城市地铁体验式广告创意表现探究 ——以福州地铁1号线为例

城市地铁主要是指城市地下轨道交通系统，而地铁广告，主要是指经过相关部门审核，在地铁站范围内各个载体上所铺设的各种形式的广告。我国的城市地铁广告在一线城市发展较为成熟，从广告创意表现、广告创意执行等方面均存在优秀的营销案例。随着时代的发展，国内二、三线城市也开始兴建城市地铁，加快了城市发展进程，拉近了城区居民的距离，不断提高和改善着人们的生活水平，广告创意也从传统的单向传播开始发生转变，整个广告行业也顺应时代潮流和新兴技术的发展，开始了新一轮的广告创意变革。

 三线城市地铁的修建逐步提高了城市发展速度，为城市交通发展提供了更加便捷的方式。福州便是其中之一，随着福州市经济的发展，市区人流量提高、小轿车快速普及，路面的拥堵情况日趋严重。福州地铁1号线由于拥有超大的承载能力、较低的运营成本、便捷的搭乘体验，在福州快速兴起，成为福州市公共交通系统的重要一环，逐渐成为广大消费者乘车的首选。地铁聚集了一座城市数量庞大的、相对固定的、知识层面较高的乘客，不仅是城市的重要文化传播途径，也是具有潜力广告市场，因此吸引了广告公司和地铁公司致力于打造城市地铁广告。

一、福州地铁1号线广告现状分析

福州地铁1号线是福州地铁交通网络的第一条线路，总长度为30公里，分成两期建设，共25个站点，第一期21个站点，24.8公里全部完工，于2017年1月6日正式试运营，进入地铁时代。

福州地铁1号线广告目前沿用的大多数还是传统的平面广告为主，例如月台灯箱、车厢内海报、通道等载体，此外还有新车品牌专列，专门用来做品牌主题车厢，优化企业的形象。月台灯箱广告，用连续排列的方式展示三个月台灯箱广告，主要内容以广告公司的地铁广告运营招商为主，月台灯箱广告较为密集的站点往往地理位置优越，是集客流量大合繁华商圈于一体的地方，在这区域投放广告可见其到达率、有效率之可观。站台IPS广告，也叫乘客资讯广告，是乘客及时了解列车运行情况以及注意事项，是以动态的方式播放广告内容。目前，在福州各个站点的IPS显示屏，循环播放的内容以乘车注意事项为主，商业类的广告相对较少，对广告注入的活力依然不足。

从广告媒介方面，福州地铁1号线中的广告载体以常见的墙面、显示屏为主，未出现新兴广告媒体形式的引入。广告创意表现方面，普遍存在视觉效果不佳，未能充分利用广告创意表现原理进行设计，其中色彩并不是增强视觉效果的唯一元素，文字的字体，图像的设计和表现手法等创意元素搭配的不够协调都有可能导致视觉效果欠佳。目前的地铁站点广告并不突出，对广告的文字内容与图片仅进行简单的排列，利用照片与文案平铺的方式进行直观的信息呈现，缺乏创意表现形式和良好的视觉体验，甚至难以引起受众的注意。此外，在创意表现方面还存在以下几点不足之处：

首先，广告内容未能充分结合媒介特征进行设计。地铁广告以图像与文字相结合的形式进行版面设计，未能充分结合媒介的材质、呈现形式的特点，使得广告投放缺乏衔接性，难以形成良好的受众体验，效果欠佳。

其次，广告以平面静态呈现为主，创意表现单一。利用广告创意表现原理，消费者更愿意接受动态、富于变化的广告表现，他们对广告的态度与广告表现形式息息相关，受众更容易被动态化的广告创意所吸引，从视觉、听觉等多重体验中关注广告内容。

最后，广告的视觉效果不够强烈，难以吸引受众眼球。随着新媒体技术的不断发展，人们每天需要对非常多的信息进行处理，消费者对于视觉感受有着很高的要求，广告内容要想在短时间内吸引消费者的注意，就必须充分利用视觉表现原则，抓住消费者的眼球，是保证广告信息能够顺利传达。

