接受美学理论在文化传播活动中的应用

接受美学20世纪60年代诞生于德国，由尧斯和伊瑟尔创始，它是指在艺术创作——艺术作品——艺术欣赏的系统中，把艺术欣赏——即读者或观众对艺术作品的接受提到中心地位。接受美学能为文化传播活动打开思路，解决读者接受中的一些难题，更有效的推动文化传播活动的开展。

接受美学理论认为，接受活动是由作者、接受客体、接受媒介、接受主体和接受环境等要素组成。按照这个理论，将其对照到文化传播的接受活动过程中，文化传播者相当于作者，文化传播内容相当于接受客体，传播的方式方法相当于接受媒介，读者相当于接受主体，社会环境相当于接受环境。接受美学理论可以为文化传播的研究接受活动提供新的科学研究依据。

一、接受美学在文化传播活动中运用的可能性和必要性

（一）美学和文化传播活动的共通点

美育的根本任务是提高人们对自然美、社会美和艺术美的鉴别、欣赏和创造能力，陶冶人们的思想情操，提高人们的生活情趣，使人们在思想感情上全面健康地成长。优质的文化传播作品可以展现出内容美、人性美和社会美。文化传播的目的就是受众能潜移默化的收到美的熏陶，培养出高尚的审美情操，获得正确的思想价值观和正能量。两者类似的概念为接受美学在文化传播活动中的尝试提供了可能性。

（二）受众审美能力有待的提升

如今受众获得信息的渠道越来越便捷，他们早已不再是被动的接受信息，而是主动去选择想获取的内容。随着短视频等新媒体的兴起，受众面对的信息的环境也越来越复杂，许多人倾向于更“快节奏”的方式来获取信息，甚至用这种方式在忙碌的工作之外得到放松。但是有些传播内容真假难辨，一些自媒体人为了博取关注，甚至制作一些较为庸俗的内容，传播的内容只是刺激受众的观感，满足受众的猎奇心理，并没有提升他们的审美。受众面对这样的传播内容也没有时间和机会进行深入严谨的思考。这种劣质的文化传播类似于“精神鸦片”，长期沉迷于其中，不仅会和社会实际相脱离，而且降低审美能力，甚至对心理和精神健康造成危害。

（三）接受美学有利于文化传播效果的提高

文化传播只有在受众接受的过程中才能实现它的价值，传播的最终结果取决于接受者，因此在这个过程中要始终坚持以人民为中心的创作导向。如今，各种新媒体蓬勃发展，传统媒体也在仍然在试图寻找生存方式，在大量的信息爆炸中，媒体越来越需要关注到受众在接受审美过程中的体验与感受，这与接受美学强调读者为主体的观念一致。然而，在现实传播过程中，有时由于过分强调宣传，实现上级意图，文化传播结果常常没有达到预期的传播效果或者引起文化传播者足够的重视，往往只是注重上级要表达的内容是否传播到位，忽视了读者接受顺畅度的情况。接受美学强调接受者，注重他们在接受时是否能理解文字里的内涵、图画里色彩和线条的运用、音乐里所用的谱调、舞蹈所用的节奏姿势等等，从传统的被动接受变成主动接受，从形式延伸到其内涵。将接受美学的理论运用到文化传播活动中，拓宽了文化传播的视野。

二、接受美学在文化传播中的应用

研究读者的接受活动，是新形势下提高文化宣传成果，促进文化传播科学化的需要。解决了这个问题，也就抓住了文化传播中的关键环节。接受美学主要有“接受者中心论”“召唤结构”“期待视野”几个主要的理论，下面就从这几个方面谈谈接受美学在文化传播活动中的具体运用。

（一）“接受者中心论”的应用

文化传播不仅要重视作品内容本，同时要重视接受者的问题。“接受者中心论”告诉我们，接受活动是接受者进行的活动，受众是接受的主体。因此，传播效果要得到实现，就要把接受者的感受放在第一位。只有他们接受了传播的信息，文化传播才有价值，达到了传播的目的。特别在新媒体的环境下，受众有自己筛选信息的能力，他们还可以根据自己的价值观和知识整合、解读、加工信息，然后通过转发等方式成为新的传播者，因此，接受者的“中心”地位进一步增强。

要使受众成为文化传播活动的“中心”，在进行文化传播的时候首先要寻求他们善于接受的方式方法。通常来说，人们都有一种求“新”、求“近”的心理。求“新”心理是对未知事物、新鲜奇特的事物和有新意新视角的事物进行追逐；求“近”心理是人们对自身状态比较接近的事物表现出一种“认同”的心理趋向。在这种心理趋向影响下，受众在接受事物时能表现出极大的能动性。这种接近性包括生活认知和生活意义的接近性、地域的接近性、文化的接近性及情感的接近性。在这种接近性的驱使下，大家在接受文化传播过程中更容易产生“共鸣”。

