从传媒文化与消费社会视角看故宫彩妆大火现象

早在2016年,故宫淘宝就推出了原创系列纸胶带,随着纸胶带功能的延伸,许多人开始用来装饰口红等彩妆,一时间故宫风格的彩妆装饰席卷时尚圈。基于此,故宫淘宝发表了一篇名为《假如故宫进军彩妆界》的文章,文中脑洞大开:"康熙大气郎窑色"、"雍正霸道祭红色"、"乾隆妩媚胭脂色"等等,瞬间点燃了中国风的彩妆热潮。就在2018年12月11日,故宫系列彩妆正式上线官方商城,再次将故宫风格推向高潮。

鲍德里亚的消费社会理论充分揭示了消费本身构成了消费社会中生产体系的替代性体系,并且成为消费社会的主导性逻辑。由于消费已成为"一种符号的系统化操控活动",人们所消费的"物"便不仅仅是物品,而且是表达意义的符号。在鲍德里亚看来,消费社会中的物品消费,功能性意义已经全面萎缩,凸显出来的主要是甚至仅仅是符号学意义。虽然鲍德里亚的理论具有一定的局限性,但是对于当今传媒文化现象的思考仍然具有重要的借鉴意义。笔者将通过分析传媒文化与消费社会的相关理论,解释故宫淘宝彩妆大热现象背后的深层内涵。

一.传媒文化为消费社会提供新的生产动力

作为人类社会发展到一定历史阶段的产物,消费社会一方面是生产社会的自然延续,一方面又是社会发展的崭新阶段。随着西方国家进入到富裕社会,其生产能力显得过剩,为了生产方式自身的生产与再生产,社会就要不断刺激消费。为此,传媒文化以其独特的传播特点成为消费刺激生产的重要风向口。

像约翰·霍尔所说:"工业革命的胜利创造了一个消费品的世界,这个一世界已超出了早期工业家的想象。"现代社会强调的是工业生产,后工业化社会则不再注重生产,而是以信息和消费为主。如今,消费对生产的反作用力度越来越大,传媒文化的变迁为消费社会提供了愈来愈多的生产动力。

当下,随着物质生活的日益丰盈,中国女性对彩妆的需求越来越高。众所周知,西方的时尚产业起步早,发展程度高,大多数中国女性更倾向于选择日韩和欧美系列彩妆产品。但是东西方的肤质和审美差异较大,许多热门产品或许并不适合东方女性,中国女性的彩妆消费为何要依赖海外生产?更多的人开始意识到这一点,故宫淘宝敏锐的察觉到当下的消费需求,大胆创新,将极具中国古风特色的故宫文化元素内化到彩妆上,极大地迎合了中国女性的消费需求。

消费社会不仅是以商品的大规模消费为特征的社会,更是消费主导着生产的社会。随着中国女性这一特殊群体的彩妆需求日渐变更,她们的消费能力和消费欲望直接触发了故宫淘宝彩妆系列的应运而生并且广受追捧。

二.广告是消费社会重要的媒介载体

19世纪时,生产逐渐被消费替代,日常生活的"制作"行动被观看行动取代,百货商店、商业广告和媒体宣传开始出现。现代广告是人类欲望的符号,是商品实现价值外化的手段,也是一种商品获得消费认同的必要环节。

广告借助各种能指系统来表达意义,对产品赋予内涵,归根结底,广告是产品增加文化附加值的一种符号。广告营造的商品的虚拟符号价值甚至超过了产品的物质功能价值。目前新媒体的发展势不可当,广告方式发生了翻天覆地的变化,微信公众号和微博平台成为新媒体时代广告阵地中不可或缺的部分。新媒体广告通过精准定位受众,让消费者在纷繁复杂中找到自己独特的身份定位,从而实现消费社会的广告效果最大化。

"仙鹤飞于花间,也掠过山海,浮生万物,不如你",这是"浮天沧海·故宫彩妆仙鹤系列"的推送文案,设计元素的灵感就是来源于故宫博物院的珍藏文物--红漆边架缎地绣山水松鹤围屏。系列产品中的腮红更是借用了文物"画珐琅长方盆玉石珊瑚菊花盆景"的颜色,透亮的橙色中微微泛粉。所有产品将灵感来源的藏品图、外观的设计图、样品的展示图以及所有细节悉数呈现在推文中,并配以古风介绍文字。传统文化与现代消费完美融合,中国女性的文化自信油然而生。好的营销能一举抓住消费者眼球,为市场竞争夺得先机。故宫淘宝营销推文阅读量"100000+"的背后是消费认同的极致体现。

三.后现代主义下消费社会的新生命

绝大多数学者将20世纪视为一个大规模的消费时代,20世界50年代之后,美国文化已然转向了"享乐主义"。贝尔认为这种观念以摆脱传统束缚,放纵自我,纵情享乐为特点。在他看来这意味着一个新的文化时代,那就是后工业社会或者说后现代主义社会。后现代社会是消费社会。鲍德里亚结合符号学和马克思主义理论对消费社会进行了批判,他认为正是生产技术的改进和人们消费欲望无度导致了商品的"丰盛现象"。人们购买东西很多时候并不是因为它的实用价值,而是将它们当作摆设和炫耀的符号,以满足自身的欲望。

但是另一种观点让笔者偏偏从后现代主义的悲观中看到了新的转机。费瑟斯通在描述现代消费景观的时候,提到了一种后现代消费社会里出现的"新型文化媒介人",这些文化媒介人往往"专门从事符号产品的生产与服务工作"。这些人能够很快适应后现代社会,着迷于强调新体验的消费社会环境,在他看来这些新型文化媒介人为消弭高雅文化与通俗文化之间的距离做出来不少贡献。就故宫文化来说,普通民众的近用权十分有限,即使有机会也只是进入故宫博物院浅尝辄止的参观。近年来,以《甄嬛传》和《延禧攻略》为代表的清宫戏的热播掀起来故宫文化追捧热潮,让那些橱窗里陈列的玉器石雕、名作壁画、珍珠翡翠等稀世珍贵的藏品越来越多的走进大众的视野,这些高雅艺术更是以故宫系列文创产品为载体,进入到百姓的消费生活中。艺术性和消费行为的结合正是费瑟斯通所讨论的后现代社会出现的"日常生活审美化"现象。

从费瑟斯通的角度来看,故宫彩妆的成功营销是追求高雅艺术内涵和文化身份认同的体现,并非消费欲望的外化。虽然以鲍德里亚为代表的学者对消费社会进行了批判,但不可置否,消费社会新的生命力正在迸发,对于如今的消费社会或许我们应该更乐观一些。

四.结语

故宫彩妆及周边文创产品的大热现象为消费社会视域下的媒介文化发展提供了有效的借鉴。从清宫戏热播到故宫文创热销,故宫博物院的参观人数逐年增长,移动互联网时代也有越来越多的人将故宫风格纳入艺术创作之中,为故宫文创源源不断地注入新的生命力,从而进一步刺激消费社会的审美化和高雅性。希望越来越多的历史文化原创产品进入到消费市场之中,实现1+1>2的良性文化发展和消费进步的双赢局面。

本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html