二、体验式广告创意表现对福州地铁1号线广告发展影响分析

（一）体验式广告创意优势分析

体验式广告，实质上是一种软广告形式，它利用空间环境，让消费者自身去感受和参与，在不知不觉中接受广告内容，并逐渐形成品牌爱好和品牌认同之后，消费者会自然而然地去购买该品牌的产品，这种广告形态比较适应于互动性强的新兴媒介。同样，对于二三线城市地铁空间环境而言，体验式广告具有巨大的发展空间。

首先，通过体验式广告引发消费者主动地参与到广告活动过程中，增强消费者对品牌的认知，消费者感兴趣的内容不再浮于表面，更愿意参与到广告过程中，对广告内容产生兴趣。另一方面，体验式广告更加注重与消费者的互动交流，注重消费者的体验感受。通过消费者的主动参与和积极反馈，深入了解广告内容，及时对反馈信息进行处理，不断增强消费体验。

其次，体验式广告改变消费者对于传统广告的态度，更易被消费者所接受。在商业竞争激烈的情况下，注重和消费者之间交流，用互动、娱乐的方式拉近与消费者之间的距离，广告信息才能有效传达给消费者。

再次，体验式广告助推城市文化发展，增强城市活力。一座城市的文化由多个部分组成，广告也是其中重要的一部分。良好的体验式广告不仅能够美化城市环境，还能够焕发城市的活力，甚至能够成为一座城市著名的“打卡”点，为城市带来不一样的消费体验。

（二）福州地铁1号线广告创意优化建议

1.充分利用视觉设计原理进行广告创意表现

消费者在获取广告信息过程中，80%的信息来源于视觉，广告创意表现是否具备足够的视觉冲击力是一个成功的广告与否的标准。消费者对于广告内容是否感兴趣往往页取决于第一印象。因此，在广告创意表现中，应充分利用视觉设计原理，对广告内容进行视觉上的优化设计，借助专业的广告设计公司，对广告版面、文案等内容进行专业设计，突出广告内容的关键点，结合发布广告的媒介特点进行广告创意的呈现。

2.体验式广告助力广告创意发挥

体验式广告借助新兴媒体技术的发展，广告创意表现不单单局限于平面化，而是采用互动性的方式进行广告创意表现，可呈现互动式地消费体验，利用空间环境的优势，进行广告创意表现，让消费者主动参与到广告活动中，使得广告推广变被动为主动，发挥创意价值的最大化。

3.深度消费者调研助推地铁广告可持续发展

地铁广告在投放前应先做好充分的市场调查，通过各种调查方式的相互配合、搜集相关的资料和数据，进行比对、分析、得出广告投放的反馈信息，研究出易于被消费者所接受的广告创意表现形式。广告的互动性也表现在消费者与广告内容的内心“对话”当中，因此，做好广告市场调查，进行消费者分析，进一步优化广告内容，是福州城市地铁广告创意提升的重要部分。

三、总结

社会经济在进步，时代背景在变化，消费者的需求也不断在变化，体验式广告相较于传统广告表现形式，更易被消费者接受。尤其对于二三线城市新兴的城市地铁广告而言，在广告创意表现过程中，体验式广告改变了传统广告宣传方式，从单向广告传播转变为双向互动广告传播，为消费者带来更多的感官体验，为广告创意表现提供了更多、更完善的技术实现可能性。从传播媒介角度而言，城市地铁空间环境具有它自身的特点，因此，在广告创意表现过程中需要充分考虑地铁内部空间环境因素，根据不同地段的站点特征，广告位大小情况进行创意表现。

广告创意在表现和执行过程中都要以人为本，以消费者为核心，围绕消费者需求进行广告创意设计，注重消费体验，努力实现消费者和广告之间的双向沟通。同时，不断扩大、提升创意表现技术，创意不仅局限于广告的设计，也包含新技术的应用。广告创意的执行过程中，注重新材料、新技术的引进和应用，跟上消费者生活的节奏，用生动、形象、全面地方式实现与消费者的互动互通，增强体验。

来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html