融媒体背景下抖音号"非遗抖起来"民族文化传播的新路径

"根据2014年6月CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况报告》显示,中国手机上网比例首次超过传统PC机上网比例。"④进入移动互联时代,随着社交媒体兴起,社交式互动逐渐成为媒体的主要内容。"移动传播的本质是基于场景的服务,即对场景(情境)的感知及信息(服务)的适配。"⑤场景是受众在现实生活中所处的由真实空间环境和实时行为情境共同营造构成的实际情境。以下将从构成场景的基本要素角度分析抖音号"非遗抖起来"为民族文化传播提供的新路径。

1.1"空间环境"要素:大数据助力实现精准推送

人们在使用移动媒体时所处的具体场景可分为:移动场景和固定场景。移动场景随着用户的活动而不断发生改变,空间环境的变迁又影响着场景的适配。"字节跳动"平台利用大数据技术对用户进行移动场景分析,通过分析用户潜在的移动轨迹,实行精准推送,如抖音号"非遗抖起来",所发布的内容与当地民族文化相关的短视频更容易出现在本地的用户推荐中。

1.2"用户实时状态"要素:内容商业化

用户在某一具体空间环境下产生的实际行为需求就是用户的实时状态,与空间环境要素不同,用户实时状态是个体实际状态的体现,具有偶然性和特发性。分析用户的实时状态需要通过媒介平台进行详细的数据采集和实时加工,在抖音平台最直接的呈现方式就是与各大电商网站进行合作,当用户观看某一短视频时会出现与视屏内容相配适的商品链接。

1.3"用户生活惯性"要素:描绘清晰用户画像

用户在各种具体场景下,不同的生活经历和日常习惯常常会影响其行为模式和需求。在数字化时代,用户的个人兴趣、爱好和习惯被媒介平台记录并由此构成一幅具体的用户画像,个人信息授权媒介平台越详细,用户画像越清晰,各类推送就会更加精准地迎合用户需求。抖音平台通过对用户播放视屏和收藏视屏类型进行数据分析,精准推送与用户观看习惯相似的同类视屏,抖音号"非遗抖起来"以发布非物质文化遗产相关短视频为主,如某用户经常观看民族文化相关的短视屏,那么刷到"非遗抖起来"的推送可能性便会比其他用户要高。

1.4"社交氛围"要素:短视屏平台社交化

社交媒体作为场景时代的重要因素,在民族文化传播过程中成为了重要传播平台。社交媒体如微博、微信近年来不断推进短视频平台的开发与应用,推动了短视频市场火山式增长。随着社交媒体与短视频平台的深度合作,社交氛围已然成为影响场景的重要因素。社交媒体不断深入民族文化传播的市场化运作,有选择性、有目的性地传播民族文化中的精华,可以增进广大受众对民族文化的了解。如"非遗抖起来"中对于民族文化非物质文化遗产的介绍和传播,能够起到普及非物质文化遗产相关知识的作用。

2."信息环境的信息化"影响下的"非遗抖起来"传播效果

大众媒介构建出来的信息环境,潜移默化地影响着受众的认知和行为,甚至制约着受众的行为方式和思维模式,拟态环境在此基础上逐渐演化成现实环境,这种趋势就是"信息环境的信息化"。"拟态环境"进入流通领域后,逐渐成为一种普遍的社会现象,其中出现的流行符号构建新的现实环境。

短视频为民族文化可视化传播提供了一种全新的方式,其极具特色的"微叙事"模式迎合了移动传播时代下受众碎片化阅读的信息获取习惯。抖音平台流传的短视频凭借着新奇的主题、引人注意的内容激活了人们的注意力,其中现象级的短视频中出现的象征性符号逐渐演化成为社会流行趋势并受人追捧。

受众根据媒介提供的信息认识环境并采取与环境相适应的行为,在"信息环境的信息化"影响之下,受众越来越难以区分现实环境和信息环境。抖音号"非遗抖起来"在抖音短视频平台上拥有51.6万粉丝,从传统文化传承人第一角度叙事,以保护传统文化出发,并在2019年发动"抖音非遗合伙人计划",以期推广中国传统文化,在民族文化传播中用短小却内涵丰富的视频展现中国非物质文化遗产,使用户更容易接受,从而增强了推广中国传统民族文化传播的效果。

3.结语

在融媒体时代大环境下,媒介技术的发展和融合为民族文化的传播提供了新的机遇也带来了不可回避的挑战。短视频作为移动互联时代常态化的表现形式,更是为民族文化可视化传播提供了新方式,以"微叙事"为主要类型的内容生产虽然迎合了受众碎片化获取信息的习惯,但是民族文化这一需要深度挖掘的内容仍然离不开长视频的呈现。在如今自媒体盛行之下,作为民族文化的传播者应进一步加强传播内容的质量,弘扬我国优秀传统民族文化的精髓。

本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html