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减肥类短视频的传播逻辑研究 ——基于28个抖音案例的定性比较分析

作者:康雅姿来源:《文化产业》日期:2022-11-23人气:58

健康一直都是人们普遍关注的话题,然而,随着生活水平的提高和生活方式的改变,人们的健康状况逐渐出现问题。当前我国50.7%的居民已超重或肥胖,6至17岁儿童青少年与18岁及以上居民的肥胖率分别为19%和16.4%[1]。刘耕宏的直播带练掀起了全民居家运动的热潮,越来越多人加入了减肥的队伍。然而多数人并不具备专业科学的减肥知识,人们只能从外界获取信息,网络成为人们获取信息的渠道之一。

抖音,作为短视频平台的龙头之一,受到众多用户的青睐。正是由于短视频平台草根化的特点,每个人都能展示自己。正因如此,减肥类博主和相关视频的数量不断增加。2022年1至4月,抖音平台上运动视频生产者数同比增长78%,运动视频总数同比增长159%[2]。

综上所述,社会应对肥胖问题予以重视,减肥类短视频也需探索出一条可持续发展的道路。因此,本文欲探讨减肥类短视频传播的传播逻辑,以期为减肥类短视频传播提供可行性结论与建议。

1. 理论基础

1.1 启发式-系统式模型

“启发式-系统式模型”是社会心理学中信息处理模式的一种,它同时兼具启发式和系统式信息处理模型的特征,即信息接收者形成他们的意见判断时所采用的两种不同的信息处理、评估和使用策略,与个体需付出的信息认知成本紧密相连,其广泛运用于解释人们对信息所做出的态度或行为层面的反应[6]。

“启发式线索”是指简单判断情境的、信息的外部线索,付出相对较少的认知成本;“系统式线索”指通过与信息内容本身的特征来判断信息的有用性,付出的认知成本较高,对于受众而言,他们会根据内容本身与情境式信息进行信息处理,而传播效果产生于此过程中[7]。

1.2 研究框架

基于启发式-系统式模型,本文提出减肥类短视频传播效果的影响因素分析框架。由于“系统式线索”指内容本身的特征,而“启发式线索”指的是情境式的特征,因此,本研究从内容属性和情境属性两个框架出发,分别设置对应条件变量,以探究减肥类短视频传播效果的影响因素。

2 研究方法与设计

2.1 QCA研究方法

定性比较分析方法(Qualitative Comparative Analysis,简称QCA)结合了定量与定性研究的优势,擅长处理社会现象中普遍存在的复杂因果关系,其具体分为模糊集、清晰集和多值集[9],其中清晰集和模糊集运用最多。清晰集适合能够明确进行二元划分的数据,比如男性和女性,在编码时可以直接标为1或0。模糊集则相反,适合比如问卷调查等数据。由于本研究能够对设定的条件变量进行二元划分,因此采用清晰集进行研究。

2.2 案例选取

清晰集适用于中小样本案例。本研究选取28个样本案例作为研究对象。案例选取的参考条件如下。第一,抖音检索“减肥”和“减肥博主”两个关键词,出现频率高且排序靠前的博主;第二,抖音“减肥博主推荐”视频中出现频率高的博主;最后,视频有产出有用的减肥知识和信息的博主。为增强案例选择的客观性,笔者借助小红书、百度搜索等平台,过滤并筛选案例,最终选定兼具多样性和典型性特征的28个案例。

2.3 变量设计与赋值

QCA方法通过探究条件变量和结果变量之间的因果关系,得出导致结果变量产生的单个或组合路径[10]。视频的中心内容会显著影响传播效果[11]。此外,受众也会关注视频的剪辑制作方式以及发布时间等边缘因素[12]。因此,本研究将内容属性分为话题类别、知识生产者、技术包装和风格表征4个条件变量;情境属性分为更新频次、话题标签和商业倾向3个条件变量。

