浅谈购物商场的主题体验式设计

 一、前言
随着商业的发展变化，那种仅满足购物需求的商业空间环境己经过去，取而代之的是多样化的主题体验式购物空间。传统的商业经济主要是注重产品的实用性和价格，而体验经济的到来，使得商业环境开始追求从生活与情境出发，塑造感官体验与心理认同，有意识地给消费者创造一个难忘的、愉快的经历。世界各地的购物商场开始广泛使用体验营销，它由环境、产品、服务和互动体验过程构成，其中环境是体验发生其中的物理环境的各个方面，体验提供人与客户的互动活动在其内部进行。而消费者在参与的过程中，由于感受到了美好的、不可复制的体验，便愿意为体验付费。由此可见，购物商场中的体验服务是一种经济物品，如同货物一样，是实实在在的产品。
二、购物商场主题体验式设计方式
约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中对“体验”的定义是：体验实际上是当一个人达到情绪、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”从这个定义来看，体验事实上是消费者的一种感受，带有强烈的主观色彩。而主题体验式设计，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，创造一项值得被纪念的商业娱乐活动。购物商场最常用的主题体验式设计方式可大致分为以下三种：
（一）娱乐型体验
娱乐型体验是通过刺激消费者的各种感官，使消费者产生兴奋、满足和审美感受。商场环境与感官刺激息息相关，而商场室内环境设计的首要目的是吸引消费者对其产品的注意，让消费者积极参与到感官刺激中来，从而引发令人陶醉的情绪反应，从而产生消费。
购物商场环境的故事化、戏剧化、电影化已经成为一种商业潮流，吸引并鼓励着消费者进入商场去体验。例如位于华盛顿的探索频道Discovery主题商场，在室内使用实物造型设施，创造出足够的趣味和诱惑力，为顾客带来一系列奇妙的旅程。该主题商场把四个楼层设计成地球演变的各个阶段，商场的一层名为“史前世界”，它以一个42英尺长的霸王恐龙作为视觉的焦点；二层的航空区则使用了各类实物，例如飞机的残骸和改装后的机翼、顶面的螺旋桨和一架轰炸机舱的前半部分，顾客可以进入其中并从中穿过；三楼放置了着哈勃望远镜，通过望远镜，顾客可以观赏到夜空中的行星。在商场的任何一处，顾客都能看到设计师为表达主题环境所使用的特殊材料和商品，展现了史前时代到太空时代的不同阶段的变化。整个商场以这种娱乐性的设计手段向顾客展现出一个“待探索的世界”。
（二）探险型体验
探险型体验也是购物商场体验式设计方式之一。现代社会竞争压力激烈，使得人们的生活压力较大，必然希望能够给自己的精神放放假，去体验一番不同的生活方式和感受。因此，在购物商场中，可以创造出特定的场景，令消费者有机会去体验异域风情和奇异的东西。
这种神秘而富有探险意味的购物体验，会使得消费者流连忘返。例如人类科学商场，室内环境将历史与各种文化相融合，使顾客体验到一次小冒险。整个空间给人的感觉就仿佛在走过一个古老的小镇，粗石墙面的纹理丰富，故意做旧来仿造古建筑元素，这种逼真且毫无修饰的装饰表面能够唤起一种时光远去、身在远方的感觉。商场内的一些固定装置也是一个整体，设计师从世界各地找到小舟、长椅和鸟笼等旧物放置在商场内，用作商品陈列架，顾客可以用手去触摸它们，感受它们。商场内的一面墙做成了有葡萄花饰的拱廊，随着季节或者气氛的变化以及信息产品系列的到来，拱廊上的花饰可以进行调换。商场无论从地中海花园到北欧餐厅，还是东方式的卧室，都给予了消费者去探索并体验各种异域风情的机会，并产生美好的记忆，无形中拉近了消费者与品牌之间的距离。
（三）互动式体验
人们对“体验”有着心理需求，希望与环境交流，参与到环境中去。因此，互动体验在购物商场营销中所占有的重要性越来越强，越来越多购物商场的商家开始注重互动体验营销。购物环境设计不再固守于单一的美学体验，而是多样的、个人化、可接近的体验。
互动体验是一种新的空间组织方法，让商场成为了一个交流的容器，包括人与人的交流、人与环境的交流、人与产品的交流等等。例如德国柏林的索尼馆，是一个集购物、娱乐和餐饮为一体的购物商场。该商场设计的重点是鼓励顾客去触摸并尝试去使用陈列的每一件商品。室内设计的主题元素是“酷”和“未来”，用铝和透明的树脂玻璃制成明亮而又弯曲的展架，室内色彩斑斓的冻胶垫子给人一种想去触摸的冲动。顾客在明亮和未来化的空间中可以惬意地试玩游戏机，还可以通过耳机或DVD来欣赏音乐。商场不仅产品定位明确，同时给予了顾客充足的机会去发现、去尝试、去体验，在这一过程中能深化他们对产品、对环境所传达出的文化内涵的理解。在商品、背景与主体之间进行“对话”，形成环境与人之间的互动，模糊了商业购物空间、观众和商品之间的传统边界。
三、 结语
购物商场仅靠提供令人满意的产品和服务不足以长期留住顾客，购物环境必须能够令人感到惊喜，把他们从满意的购物者变成忠诚的倡导者。所以，商家必须创造新鲜的体验方式，在购物商场设计时应注重使用体验营销，即利用商业环境为消费者购物提供一种不同寻常的经历和体验，以丰富的文化内涵满足消费者的精神需求。只有体验营销给顾客带来的体验价值和产品的文化价值一起，才能构成整体的客户价值。