新媒体视域下 非物质文化遗产宣传途径探析——以自贡彩灯为例

互联网经济与新媒体技术的发展，为信息的传播与共享提供了新的平台。中国非物质文化遗产历史悠久，资源丰富。自贡彩灯作为四川省自贡市本地具有代表性的非物质文化遗产，由于存在宣传方式、宣传手段的短板，当前正面临着传播的困境。本文基于自贡彩灯的自身特点与传播困境，结合一些成功案例，从文旅结合、网络传播、品牌打造等方面展开调查研究，探索新媒体视域下非物质文化遗产的宣传途径。

自贡彩灯概述

自贡彩灯的发展历史

据历史记载，自贡彩灯最早出现于汉代。当时，手工艺人使用纸和木头制作各种形状的灯笼。在唐代，自贡彩灯制作技术得到了不断创新，制造者开始使用竹骨架和彩纸，制作出更加精美、复杂的灯笼。在明代，自贡彩灯制作技艺达到了巅峰，自贡彩灯因其形状多样、色彩鲜艳而被广泛传播。近代，自贡彩灯经历了一段低谷期，受到了现代化技术和电灯的冲击。20 世纪80 年代后期以及21 世纪初，自贡彩灯逐渐复兴，有关部门通过组织彩灯展览和比赛，推动彩灯文化的传承和发展。如今，自贡彩灯已成为一项重要的非物质文化遗产，吸引了众多游客和文化爱好者。自贡市也致力于保护和传承彩灯的制作技术，并不断发展创新，将其打造成为一个特色文化旅游项目。

自贡彩灯的制作工艺

自贡彩灯的制作工艺，首先根据需求和主题，设计出彩灯的形状和图案。在设计完成后，开始制作骨架，使用竹子或金属丝等材料构建灯笼的骨架，以确定灯笼的大小和形状。接下来，进行彩灯的制备。准备彩纸，通常使用绢纸或彩纸，制作者根据设计需要将彩纸切割成相应的形状和大小贴到骨架上，使用淀粉水将彩纸固定在骨架上，名为“纸贴”。骨架搭起后，使用颜料和细毛笔在彩灯上进行彩绘。随后，则是安装灯泡及其他的装饰。最后，检查彩灯结构是否完整，零件是否缺少，并修整彩灯的细节，让彩灯看起来更加美观。彩灯制作完成后，将其展示在公众场所、庆典或特定的彩灯展览中，以供人们观赏。以上是自贡彩灯的一般制作工艺步骤，实际操作中可能会有一些变化和改动。为了保护和传承自贡彩灯的技艺，一些专门的彩灯工艺机构或工作室也会使用现代材料和技术，以便更好地保存和展示这一传统文化遗产。

自贡彩灯的传播现状

自贡彩灯的传播主要有地方传统节庆展示、文化旅游推广、文化交流与展览等形式。每逢春节、元宵节、中秋节等传统节日，当地相关部门都会组织大型的彩灯展览，以吸引游客和当地居民前来观赏。相关文旅部门将彩灯作为文化旅游的一部分进行推广，在旅游景区和大安山岩石刻群的周边地区安装彩灯展示。另外，也制作了许多自贡彩灯的旅游纪念品和文创产品。自贡彩灯传承人积极参加国内外的文化交流活动和展览，促进了自贡彩灯的传播。随着互联网和社交媒体的发展，自贡彩灯的传播已延伸到网络空间，自贡彩灯传承人通过各种社交平台分享和传播自贡彩灯的相关信息，让更多的人了解和关注自贡彩灯。

新媒体技术对自贡彩灯的影响

新媒体时代自贡彩灯发展的优势

首先，自贡彩灯历史悠久，有着深厚的历史文化底蕴。自贡灯会，是四川省自贡市地方传统民俗，国家级非物质文化遗产之一。近千年的自贡灯会，演绎着“半城青山半城楼，彩灯辉映碧水流”的盛景，自贡彩灯在传承发展的同时推陈出新，享有“天下第一灯”的美誉。新媒体时代的自贡彩灯，以其深厚的文化魅力吸引着众多游客前来观赏。

其次，自贡彩灯传统制作工艺历史悠久，技艺精湛。自贡彩灯将传统制灯工艺与现代科学技术融为一体，突破工艺灯小巧、单一、静止的格局，形成大型、综合、联动的特色。自贡彩灯传统制作工艺精湛，有别于其他花灯流派，以其特有的传统工艺与当代声、光、电等技术相结合，向大众讲述自贡故事、四川故事和中国故事。自贡彩灯色彩绚烂，彩灯匠人善于取材，保留纯手工彩灯制作工艺。彩灯匠人就地取材，将生活中常见的材料都利用起来，在保护传承的同时，不断创新尝试新材料、新工艺，逐渐形成了万物皆可灯的景象。此外，自贡彩灯匠人不断钻研新的彩灯制作工艺，克服了种种难关，在以往制作工艺的基础上进行了创新。

最后，自贡彩灯跨界合作，为其宣传拓宽途径。近年来，自贡市坚定不移地实施文旅兴市战略，加快建设具有国际范、中国风、盐都韵、巴蜀味的世界文旅名城，以“彩灯进家庭、进社区”等形式跨界融合发展，谋求自贡彩灯产业转型升级，积极推进中国灯城以多种形式、多种姿态走进寻常百姓家。自贡市政府持续挖掘自贡市文旅资源，大力扶持自贡彩灯事业的发展，积极促进自贡彩灯跨界合作，拓宽宣传途径。