1)话题类别。

视频内容主题对短视频的传播效果有着显著影响[4]。本研究将话题类别分为两类,一类是理论性知识,即短视频内容为理论知识分享;另一类是实践性知识,即短视频内容为饮食或运动分享。

2)知识生产者。

对具有一定社会认可度的虚拟社区,社区成员通常倾向于采取启发式模式,人们在处理信息时,普遍认为“专家意味着权威可靠”。因此,本研究将知识生产者分为两类,一类是具有专业知识背景;另一类是业余爱好者。本文以“是否获得与减肥有关的官方认证”为标准进行案例筛选。

3)技术包装。

与传统媒介相比,短视频在视觉和听觉上能给受众带来更多的刺激和满足。基于此,本研究将技术包装分为两类,一类是有统一的封面、字幕或背景音乐、动画;另一类则没有。

4)风格表征。

有的人认为轻松幽默类型的短视频更有吸引力,也有的人认为严肃理性的呈现方式更加专业。本研究将风格表征分为两类,一类是轻松幽默;另一类是严肃理性。

5)更新频次。

本研究将更新频次分为两类,一类是一周三更及以上;另一类是一周不到三更。本文以2022年1到4月为时间界线,统计四个月的平均更新频率得出结果。

6)话题标签。

话题能够促进信息传播[13]。因此,本研究将其分为两类,一类是有带话题标签的,比如#或@符号;另一类则没带话题标签。

7)商业倾向。

过多的广告和带货视频可能让部分用户感到视觉疲劳,质疑博主的可靠性。因此,本研究将商业倾向分为两类,一类是视频中有带货链接的;另一类则是没有。

8)传播效果指数。

本文将清博指数中抖音视频的传播指数DCI作为研究的结果变量。DCI的计算公式为:DCI=发布指数(10%)+互动指数(76%)+覆盖指数(14%)[14]。本研究以2022年1-4月为时间段,统计得出28个案例DCI平均值为1024.29。高于1024.29则代表其数据发布传播与影响效果较好,反之则相对较差。

本研究将条件和结果变量的权重比例进行二分阈值,案例变量大于50%赋值为1,小于或等于50%则赋值为0。分享饮食运动赋值为1,分享理论知识赋值为0;有与减肥相关的官方认证赋值为1,反之为0;有封面、字幕等赋值为1,反之为0;轻松幽默赋值为1,严格理性为0;一周三更及以上为1,一周不到三更为0;有带#或@符号标签为1,反之为0;视频有带货链接为1,反之为0;DCI大于等于1024.29为1,小于则为0。


4 数据分析及结果

4.1 单个条件变量分析

QCA运算有一致性和覆盖率两种指标,若要看条件X是否为结果Y的充分条件,则看其一致性指标是否大于0.8,如果大于0.9,则可视X为Y的必要条件。覆盖率指标的数值越大,说明变量X在所有案例中所占比例越高[15]。

其中更新频次和话题标签的一致性均为1超过了0.9,说明这两个条件变量是减肥类短视频获得较高传播效力的关键因素。然而,由于所有条件变量的覆盖率都未超过0.8,说明这些条件变量不足以成为单独的一个影响指标,需要深入分析条件变量组合。

4.2 条件组合分析

将构建的真值表放入fsqca3.0软件中运行,得到三种方案结果:复杂解、中间解和简约解。复杂解难以获得理论上更有意义的解释,而简约解会引入不可靠的反事实分析,因此本研究选择中间解进行分析。

根据分析结果,我们能得出减肥类短视频生产逻辑有两种典型微观原因组合,具体如下。

原因组合一:多分享理论知识*业余爱好者*有技术包装*严肃理性*定期更新*有话题标签*商业化。

符合这种组合的代表案例,其中有博主将自己由胖到瘦的经验与理论知识相结合进行分享,这提高了视频内容的真实性,并且其在校大学生的身份能够很快拉近与有同样身份用户的距离。他采用严肃理性的叙述性口吻,形成的反差感会给人留下真挚的印象;同时也有博主重在分享减肥专业化知识,通常结合相关文献进行分析,并且紧跟时下减肥的热门话题,比如刘耕宏掀起的全民运动热潮、CC减肥法等,并进行相应分析,提出自己的思考和建议。

