新媒体环境下图书市场的推广策略研究

一、新媒体环境下图书市场的营销困境

（一）对大众的需求缺乏了解

传统图书市场与消费者之间缺乏有效联系和沟通，图书出版企业和批发商按照以往经验决定图书的出版和发行，消费者获取图书知识的途径有限，选择余地小，故图书市场与消费者之间的冲突比较小。一般而言，传统的图书推广是先与作者合作，作者写作成书，编订出版后，图书市场根据图书内容开始营销活动。然而，新媒体背景下的传统图书市场推广活动，不能真正跟进市场需求，很容易流失潜在读者。当前读者已经化被动为主动来接受信息，读者的渴望和需求已经无法被传统图书市场了解，且推出图书的周期较长，与大众需求有时间上的断层。

（二）品牌意识不明显

当前电子书盛行，更多的读者只知道按照自己的需求查找书籍内容，不再参与图书市场的营销活动，皆因其已经对传统图书出版社（如商务印书馆）缺乏沟通和了解，不能产生品牌意识。文化出版企业的品牌意识不明显成为了联合图书市场和读者的障碍之一。如果图书市场缺乏优秀的品牌关注度，不能做到让读者耳熟能详，就无法提高自己的核心竞争力，在激烈的竞争中无法获得忠实的读者群。建立具有良好口碑的文化出版企业，是发展图书市场的重要手段。

（三）图书质量低，价格高

图书市场的传统纸质书籍从出版到发行有一定的时间，在对社会信息的整理和总结上比较落后，实用性不强，读者从事件发生到购买纸质书籍的黄金时间段已经过去。且网络信息的传播让电子书成为很多人最主要的阅读手段，相比免费或价格低廉的电子书、电子读物，图书的价格更高，也会导致部分读者降低购买欲望。且信息社会，读者已经惯于快节奏的消费和生活，图书在很多时候成为了一次性资源，读者不愿意配合节奏落后的传统图书市场。

（四）销售渠道不健全

相比网络销售，传统图书销售需要固定的地点，销售渠道单一，主要以新华书店和图书市场的销售网点为主，更易受到地域限制。固定售书点需要当地人群具有相对稳定的购买量，多分布在经济较为发达的地区，在经济欠发达的西部地区、农村地区图书销售服务较少。实际上，我国农村图书市场尽管非常广阔，却缺乏优秀的图书市场作引导，间接影响读者精神文化素养的提高。很多读者文化层次低，不愿意将阅读作为满足精神需求的手段，长此以往，更难以建立良好的图书市场销售链。

二、新媒体环境下图书市场的推广策略研究

（一）调整图书发行结构，适应市场需求

新媒体环境下，大众获取信息的途径越来越多，同时所获取信息有更丰富的信息量和更深的信息度。消费者拥有了更多获取图书内容的渠道。图书行业如果对市场了解程度低，没有及时进行市场总体图书需求开展调研、分析活动，就很容易与消费者之间产生认知上的偏差，不能准确把控出版发行量，进而影响销售额。当前我国图书市场所售图书主要分为教育类、综合类、社科类、科技类、少儿类、文艺类、美术类、古籍类、民族类、旅游类等10大类别。其中教育类图书所占比最大，接近70%，而其他类别的书籍占比较小，发行量与人民群众的需求存在差异。图书市场需要调整图书发行结构，通过对市场的调研和分析，深入了解市场的真实需求。再进行图书销售与服务范围、出版发行结构的调整。新媒体图书市场的推广基础在于市场与读者群、受众群的双向信息交流，调整图书发行结构，就是化单向交流为双向，通过开放性的网络平台，让图书市场获得正确、及时的读者需求和购买信息，达到与读者的共鸣，在合理有效的双方互动中，才能达到对市场需求的跟进。

（二）制定品牌战略，加强推介活动

新媒体发展的背景下，当当网、亚马逊网等图书网站为大众熟知，但出版集团、出版企业却很少有读者有深刻印象。传媒业不论发展到哪一个阶段，都离不开内容为王的特性。传媒大亨默多克曾说“优秀的内容永远是优秀媒体的主宰，维系着我们与未来世界。”图书市场可以将自己丰富、专业的纸质图书内容整合起来，利用精品读物来树立良好的品牌形象，再结合新媒体营销手段，利用微信公众平台、微博、二维码等网络工具，对读者展开品牌营销。例如，儿童读物《淘气包马小跳》系列图书深受儿童欢迎，是中国本土优秀的儿童文学作品之一。图书市场可以促进该系列图书的立体开发，并打上图书市场的标签，通过一系列新媒体营销活动，让读者将之与图书市场相衔接，树立健康积极的品牌形象。并且，图书市场还可以根据读者需求，为读者提供更多的相关活动，不断为读者提供有效内容。如可以让读者在购买图书后扫码进入出版社的官网，从中获得图书出版信息、限时折扣活动、同城阅读小组信息等，为读者提供优秀的品牌服务，增加读者的忠诚度，提升出版社的大众口碑。出版社也可以建立公众号，在公众号中建立读者系统，听取读者意见，加强与读者的沟通和交流，为读者提供最新的图书资讯、最新颖的读书观点、构建旧书回收系统等，打造优质网络服务平台，提高品牌公信度。

（三）结合新媒体，推广新型业务

新媒体为人们带来更多休闲娱乐的方式，渗透到了人们生活的各个方面。图书市场的发展需要结合新媒体，运用互联网思维整合图书资源，激发出图书市场的文化宣传潜能。在图书市场急需转型的现代，需要打造图书营销的关键点，运用图书市场特有的优势来吸引读者。例如，图书市场可以结合当前的大热IP图书展开营销，从电视剧到网络剧、从电影到舞台剧，不乏优秀文学作品的改编。图是市场可以结合单一文化资源，展开对该作者的营销、同类型书籍的营销等，通过营销活动提高图书市场的关注度。图书市场可以利用自己丰富的内容资源，从文化、经济、政治、旅游等多个方面展开相关图书的营销，既能紧跟时事热点，也能为读者提供全方位角度的、更具深度的文化服务。还可以结合新媒体渠道上的图书营销案例，开展图书市场的线下活动，通过线上与线下的衔接，完成图书的营销活动。例如精品图书《我们台湾这些年》就在纸质书籍投入市场后的三个月内建立了自己的微博，并定期发布相关话题，打响了知名度。并通过微博链接，开展了“试读章节”、“图片展示”等小活动，从多个角度让读者对该书的内容有基本认识，促进线下图书的销售。后期还开发了该图书的作者资源，通过专题性宣传、线下签售、交流活动等，将图书营销打造成了完整的宣传链。

（四）结合多种营销手段，精准订制读者服务

图书消费具有一定的社会阶层性。购买图书的人群通常具有一定的经济条件和文化条件，有阅读需求，并具有经济支付能力。传统图书销售渠道与网络图书销售渠道有较大差异。传统图书营销大多是通过媒介向读者单向线性宣传，单一的书讯信息和样章试读已经不能满足新媒体时代下读者多元化的需求。因此，图书市场需要细分读者，结合多种营销手段，为读者量身打造图书推介服务。不仅可以利用传统的签名售书、线下广告等营销手段，也可以利用新媒体营销，利用网站上新、微信、微博、直播网站、相关视频等，提高图书的关注度。为图书分门别类，让读者都能获得自己所需的内容。还能够根据读者过往的购买记录，为读者推荐相关图书内容，吸引读者购买。还可以结合网络上的社交平台，有选择性的投放营销内容，吸引容易对图书内容产生兴趣的人群。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html