新媒体时代自贡彩灯面临的挑战

首先，高端科技人才缺少，创新性发展不足。目前，自贡彩灯的发展规划是将传统的制灯工艺与现代科技相结合，出现了“室内微缩彩灯”“彩灯元宇宙”“国风彩灯”等跨界新潮流，不断创造剧本式、互动式、沉浸式体验方式，打造高端彩灯技艺。这就需要高端科技人才的支持，但是目前自贡彩灯人才稀缺，创新发展不足。探究原因，主要包括以下几点：一是自贡城市发展缓慢，年轻的科技力量不足；二是彩灯制作周期长、难度大，对其他高端人才吸引力不大；三是彩灯传承出现断档现象，当老传承人无法工作时，新的传承人还未培养好，传统技艺+创新技术的复合型人才极少。

其次，品牌文化意识薄弱，彩灯文创产品链条短。自贡彩灯灯会属于民间文娱活动，所展示的工艺纹样、形态及其蕴含的语言、文化、习俗等与巴蜀人民的生活息息相关，这决定了发展彩灯文化产业就要让彩灯融入人们的生活。但自贡彩灯缺乏对灯会文化、自贡文化的深入挖掘和传承，其发展不能单纯依靠延续框架、延续外形，而没有精神文化的注入。目前，自贡彩灯文化产业发展缺陷是品牌文化缺失，产业链条短。没有实际物化的产品，不能供外地游客购买以留作纪念。品牌文化意识薄弱，缺乏品牌文创产品和IP形象，且自贡彩灯的文创产品链条短，不利于自贡彩灯的长远发展。

最后，客源覆盖面少，营销水平有待提高。自贡·中华彩灯大世界作为AAAA 景区，当地民众已经出现审美疲劳，较少选择去游玩。通过日常发放优惠券、开展集会活动等，自贡当地人还是占据灯会消费的50%以上。其他客源主要是川渝地区，如成都、宜宾、泸州、重庆等地。有关数据显示，省外游客占比大约为10%，客源市场狭窄。如今，短视频凭借适应性广、承载量大以及传播力强的特点，已成为全民参与的文化现象，这也让短视频营销成为重要的营销方式之一。调查研究发现，自贡官媒的相关视频、文案等推送自贡彩灯的数量较少，质量不高，整体宣传水平有待提高。

新媒体时代自贡彩灯的宣传途径

打造彩灯文创品牌，带动彩灯文化传播

自贡彩灯目前的影响力主要来源于线下灯会，而自贡灯会带有一定季节性、时效性。因此，为保证自贡彩灯产业长足稳定发展、彩灯文化持续推广传播，基于其发展现实情况，可在自贡彩灯美学价值的基础上，打造独立的文创品牌，将彩灯元素与其独特制作工艺融入品牌文化中，使彩灯与彩灯文化融入人们的日常生活，让更多人认识、喜爱彩灯。

文创品牌打造的一般流程，大致分为定位、设计、宣传营销三个部分。在第一阶段，自贡彩灯基于自身大众性与娱乐性的特点，可将目标用户定位于全年龄段人群，着力打造一个老少皆宜、全民喜爱的彩灯文创品牌，使其在灯会淡季仍然富有生机。在设计阶段，借鉴故宫文创等成功IP的经验，融合自贡彩灯自身特点与历史积淀，设计出独具自贡特色的品牌形象，并以此为基础衍生出一系列文创产品，以实物、故事、艺术等方式向大众呈现。品牌形象的设计，需兼具创新性、传承性、观赏性、收藏性与象征性，在保证质量的同时做到推陈出新、别具一格。

巧用现代媒体平台，跳出传统固化思维

了解新媒体模式，建立互联网思维。在互联网时代，解锁“流量密码”是助力传播的重要途径。因此，要促进自贡彩灯的传播，不仅要借助网络平台，还需了解新媒体运营模式，选择优质宣传方式。同时，运用流量思维，以引流为重点，大批量发布高质量短视频，使短视频App、社交网站上的自贡彩灯相关视频不再局限于记录分享，更倾向于展示传播。从记录灯会转向聚焦于宣传彩灯文化与彩灯制作背后的故事，从而吸引更多流量与关注，达到传播自贡彩灯文化的目的。

寻找彩灯文化亮点，跳出传统固化思维。在目前网络自媒体中，常见的自贡彩灯宣传方式局限于灯会照片、视频的展示。为了跳出传统固化思维，需要依托文创品牌，深挖灯组制作背后的工艺技术与工匠精神，借助新媒体向人们讲述其背后的故事，打造一个立体的彩灯形象。让大众了解在自贡灯会背后，也有着底蕴深厚、历史悠久的彩灯文化。让彩灯产业链全方位展现在大众眼前，使大众真正了解、喜爱彩灯文化。同时，注册网络自媒体账号，加强与大众互动，接受大众反馈并不断完善自身，拉近与大众的距离。

书写品牌独特故事，赋予彩灯时代内涵

要让彩灯文化真正“活”起来，应深挖非遗技艺，传播品牌精神。在结合传统技艺与历史积淀的基础上，为彩灯赋予新的时代内涵。借助自贡彩灯的非遗优势，打造独特的文创品牌，并挖掘、创作品牌故事，利用新媒体平台传播，让更多人在了解彩灯的同时，也能被其背后的故事与品牌内涵所吸引。

非遗文创品牌识别的核心是非遗文化的识别，品牌识别可划分为显性视觉识别和隐性理念识别。品牌识别建立在一定的内在文化和精神内涵基础上，借助外部的显性设计来传达。在借助互联网传播的基础上，为历年自贡彩灯灯会中每一个代表性灯组打造其独特的背景故事，并将其融合到品牌的元宇宙之下，丰富品牌的内涵，打破大众对彩灯的刻板印象，使彩灯文化真正“活”起来、“火”起来。

本文来源：《黄河.黄土.黄种人》https://www.zzqklm.com/w/xf/26540.html