基于新媒体背景的“文化+”博物馆文创品牌传播策略研究

新媒体是基于数字技术产生的新传播方式，它是建立在大众传播长期发展的基础上的。新媒体技术的最大优势是它已经超越了媒体本身的功能，最大程度虚拟还原了世界万物的空间活动。

一、新媒体传播的特点

（一）固定化传播

就传播时间而言，新媒体传播从信息构成中消除了现有媒体传播的不及时性，并且信息被稳定地收集，受众群体可以在新媒体中立即了解任何他们感兴趣的信息。

（二）复杂型传播

从沟通传播的形式的角度来看，由新媒体技术提供的新的沟通平台，可以融合传统意义上的各种大众媒体，成为一种集成度非常高的传播方式。

（三）无障碍传播

从传播空间的角度使用新媒体传播的各种信息，它适用于世界互联网的所有用户。

（四）所有成员的交流

即从传播者的角度来看，由于较低的交流成本和较简单的媒体使用方法，每个人新媒体传播的主要对象可以是我们每一个人。

二、博物馆新文创品牌创新路径

新媒体时代的到来改变了传统媒介环境、传播规律和传播形态，博物馆文创品牌以故宫为代表，逐渐形成规模体系。长期以来，博物馆的文化商品偏重建筑收藏，忽视了文化创意的开发，传统博物馆的盈利方式主要由门票和纪念品收入为主要渠道，其周边文创产品大多也是如书画、陶瓷、装饰品等藏品的缩小复制，尽管具有深厚的历史文化元素，但是产品只有在旅游旺季才会具有人气和销量。中国博物馆长期停留在旅游纪念品阶段，文化商品被游客冠以“严肃”“老套”的印象，一直没有被人津津乐道的产品代表出现。

随着中国文创产业的不断发展，2007年起，北京故宫博物院重新打开了那扇有历史又是创意的故宫大门，以全新的形象和面貌展现在世人眼前，运用有趣的创意，借新媒体平台让那些早已在馆内尘封数百年的顶级历史文物和中国传统文化，以文化创意产品的形式走出了故宫大院。2017年故宫文化创意产业更是迎来发展分水岭，文创收入高达15亿。鉴于这一成功案例，笔者认为可以在新媒体时代下基于“文化+”来打造博物馆新文创品牌，主要做法如下：

（一）打造新媒体“文化+交互”模式，增强线上体验感 

所谓新媒体“文化+交互”模式，就是基于文化产业，以现代数字媒体理论为基础，借助网络通信和数字交互手段实现传统文创IP营销新模式。这是当今时代信息化发展的必然产物，是消费观念变革、科学进步、市场竞争等综合因素促成的。以北京故宫为例，无所不在的网络销售渠道为故宫IP网红文创产品的打造打下了基础，故宫文创产品不仅有线下的文化创意体验馆作为实体销售的主要渠道，更有包括“故宫淘宝”淘宝店、“故宫淘宝” 微博、“故宫淘宝”微信公众号、故宫商城以及“故宫博物院文创旗舰店”的天猫商城等线上营销体系。这些崛起于社交网络媒体的线上销售渠道得到了广大网民的关注，从前只藏于深宫的故宫文化借助互联网传播到大江南北，让人足不出户就能领略故宫文化的独特魅力。

2020年初，故宫博物院借助新媒体手段，与人民日报、人民网、新华社、快手等多个网络平台联合，首次在故宫博物院进行为其两天的云直播，利用三场直播带领网民参观故宫的各个展馆和宫殿。这是故宫继网红文创后的又一次创新，并不是简单传统的将线下解说转化为在线解说，在形式、内容、制作、互动上也充分进行了创意，4月5日上午，中央电视台的抖音账号有超过1亿人次观看该场直播，新浪微博也形成了热搜话题，这正是传统文化产业利用新媒体“文化+交互”模式所产生的最佳效应。

（二）打造新媒体“文化+科技”模式，增强线下推广 

随着虚拟现实技术的发展，博物馆可以运用语音图像识别、VR、AI等现代科技，带领观众走进虚拟世界中的历史建筑。2017年故宫博物院基于VR技术打造出“故宫数字体验展馆”，该展馆打破时间和空间带来的限制，通过 “头盔式” 360度VR眼镜设备，让人们在先进的虚拟现实技术中结合5D动感座椅、音响灯光系统等，在体感、视觉、听觉等方面身临其境的感受、触摸和体验历史场景。由于世界各地的游客都越来越重视旅行当中的体验感，故宫博物院还力求在各个方面达成高品质的服务，特别推出了英文版和日语版系统供游客选择，将服务内容聚焦到游客的参观体验过程中，打破了以往马观花式的机械性游览模式，运用新媒体“文化+科技”模式真正达到线下 “沉浸式”的体验效果。

在互联网+与文化IP生态圈飞速发展的背景下,北京故宫博物院利用新媒体营销和产品设计推陈出新,不仅在文化数字化上向前迈了一大步.更通过故宫文创成功转型,以强大的实力推广了互联网技术的应用。但我国其他省市的大多数博物馆，由于缺乏网络宣传平台及文化创意思路，对于网络的利用远远不足，使得中国博物馆很难形成完整的文化创意产品产业链，阻碍了中国文化、中国历史、中国精神走向世界的发展脚步。鉴于故宫博物院文创IP的成功案例，我国博物馆文化创意产业可以探索在新媒体时代下基于“文化+”来打造博物馆新文创品牌，一方面要善于利用微信，微博，抖音等官方平台，建立起社交网络上与粉丝之间的粘性关系，抓取一些热点评论进行内容的再创造，通过扁平化与趣味性的传播方式，吸引更广泛的粉丝群体，为日后营销活动的优化开展奠定了良好的基础。另一方面，博物馆在进行营销之前，还要通过广泛的市场调研，多种渠道的了解目前的消费者都有哪些关注热点，在提前了解用户喜爱内容的基础之上，与其建立长期的信任关系。

本文来源：《魅力中国》：https://www.zzqklm.com/w/wy/25805.html