互联网 “锦鲤祈福” 现象的网络传播特点探析

2018年的双十一天猫“中国锦鲤”现象级营销事件与娱乐综艺杨超越“人形锦鲤”事件的助推下，在多个社交媒体掀起了转发锦鲤及其衍生祈愿形象的网络祈愿现象狂潮，“锦鲤”一词瞬间脱颖而出成为2018年年度最热词语。笔者将通过对锦鲤文化的历史沿革的梳理，以及对其发展现状网络传播特点的分析，从而探析其成为现象级网络流行文化的原因。

一、“锦鲤祈福”文化的历史沿革

锦鲤由鲤鱼通过人工培育繁殖而来，鲤鱼是中国非常常见的一种淡水鱼，体态肥美且品种繁多，分布极其广泛，而作为鲤鱼的产地，中国有着悠久的鲤鱼养殖历史，可追溯到殷商时代，那个时候的人们就已经有意识地在池塘中养殖鲤鱼以便食用了①。而鲤鱼在民间的活跃程度与受民众爱戴程度，从许多古书籍的提及中就可见得，《诗经》中记载“岂其食鱼，必河之鲤？”，《史记》中还曾提及孔子的儿子出生的时候，当时鲁昭公赐给了他鲤鱼，于是孔子就给儿子取名为“鲤”，字“伯鱼”，而他的住处也被叫做“鲤庭”。而唐代的时候更是由于国君李氏姓氏的避讳，下令民间禁止捕鲤且以鲤为尊。

于是在历史的长河中，民众与鲤鱼相生相伴，在生产生活中劳动人民凭借丰富的想象与创造力，通过传播与继承，赋予了鲤鱼美好的寓意，这也是中国漫长的鱼文化形成的由来。而鲤鱼本身作为鱼类，就有着先天而巧合的“文化优势”，因物象的谐音中，“鱼”与“余”同音，演化出“年年有鱼”等吉语；而作为其生物属性，鲤鱼生命力、生殖能力极强，产卵期的雌性鲤鱼腹内多子，卵可重达身体的一半，原始先民对生殖的崇拜，对多子多福、甚至对爱情的期冀便都寄托于鲤鱼；并且鲤鱼因为好饲养繁殖且产量大，养鱼人通过好丰收供给一家人富足平顺；而在一些民间故事中，与鲤鱼有关的“鲤鱼跃龙门”也最为人们熟知，其中鲤鱼本身坚韧勇敢的形象、鲤鱼跃龙门行为象征的升官中举飞黄腾达的意义，都是由民众通过自身期冀加上创造与想象赋予鲤鱼的吉祥祥瑞的象征概念。

而我们现在所熟知的“锦鲤”，学界普遍说法称其发展渊源是由于人为培育，色彩浓艳好看的花纹锦鲤是由二战后由日本传入中国。有学者考证到日本养殖人在锦鲤的培育上下足了功夫，乃至其后锦鲤发展至全盛时期，成为了日本的国鱼，并被作为外交礼物随日本亲善使者往来至世界各地供民间交流，并于20世纪70、80年代成规模地进入中国，被国人接受并喜爱②。

笔者对“锦鲤”文化的探讨，选取现有的研究出发点，将所有供观赏的鲤鱼都称作锦鲤。因而上述的中国鱼文化与日本锦鲤的培育历史都构成了目前“锦鲤”文化中的“锦鲤”所代表的吉祥富足的美好寓意，是劳动人民参与这场传统民俗文化意义的建构与转换，根据这种意象制作成装饰物、祭祀物，一代一代在节庆、各种仪式中沿袭、传承与沉淀。

二、“锦鲤祈福”现象的网络传播特点

从一个边缘性的网络亚文化发展成为一种网络流行文化，除了上述从中国传统文化“鱼”文化内涵的积淀以外，笔者还归纳了网络祈愿主导者的引导、社交媒介的发展以及网络受众的积极参与三个网络传播特点，同样作为其形成现象级网络事件的重要原因。

（一）祈愿主导者对祈愿文化的合理运用

除了支付宝与综艺节目的两起助推事件引发全民对锦鲤一词的关注，我们应该看到的是，早在这些商业爆点事件助推网络传播风潮之前，在目前国内受众量最大的社交平台微博上，已经形成了自2013年以来至今已颇具规模的祈愿文化网络化后的“锦鲤祈福”场，而其主导者可以视为以微博大V“锦鲤大王为代表的祈愿内容营销号。