近些年“国潮”文化的热度不断提升。如何让博物馆里的文物、图书馆里的古籍这些“沉睡”的文化苏醒过来，是文化传播人一直在探索的问题。《我在故宫修文学》用朴实的讲故事的方法，将一群藏在故宫里手艺人的故事娓娓道来。和遥不可及的故宫相比，他们是和我们一样的需要每天上班、下班，认真工作的普通人，这种共通点使得受众产生了“亲近感”，降低了文化和受众之间的距离；故宫在受众心中是神秘而遥远的，在故宫里面的工作会和其他的工作有什么不同？这又让观众产生了“好奇心”。受众的亲近感和好奇心，加上精心选择的故事，不疾不徐让人感到舒适的节奏，使得故宫“出圈”成为流行的IP。

一些人对中国传统文化没有热情，是因为觉得传统文化和自己存在“距离感”，特别是如今许多受众习惯了“短视频”文化，不愿意花大量的时间去进行理性思考和深入研究。为了增加和受众的亲近感，在文化传播过程中要尽量避免枯燥无味、模糊抽象的理论和概念。具体来说，可以以身边故事为突破口，用大众容易接受的通俗化的方式把文化内容所要传递的思想表达出来；善于利用人们求“新”的心理，利用传播的形式创新，借助短视频、公众号等当下流行的传播方式，增加传播的现场感和冲击力；增加语言的亲和力，多用简单，甚至在某些情况下口语化的语言，比如文化类节目《圆桌派》，主持人和嘉宾每期设定一个主题，通过聊天的形式来讨论社会流行的话题，在观看的过程中，就像和身边的朋友聊天一样，把一些复杂的社会问题和现象一一解析，比如有一期请邓亚萍来作为嘉宾，不仅仅是聊乒乓球的专业技术，更多的是以乒乓球比赛为切入点，主持人和嘉宾一起探讨成功者所必须具备的心理战术。通过生动活泼、质朴自然形象直观、深入浅出的语言，把抽象的内容变成直观的信息，最后升华到做人做事的智慧与哲理，充分和受众拉进距离，让他们在轻松愉悦的过程中顺利完成接受活动。在接受美学看来，文化传播的价值会随着接受者的参与，还将得到不断的修正、丰富和补充，形成良性循环，让传播活动自身不断的完善。

（二）“召唤结构”的应用

伊瑟尔认为，文学文本和非文学文本的区别在于，非文学文本描述的对象具有一种外在的现实性和确定性，而文学文本是一种虚构，于是形成了不确定性。正是这种不确定性，形成了文学文本所特有的结构特征“召唤结构”。

事实上，这种不确定性认为传播了什么不重要，关键是接受者在接受过程中发现了什么，更加注重的是文化传播后取得的结果。为此，把文化传播内容设为未定性内容和读者接受具体化内容两部分，文化传播者只是提供了一个未定性的内容，只有通过在接受者大脑加工后的具体化，文化传播内容才真正完成。任何传播内容作品都具有未定性，内容的未定性与意义空白是连接创作意识和接受意识的桥梁。文化传播也应该具有某种程度的未定性，在传播具体目标、形式和方法以及渠道上表现出来的多样性。

传播内容的未定性和空白性越大，接受者的想象空间就越大，加上接受者的不同价值取向、思想道德水平具有多样性、层次性和不同的发展要求，同一个文化内容在不同的接受者中会有不同的效果。“一千个读者有一千个哈姆雷特”，对陶渊明的诗不同的人就有不同的看法，有的认为他的诗“似淡而实美”，有的认为“质而实绮”，这和不同的生活阅历、知识结构有关。

通常情况下，文化传播者是面对整个社会，没有特定的传播对象，传播的潜在接受者人员类别较为复杂，他们的文化程度、工作类型、生活环境不同，对文化传播内容的接受程度也是不同的。在文化传播中如果采用具体的、理论性强的方式，那么人们要增加理解成本，接受的程度就会降低。因此，在进行文化传播的时候，有意输出多层面的、不具体的、具有渗透性的多样化信息，考虑大多数接受者都趋向于接受的某些观念、某些内容、某些种类、某些形式的活动，使这些文化传播内容具有公共性和沟通性，就可能获取较大的、真实的、具体化的接受效果，容易引发共鸣。

