互联网垂直社区里中的场景消费

垂直社区不是现实世界存在的社区,而是针对某一特定人群、爱好、职业等特定范围内形成的互联网虚拟社区。垂直社区的发展需要考虑特定的用户市场、用户定位、用户内容与信息交流、产品销售等。

垂直社区主要是基于O2O平台,利用大数据分析,进一步对社区用户的需要实现智能匹配、抓住用户的痛点推广营销、最终达到产业链式个性化生产服务。本文看来,垂直社区的发展,是产品与服务的线上线下互动,为用户的个性化生产与服务量身定做。

一.互联网垂直社区的构成及运作

(一)互联网垂直社区的构成

垂直社区平台与内容的建设,必须处理好IP、内容、社群、平台四个建设点。IP它是一个社区领域的地标,也是社区领域价值观、企业文化品牌的代表;社区内容是对信息进行分类管理、集中传播、保证质量;社群主要是收获用户数据,增加管理经验与管理的科学性;平台的建设是基于以上三者的集结,它不是一个单独个体的呈现,而是一个多者的融合。

建立任何一个互联网垂直社区,最初都是需要有自己的IP,IP代表着一定的区域位置;才能源源不断的生产出最优秀的内容与产品,然后再根据社群用户的信息反馈,最后建设成一个有针对性的多层次、多方位、多功能用户体验垂直社区。

(四)垂直社区的运作

垂直社区的运作,那么必定是不同用户作为第一步的支撑条件,拥有一定的用户群,社区的发展就必须考虑拥有一定的市场环境,当市场环境中用户在形式需求与体验产品上趋于一致,有着大致的方向需求,这就为进一步垂直社区的发展奠定了个体用户基础,为社区的创建提供了可行性的科学条件与依据。

当无数这样的用户与个体聚集在一起时,就逐渐演变成一个不同个体在数量上小而多的社区,社区用户发展逐一扩建,继续聚集。然后又会在群体内部继续分化,形成又一个这样不同需求的社区,最后由不同需求的社区再演变为互联网垂直社区。这就是企业的目的"创造客户,为客户提供产品与服务,而不是利益的最大化"①。企业的目的是创造客户,用户又为企业创造经济。

(三)垂直社区类型的多样性

目前国内社交网络服务(SNS)市场中,社区出现群雄割据的状态,人人网拥有学生市场等,不同的用户市场导致了后来垂直社区多样性的一个原因,多个市场的出现又为垂直社区的发展与建设提出了更高的要求。

做好垂直社区的关键在于加强专业性与行业性的建设,需要超强的专业技术作为垂直社区建设与发展的后盾,雄后资金链作为保障,自身社区的发展融合其他平台共同发展。垂直社区的发展需要建立起虚拟的产品与信息市场,实现虚拟环境与消费场景有机结合,融合多方平台,共促垂直社区的发展。

二.互联网垂直社区里中的场景消费

(一)垂直社区营销打造互联网中的虚拟场景消费

互联网垂直社区中利用大数据、智能化便利,找到社区发展的新步子,创造营销新模式,实现社区用户个性化服务,营造互联网语境下的场景消费,满足不同用户的需求。

那么,当进行用户精确定位的时候,需要对用户的凝聚与团结意识进行分析比较,深入了解。"每个人的兴趣、爱好、习惯、价值观等等诸多是后天获得的,由于每个人所处社会环境和经历都不同,因而各自的生命空间也非常不同"②。基于用户的不同需求,实行个体差异对比,为社区服务提供精准定位,实现场景营销。

虚拟场景消费个性化服务中,需要逐步完善用户体验,满足用户目标人群,挖掘行在走边缘化的未满足人群,即所谓的潜在用户。加强区域网络活动,把分散的受众集中,线上满足目标用户,线下积极挖掘潜在用户受众,建立良好的反馈机制,促进虚拟场景消费。

(二)虚拟场景消费"精"在不同用户选择

互联网发展的趋势与日俱增,需要在垂直社区中营销,精在不同的用户选择。根据STP营销战略理论,"我们得出市场定位的实现疑聚,即细分市场,选择目标市场和具体定位"。③那也就是需要了解与分析社区群的群体意识,深知用户需要,精准营销,准确推荐。加强在社区中用户之间的互动、分享、讨论、最后推广相关产品的衍生品,实现产品一体化销售,高度重视用户的体验反馈,积极吸引更多的"回头客",保留更多的老用户。

三.垂直社区中的产业链式发展

(一)社区中的产业链发展—做品牌

无论是O2O平台的发展,还是单纯的垂直社区,打造的都是产品供应商与用户交流的两方面。用户消费的任何一个环节,商家提供的产品在满足绝大部分需求的同时,这只是第一步,因为初期的用户在一定程度上是"需求"的需要,而不是"满足"的需要。只有留住用户"需求",才能为后期用户的"满足"提供基础。

垂直社区里,除了个性化的服务以外,更重要的是产品的品牌化,提高产品质量与企业文化,把产品特定形象的植入用户的心中,让产品的价值能够得到用户的认可,最终形成品牌效益的营销。"媒介品牌是用以与其他媒介产品或服务相区分的名称、术语、设计、符合或这些元素的组合,它增值的源泉来自受众对其的印象"④。

(二)社区中的产业链发展—产品个性化套餐服务

垂直社区做产品个性化套餐服务,是基于用户现在的需求结构出发,理解用户需要,针对提供给单一的用户个性化产品服务,满足个体用户的"需求"意愿,还需要对其他用户进行有"区别"的服务,根据用户需求结构层次,有倾向的提供社区套餐服务。

如果一个社区是普通用户超过60%以上,那么这个社区就一定要考虑平衡的发展,普通的用户在产品选择上有差异,但是在社区中却是有举足轻重的作用,他们成为发展失败的关键,抓住普通用户进行分析,提供不同类型的套餐服务,最后实现垂直社区虚拟场景消费到现场实物消费的转变。

(三)社区中的产业链发展—做综合垂直社区平台

互联网综合垂直社区,其中定位就是包含着不同的社区环境,每个社区在内容的质量与数量、深度与广度上面都是不尽相同。那么就需要整合各方面的资源、资金、技术进一步完善与发展垂直社区的综合平台,要逐步向"球懂帝"、"人人都是产品经理"等优秀的互联网综合社区"取经"。垂直社区的综合平台,需要充分利用互联网进行推广与销售。第一做品牌,加强用户品牌意识;第二做内容把产品的内容以不同形式向用户传递;三进行圈粉,根据用户的喜好程度,继而进行圈粉销售,实现综合垂直社区平台的精准营销。

四.结语

垂直社区存在的问题:用户分化,没有集合性,产品推广效果差;垂直社区的垂直性不强,容易让目标用户流失;综合垂直社区平台的线上线下营销力不足。

垂直社区的发展与建设,需要考虑多个方面地因素。第一需要一定的用户群体,这是最基本的条件;第二需要有优质的品牌产品;第三垂直社区需要地强大服务系统。垂直社区的发展,不仅需要拥有属于社区自己的平台。同时还要借助互联网的科学技术融合发展,整合用户资源,集合目标用户与潜在用户;扩宽垂直社区深度;加强平台的线上线下营销,打造现实与虚拟的二维消费场景。

本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html