域内相关产业协同发展，实现生产力的良性循环，打造企业间、行业间的互利共赢。

一、海南全域旅游有必要与传媒业相融合

    2017年海南省五届人大五次会议《政府工作报告》重点指出“将以创建全域旅游示范省为抓手，落实“国际旅游岛+”行动计划，“点、线、面”全方位推进，打造全天候、全地域旅游目的地”。未来全域旅游将成为海南旅游发展的重要方向，全域旅游理念也将进一步落地实施。海南作为我国具有代表性的旅游城市之一，有着得天独厚的资源优势，能否立足自身优势抓住机遇将全域旅游理念有效地传递，能否踏踏实实将全域旅游工作更好展开，同时能否最大限度调动大众积极投身参与到全域旅游建设中来，“传播”都成为关键。

一方面全域旅游离不开媒体人的诠释解读。全域旅游不只是报告中的知识概念，更是稻田里的探索实践，全域旅游不但需要组织者、传播者懂，更需要让参与者、受益者明白。另一方面全域旅游需要整合传媒渠道快速传播。媒介是传者和受者相互沟通的桥梁，如今数字版的报纸、网络化的电视、聚焦热点的微博、强传播力的微信……已是大众身边的常驻信息源，融合发展的传播媒介在传播全域旅游理念的进程中不可或缺。这就要求海南全域旅游的实施及相关工作展开必须要与传媒业相融合，进而实现海南建设全天候全域旅游目的地的远大目标。

二、从拉斯韦尔“五W”模式解读海南全域旅游的传播

    哈罗德·拉斯韦尔是四大传播学奠基人之一，1948年他在《传播在社会中的结构与功能》中提出传播学的“五W”经典模式，即Who says What in Which channel to Whom with What effect，进而开创了传播学的五大研究领域，即代表传播者的控制分、代表传播内容的内容分析、代表传播渠道的媒介分析、代表信息接收的受众分析、代表传播效果的效果分析。面对移动互联的飞速发展及新旧媒介的交互融合，全域旅游的砥砺深耕需要海南媒体力量的不断推动，而海南媒介的融合、再造和媒体人的思维创新、经营管理也离不开全域旅游的支撑与激发。

    从传播者角度看，海南全域旅游激发传播者转换传播思维。“在景点旅游模式下，旅游从业者只是导游、服务员等，而在全域旅游模式下，整个区域的居民都是服务者，都是主人，他们由旁观者、局外人变为参与者和受益者。”由此可见，推行全域旅游体现的特征之一便是全民共建共享。这就需要传播者特别是媒体传播者能够为大众准确释义和解读，把全域旅游的理念和实效切实传递给大众。

在海南旅游与传媒的传播教育与实践中，往往表现出两个不足：一是传播者常常侧重介绍和挖掘某一景区、景点的特色，忽视和缺少对全域的文化、生活、资源等多方面的报道，一定程度上造成经营者和旅游者的信息不对称现象，难以实现海南全域旅游本身蕴含的巨大价值；二是传播者大多关注海南旅游市场、旅游景区的危机事件，负面报道的经常性呈现一方面损害了旅游区的形象，另一方面也给大众旅游者们带来一定的心理恐慌。海南全域旅游的践行为当地媒体人提出了新要求，要不断选取多个角度全方位报道，立体化呈现，要把海南全域旅游的特点和内涵进行深度挖掘，助力其转换为成果惠及大众。

从传播渠道来看，海南具备有效传播全域旅游的渠道和能力。作为省级主流媒体之一的《海南日报》，经过2016年的再次改版已经变成融媒时代的多维化报纸，《瞰新闻》、《小康》、《深读》等多个版面的设立和创新都为海南全域旅游的传播提供了平台，加之在互联网的发展助推下，海南日报报业集团下迅速发展的“两微一端”、南海网等都成为海南全域旅游面向大众的传播橱窗。再者，旅游卫视在全国拥有相当高对收视率，将助力海南全域旅游的传播发展。除此以外，海南全域旅游的扩散还要适当依托新媒体，当前海南全域旅游的相关动态主要见于常规的媒体平台，在移动互联的浪潮中新媒体的扩散推广将成为有效触达大众的利器，海南全域旅游要加以用之。

从传播内容来看，海南的旅游资源和待开发内容很可观。洞察海南地域优势，四面环海，热带气候，椰林海风，火山熔岩都成为了游客们深爱的景观；且海南的景观各有特色，不止如此，文昌航天发射中心吸引众多游客前去观摩，琼海博鳌亚洲论坛让海南多姿多彩，还有令人神往的黎族文化等等，可见海南旅游资源十分丰富。全域旅游的提出给与海南更多发展的空间，在全域旅游理念下海南要放下片区化景点旅游模式，深度挖掘海南特色风光，建设成全域式的旅游城市。这需要海南旅游告别同质化的椰树沙滩，对旅游资源要结合人文进行创意化包装，并结合全省合理式规划，从而在传播内容上做到有内容可传，有创意可看。

从受众方面看，海南全域旅游不仅要面对省外甚至国际游客，更首先要面向本省市民，全域旅游推行共创共享，只有当地市民能够真正理解全域旅游的理念、规划，才能更好参与到全域旅游到建设中。因此在全域旅游的传播中，受众的媒介素养即信息接收者在解读国家政策和相关媒体报道时所具备的的相关素质。接收信息者解读素养的养成将使海南全域旅游的传播事半功倍。

从传播效果看，海南全域旅游自2016年展开以来，已经有了阶段性的成果。如海南全省已建成26个美丽乡村，在建全域旅游景区33个；相关服务业也伴随还难全域旅游的实践实现长足发展。这些阶段性成果需要全面传播以带动全民加入的热情，传播效果的立体化呈现还可以为当前海南省全域旅游的相关工作提供一定借鉴。

三、结语

海南全域旅游已如火如荼展开，2017年海南全域旅游示范省创建工作走到关键节点，在全域旅游砥砺深耕时期，海南全域旅游应注重和传媒有效融合，从传播者、传播渠道、传播内容、受众和传播效果上把握力度、时机，有效传播，更好更快助力海南实现“国家全域旅游示范区”重大目标。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html