融合新闻发展新思路：新闻产品化与媒体品牌化——基于网易《数读》和《哒哒》栏目的思考

中国媒体融合改革是近几年持续在探讨的话题。根据一项对我国24个城市代表性的平面媒体、广电媒体和新兴媒体进行的关于媒体融合发展研究的报告，在我国传统媒体与新兴媒体的融合发展过程中，存在的问题是多维度、多层面的。这些困境极易造成传媒资源浪费，如媒体投入巨资却收效甚微；技术搁置，创新不足；虽有高学历人才涌入但激励保障机制不到位等。最重要的障碍在于媒体组织理念与内容生产出现“断层”，造成机构运作效率低下，市场认可度低，不能激活生产链，形成盈利闭环，最终沦为单一的“内容提供商”。社交媒体的“强势猛攻”与自媒体的“燎原之势”已形成了纷繁复杂的“媒体群”，不论是新媒体还是传统媒体的辨识度都越来越低，受众难免产生“乱花渐欲迷人眼”的错觉。

因此，在此传播困境下，重塑品牌的力量尤为重要，通过品牌可以增强用户信任感与媒体辨识度，这是媒体发展的关键因素。

此外，媒体内容产品化是吸引用户、增加用户黏性的另一关键因素，内容产品化意味着对标消费市场，对接内容付费市场，为媒体探索新盈利模式拓展了可能性与空间。

一．融合新闻发展新思路的核心：产品与品牌

“产品”和“品牌”是融合新闻发展新思路的核心概念。广义上，产品指可以满足人们物质需要或精神需求的载体，媒体机构生产出来的内容就是可以满足人们精神需求的物质载体，从这一内涵上讲，内容本身即产品本身。因此，媒体可以用“产品思维”做内容，它与以往“单向输出内容”的思维方式有明显差异：每位媒体人在生产内容前都要考虑我“我认为有价值的内容”是否是用户的信息需求点？即便新闻具有价值能否将其转化为经济回报？徐宝璜曾对新闻价值的论断是：“新闻之价值者，即注意人数多寡与注意程度深浅之问题也。”我们不难看出，这一论断就是以“人”为核心的价值标准，人的焦点转移，新闻生产的内容也要随之变化，方能得“多数人的注意”。

网易《数读》在2011年上线后，一直致力于数据新闻的研发，初创内容大多是相关数据的整理与呈现，没有深入的数据挖掘和分析。栏目总编辑巫雨松说：“通过后台我们了解到目前的年轻人不喜欢简单的数据呈现，更爱看一些有推理性，分析性的数据内容，因此我们现在更多的是从数据挖掘，数据分析方面下功夫。” 之后团队制作的汽车限购能否改善空气污染？》、《六十五年国人婚恋观变迁史》等数据新闻产品都及时把握需求，直击用户痛点。以往在互联网思维主导下的融合新闻是一个相对宽泛，无统一量化标准的内容产出，虽然有互联网渠道作分发基础，但内容本源仍离不开传统生产框架。但是，好的产品意味着用户即用即走，不用挤占大量时间去查找和筛选信息，可以在生产方与接收方的双向价值需求上实现价值延伸，从而推广更多可变现的服务产品，增加内容附加值。

“媒体品牌化”的最早实践是传统媒体提出的品牌栏目计划，当时广播电视台推出了许多大众喜爱的节目，但随着移动网络视频的突起，广播电视精品节目的关注度被日渐稀释，品牌理念也随之淡化。在媒体融合发展到瓶颈期时，重提媒体品牌化需要转变过去的品牌理念，融入新时代的经济、社会、文化基因，建立适合当下目标人群的识别标志，让媒体品牌以无形的力量渗透进各自的文化圈层。网易《哒哒》栏目主要负责用H5的形式创作大众趣味的内容，其品牌理念是网易新闻“各有态度”总理念下有趣、个性、幽默、机智的代表，立志“用最短的时间带你看最酷的世界”。