主导者们对“锦鲤祈愿”相关文化的合理运用促使这场网络传播得到助力，他们深谙植根于中华人民文化血脉中的俗信文化特点，对待“福”文化的重视与偏好，将这种传统俗信文化中的祈愿、祝福与扩散的行为动机运用得充分得当。对微博大V锦鲤大王从2013年至今发布的微博内容进行内容分析可以得出，其祈愿微博的内容不仅在不断迎合不同的时间点与社会焦点事件外，其与网络受众进行许愿与还愿的互动、对“祈愿锦鲤”形象与相关联微博文本的不断创新与深化、对网络祈愿社群的群体场域的建构与群体认同度的建立，这些都成为其对“锦鲤祈愿”文化的合理运用甚至是对文化外延的拓展，也成为“锦鲤祈福”文化本身进行网络传播成功的案例代表。

（二）社交媒介对祈愿场域的提供与维护

在网络上进行锦鲤祈愿与传统的祈福祈愿最大的不同，在于其突破了传统意义上对于特定地点、时间与仪式的条件限制，借助网络媒介技术的发展直接实现了祈愿祈福行为的完成。祈愿活动的参与者只需要近乎为零的低成本条件，就能满足简单的心理慰藉与情感托付的需求，而社交媒介对其进行祈愿场域的提供与不断更新的优化与维护，更是实时供给其用户需求满足用户体验，这为“锦鲤祈愿”的网络传播提供了平台支持的条件与用户低成本投入高效回报的特点。

（三）积极的大众参与者

祈愿主导者锦鲤大王的微博账号的简介与背景墙都写了一句话，“愿望交给锦鲤，你就只管努力”。这句话体现的意义十分巧妙，一方面其账号的关注粉丝群体在其生产的祈愿内容里参与网络祈愿、还愿这种依托于网络进行的网络民俗文化活动；另一方面，由于祈福文化本身带有的超现实性质与空想价值观附着，其倡导的精神理念与现如今青少年学习的务实奋进精神有较为矛盾之处。这两句话如果深究会发现其逻辑难以自洽，“锦鲤”文化中网络祈愿所具有的内容是如何感染受众，并在一众网络民俗文化中得到广泛认可并脱颖而出，甚至即便受众认识到其附庸认知和煽动情绪的本质，也乐于参与的呢？

从大众参与者的角度出发，可以发现作为“锦鲤祈福”的参与主体，其好奇跟风、娱乐需求的满足、社交功能的达成等特点，都不断增强其参与这场现象级网络传播事件的积极性，而通过其基数大、呈病毒式扩散传播、创造性二次传播等等自身特点，使得在明知营销号与商业事件的本质下，都及其愿意参与生产、使用与传播，再借助前述中文化价值的挖掘与运用、媒介技术的助力、主导领袖的引导与运营，使得大众参与者在蓄力中由“锦鲤祈福”的接触者成为单纯使用者，再最终成为创作与传播的主力参与者。

三、总结

综上所述，在祈愿主导者的运营与引导下，再通过其特有的传统文化内涵的积淀、传承与演变，借助网络媒介技术的革新与发展，充分调动了受众参与的积极性、创作与传播的欲望，使得“锦鲤祈福”这一网络现象演变成为一场现象级的文化事件，成为全民关注与积极参与的网络民俗文化活动，这不仅仅是文化内容与商业结合进行网络传播的成功典型，更是民族特有的传统文化在信息时代进行网络化、商业化，使得网络受众踊跃参与使用与传播的良好示范，这对我国传统文化的传播提供了良好的思路与借鉴意见。

高宣扬在对流行文化的社会学研究中提出文化是是被传递的，它构成了一种社会传统，总是在人类历史的发展中，世世代代不断地被继承和被创造③。 在上述对锦鲤象征意象的构建，作为中国传统民俗文化的一脉，在网络时代其呈现了一种新的形态，化身为好运、转运的标签，在受众逐渐扩大的参与率与互动内容叠变中，这种祈愿文化在网络技术的延伸与加持下形成了一种网络民俗文化，与前述中的传统民俗文化的特质不同，这里的“锦鲤”文化已经实现了由地域性区域性向更大范围的转变。而紧接着，该网络民俗文化又被商业与资本赋予了新的价值，随着网络传播曝光亮的不断增大，其文化意义由主要由青少年主导的网络亚文化实现了向流行文化的转变，成为一场全体受众加入的参与式文化。

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