文化传播中，民生类、社会类、娱乐类话题一般更容易受到社会的关注，这种话题常常涉及家庭、社会伦理道德等等，不确定性和空白性都很强，常常不能一下子就有明确是非判断，可以浅层次理解，也可以深层次进行挖掘，从多种角度进行解读，每一个人结合自己的生活、工作阅历、价值观都能够参与到其中进行讨论。例如：美妆博主低龄化、某些旅游景点该不该收费中这种社会问题的新闻报道等等。这些内容让传播中的抽象灌输式的方法变为了空白式灌输，让内容中的空白成为传播中主要关注点，让接受者有意识的去发现空白、充分挖掘文化内容中那些“沉默”的因素，积极参与其中去思考、讨论，让受众以自己的想象和思维参与到文化传播的“接受”中去，让文化传播能真正入心入脑。

在互联网传播的过程中，传播的信息发酵的速度越来越快，增加受众的参与度，也可以延长传播内容的“生命周期”，使得传播的内容能够多次发酵，引起受众多次的参与和互动。

（三）“期待视野”的应用

“期待视野”是接受美学的一个重要概念，文学理论家姚斯称其为“方法论顶梁柱”，指的是接受者事先拥有并作为标准或框架而带入接受活动的全部经验和知识积累。经验和知识积累不同，人们对事物接受的前提条件也不同。

一般来说，期待视野由三个层次构成：个体的审美趣味、理想、情感倾向，时代要求和审美趣味以及民族心理和文化传统的积淀。这三者紧密地交融在一起，共同构成一个有机的整体，在一定程度上决定着接受活动的结果，所以，对读者“期待视野”的分析显得尤为的重要。合理的推测读者的判断他们的期待视野。

因次，在文化传播过程中，内容应该坚持尽量消除陌生感，尽量用浅显直白的语言进行表达，用新的方式进行演绎，所传播的内容和受众的认知、价值观等相重合，在此基础上进行创新，引导他们有所思所感，达到文化传播预期的效果。中华美食文化博大进深，食物不仅不仅关系着百姓的日常生活，更深层次的是它联结着人与人之间的感情，也代表着丰富的中华文化和各地的不同人文风情。近些年，不少关于中华美食的记录片受到好评，比如《舌尖上的中国》《风味人间》《人生一串》等等，在这些记录片不仅仅是讲述美食，而是把中国的各地美食和中国人几千年来的家国情怀联系在了一起：春节回家吃团圆饭，作料好比人生的不同经历，起早贪黑做生意的老板正是中华民族勤劳智慧劳动者的象征，这是把美食用新的方式进行展现，用人情味之美来呈现美食之美。特别是网红李子柒的视频，她的视频不仅展现了中华美食，更是展现了区别于城市的乡村自然之美，村民朴实之美。这些文化传播表面上是在通过平凡人讲各地的美食，内在却和中国人的民族无意识联系在了一起，让受众在观看的过程中没有认知的鸿沟，能自然而然的生产亲近感，提升接受者的审美意识。

三、接受美学在文化传播活动中要注意的问题

随着新媒体的兴起，文化传播活动越来越丰富，要用创新的方式展现中华民族丰富的文化，多传播“真善美”的时代作品，让不同人都能在其中找到认同感，这需要文化传播者不断提升传播内容的核心质量和创新意识。

要让接受美学在新闻传播中起到良好的效果，就要把握好传播的限度。接受美学如果在受众的兴趣、经验、知识结构水平之内，能让他们较容易的和这些新闻报道产生呼应和互动。但是，文化传播活动不能一味地满足于受众的好奇心和猎奇心。人们通常更加容易接受简单容易、娱乐性较强的事物，一味地满足最终的结果只会是造成文化传播活动趋向“低俗化”“庸俗化”，使接受者缺乏缜密的思考，让传播内容不够有高度，甚至会失去了启迪性和教育性，成为一种“娱乐活动”。

文化传播的内容不能仅仅简单地迎合接受者既有的期待视野，而是要积极去打破他们熟悉的视野，开拓新的思想空间，接收更为先进、更为系统、理论化的文化传播内容，使接受者的“期待视野”和更高文化传播内容的“召唤结构”能慢慢地对应。因此，文化传播活动应该略高于接受者的认知文化水平最为合适，这样既容易让人接受，也能更好的发挥接受美学的引导、启迪和教育作用。优秀的文化传播活动应有其独创性和新颖性，保持具有对人思想的引领作用，能在“寓教于乐”中完成。另外，在进行文化传播的时候要注重和受众的互动，增加受众的参与感。

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