原因组合二:多分享食谱或运动*专业知识者*有技术包装*轻松幽默*定期更新*有话题标签*商业化。

符合这种组合的代表案例,其中一位作为芒果台明星御用营养师,教用户怎么通过合理的饮食搭配瘦身,不仅科普营养学的知识,也会分享种类多样的健康食谱。其亲切感缩小了与用户之间的距离;另外一位博主不仅是cbba健身教练,也是营养管理师。其视频分享的运动简单易上手,动感十足的背景音乐,提高了运动氛围的活跃度;其中还有一名孕产教练,曾帮助10万个中国妈妈变瘦,收获了一大波女性粉丝。其视频以分享瘦身动作为主,分享理论知识为辅,将理论和实践巧妙地进行结合。

以上两种组合的代表案例在保证内容的基础上,为视频加上封面、字幕和音效等操作能提高视频的质量:封面不仅能吸引用户的眼球,而且能帮助用户迅速了解视频的核心内容;字幕、音效和动画能让视频内容更加生动。同时,以上案例坚持定期更新,保证了知识和信息的连贯性传播。

表中显示所有组合的覆盖率为0.533333,也就代表所列原因组合可以解释约53%的事件。这也表示有关减肥类短视频生产的多元特征,还存在更多的研究视角可以分析。

5 优化路径

为保证减肥类短视频能够持续和深入发展,从而实现更好的知识生产与传播效果,本文针对上述研究结果提出相应的优化路径。

1)坚持定期更新,确保信息生产和共享的连续

研究发现,定期更新是减肥类短视频获得较好传播效果的关键因子之一。短视频的定期更新,一方面能够增加视频曝光率,从而提高视频的传播效果。另一方面,定期更新可以增强用户黏性,在用户和生产者之间高频率的互动下,既可以加深用户的信任感,也可以为生产者提供有建设性的意见。

2)善于利用技术,提升视频整体的可观性

技术包装不仅仅考验生产者的剪辑技术,也需要具备剪辑的思路和逻辑。将视频的核心内容提前能够迅速抓住用户的眼球,视频的统一封面和字幕也有异曲同工之妙,用户可以自主选择自己想看的内容。而背景音乐和人物特效能减弱视频的枯燥感。“彻爷的减肥日记”以严肃理性的方式分享减肥理论知识,但其搞怪的人物特效和柔和的背景音乐制造了反差感。

3)紧跟发展趋势,根据话题类型调整生产策略

通过研究发现,不同的话题类型会影响短视频生产的策略。对于业余生产者来说,以严肃理性的方式呈现更能体现专业性。而饮食和运动的分享,由于更贴近人们的日常生活,并且属于实践范畴,用轻松幽默的方式呈现更能调动用户的积极性,从而保证用户观看的持续性。

6 总结

本研究从内容属性和发布属性出发,探讨了减肥类短视频传播效果的影响因素。定期更新和话题标签是影响减肥类短视频传播效果的两个关键构成要素,以及存在两条较显著的组合路径,即以严肃理性的方式分享理论知识且为业余爱好者;以轻松幽默的方式分享饮食或运动且为专业知识者。

短视频作为信息传播的介质,也就决定了内容是视频最重要的要素。作为平台,应该对视频内容严格把关,输出积极向上的价值观;作为用户,需要提高信息甄别的能力,提供有建设性的建议。

目前学术界尚未有关于减肥类短视频的研究,本文期望能在相关研究方面提供一些新思路。同时,本研究存在不足之处,本文只对抖音平台进行了分析,在案例的选择和使用范围上存在一定局限性,今后可以展开对其他平台的研究。


本文来源:《文化产业》https://www.zzqklm.com/w/wy/25136.html

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