以今年推出的爆款产品——《睡姿大比拼》为例，制作团队抓住年轻人喜欢展现自己，渴望被别人了解的心理需求，借助富有创新的骨骼动画技术让用户充分参与，把个性化发挥到极致。对企业来说，品牌是与其他企业相区别的标志，是一种无形资产，对媒体亦然，媒体打造品牌具有受众日常接触多，共享程度高，可延展性强的天然优势，对各类媒体来说，突破原有的融合理念走品牌化道路可清晰找准自身定位，增强辨识度，在自身品牌文化的基础上深耕细作，以优质产品的叠加效应积聚优质品牌。

通过对内容产品化、媒体品牌化的梳理发现，传统融合新闻发展思路与以商业逻辑为导向，以市场价值为标准的新思路在宏观理念和微观操作上有诸多不同：新思路突破了媒体和互联网的宏观概念，细化为用户思维、产业思维；传统采编机构发挥了更加多样化的功能与价值，新闻生产的创意策划以及后期包装等作用更加凸显；以信息采集为首的生产流程转变为用户洞察优先模式；跨界运营等多方合作改变了现有的单一盈利模式。（见图1）

传统融合新闻发展思路 融合新闻发展新思路

思维理念 媒体思维+互联网思维 用户思维+产业思维

新闻生产方 采编机构+运营机构 采编团队+创意策划团队+包装推广团队

新闻接收方 线下受众+线上用户 线上用户+线下消费者

新闻生产流程 一次采集    多元加工    全方位发布 用户需求监测    采编信息+创意策划    分渠道包装内容产品         有侧重地选择发布渠道

新闻传播渠道 两微一端 跨界合作

盈利模式 广告+流量变现 内容付费+线下消费

传统融合新闻发展思路与融合新闻发展新思路比较

二、发展融合新闻新思路的具体举措

1.洞察用户需求，确定新闻选题

媒体想要用产品思维和产品标准对内容进行编排的第一步就是做用户需求洞察，用户需求不仅包括用户的心理、精神需求，还包括用户阅读习惯、阅读偏好的监测和用户热点的追踪，只有充分了解用户想看什么才能制作出适销对路的内容产品。不论是《哒哒》还是《数读》都是根据用户需求的变化不断调整自身的选题策略。由此可见，以用户为核心的评估标准是新闻选题的基础，媒体可借助用户数据使用记录和后台数据监测的便利条件，对用户的阅读行为进行分析，分析的过程也是加强对用户了解的过程，从而增进产品的友好性。

2.挖掘优质内容，创新产品形式

在市场营销学中，科特勒把产品划分为五个层次：核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、附加产品层次和潜在产品层次，对新闻产品来说，核心利益层次就是优质的内容，新闻表现形式即为有形产品层次。《哒哒》栏目负责人说：“H5的本质就是形式大于内容，我们很多时候是为了用形式吸引用户，内容反而被掩盖在里面，这时候的内容已经不那么重要了”。虽然我们不宣扬新闻要用形式大于内容的方式去传播，但形式也是内容的一部分，应把优质内容和创新形式放在同等重要的位置去衡量新闻产品。

3.寻求多方合作，拓展盈利空间

捕捉用户需求是为了达到新闻产品的期望层次，挖掘优质内容与创新表达形式构建了新闻产品的基本框架，单一的内容供给很难快速找到经济获益的出口，但将内容与社交、内容与服务、内容与行业信息或专业知识等结合就能在深层联结中快速转换成经济价值，这也正是跨界合作、跨界运营的价值。与其依赖媒体自身实力寻求传播效果最大化，不如摆脱思维惯性，把相同或相似的文化基因作为传播基础，利用社交媒体做“助推器”，打造有利于各方的品牌宣传，占领内容市场。

本文来源：《记者摇篮》：http://www.zzqklm.com/w/qk/22732.html