浅析中西方电视广告诉求表现形式的异同—以中英广告表现为例

（一）广告的定义

“广告，英文：Advertising, AD（缩写）,广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意,诱导,传播。“中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动”。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。“1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about productor service)。1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print, driven by a reason why)。这个定义含有在推销中劝服的意思。”而在现代社会，人们又赋予了广告更广泛的定义和更丰富的内容。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，公益广告又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

（二）广告与我们现代生活有着密切的关系

广告是一种传媒方式，在现实生活中有着它独特的、不可替代的作用。无论是上街散步还是在家观看电视，无论是翻阅报刊还是上网浏览，都会发现广告无处不在。广告与生活息息相关，它会让我们的生活流光溢彩，趣味横生。让我们一起走近广告吧。

在这个通讯技术高度发达的时代,广告已经铺天盖地的向我们走来,电视广告广播广告,报纸广告,招牌广告,网络广告……你会发现广告无处不在,可见它已对人们的生活产生了巨大的影响.广告百花园中的奇葩—电视广告作为一种典型的广告形式更是受到人们的欢迎,它是对铺天盖地的商业广告的一种稀释,它虽然不会带来显著的经济效益,但对社会文化和人们的观念,行为产生着巨大的影响,在促进社会主义精神文明方面起着不可低估的作用。

的确，正如一个男装广告的广告词所说的“有实力就是有魅力”。金钱就是实力，实力就是魅力，它体现了商品时代的一种不可动摇的逻辑。媒体就是媒体，尽管人们要求于它的很多，但它要的就是时效。信用是重要的，但时效有时比信用更重要。这是一个崇拜时尚的时代。人们并不关心永恒，拥有今天就是拥有一切。至于明天，那只是一种可望而不可及的遥远。广告强占了我们的视听空间。作为现代人，我们无法从我们的生活中把广告加以排除。

说一千、道一万，广告的最终目的还是非曲直果让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。这就存在一个前提问题，消费者要把广告看懂，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣，广告对我们来说如此重要，与我们的生活密不可分。

现代社会，一个商品经济极为发达，物质极为丰富的世界，各种产品层出不穷。不同的消费，不同的档次。当然广告也越来越多，宣传也越来越到位。广告提高我们的生活品质是无容置疑的,我们可以通过广告看到高端、科学、时尚、前卫的产品及技术,这是社会进步发展必须要有的,效果也是有目共睹的。所以广告在宏观上所以说，广告也成为我们日常生活消费过程中一个很重要的参考因素，有时还会去我们的消费选择产生极为重要的影响。有些广告能恰到好处的表现出商品的特色，让消费者买到更好跟有品质的商品。所以，广告的质量高低，品味高低，真实与否会在很大程度上影响我们的生活品质，因此，好的广告可以让我们做出正确的消费选择，同时使我们的品味的到提升，是我们的生活品质得到提高。

二、对中西方电视广告的表现形式的差异研究

（一）中西方广告创意背景的差异

广告是一种我们日常生活中常见的文化传播和商品宣传现象。可以说，文化背景差异是被人们谈论得最多的一个原因。文化与地域和民族是不可分的，俗话说：一方水土养一方人，不同的民族有其不同的文化底蕴。所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的传统文化之中。在东方，人们的思想和认知都还比较传统，受到传统思想的影响，亲情，友情，爱情都有东方人的特点——含蓄，内敛，讲究低调的奢华。而且对政治制度敏感度极高，所以广告一般不涉及政治；而西方则相对于东方来说比较灵活，开放，幽默。无论是历史文化，人文文化和政治文化都存在较大的差异。而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。西方追求的是自我发展，强调人格独立以及个性的解放，反映在影视广告作品中，是一种高调的、我行我素的张扬。如西方有众多以“性”暗示为诉求、以破坏行为来张扬“反叛”精神的影视广告，但在中国几乎不存在。而广告为了推销产品，自然注重引起消费者的共鸣和认可。例如：大家耳熟能详的快餐广告——麦当劳广告《baby篇》，摇篮中baby在摇前摇后的哭、笑不同的反应，广告品牌意识凸显了极为到位。英国所做的梅赛德斯﹒奔驰的广告广告整个过程中都没有出现那一个特指的性能的宣传口吻的描述。该广告的内容如下：“就是在一个幽静的山谷中，盘山公路上一道光弯曲闪过，高品质的高保障，然后出现奔驰的品牌名称。”国内广告也有用广告画面来体现商品功能。美的空调电视广告《复活篇》，广告中主角是一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐苏醒，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后复活逃之夭夭。整个广告没有推销似的语言，也没有产品的性能的渲染，画面内容并不复杂，镜头切换也只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，给人深刻的印象接受起来就很容易。

因此，从商家宣传付出与收益出发，一定要符合并能为大众的消费心理所接受，迎合社会中的主流意识形态。不同的文化背景制约着广告的诉求和表现手法，也制约着受众对广告信息的接受和理解。无可否认，文化和背景的隔阂的确是横亘在东方和西方之间的一道屏障，在此仅举几项有代表性的文化差异以对比分析。

（二）中西方广告诉求表达方式的差异

1．思维方式表达的不同

不少语言对比研究表明，具有不同语言背景文化的人所采用的思维方式是不一样的。英国新闻传播资深工作者Kaplan认为，西方的广告是吐直线形的，一篇文章常以标题开头，直接点明中心思想，然后在以后各句中发展这一中心思想；而中国广告多呈螺旋形，专题往往不是采用超载了当的方式，而是采用迂回的方式加以阐述，这两种不同的思维方式也反映在广告中。在东方传统的思维方式是从小到大，思维方式讲究顺序，由表及里。例如：在南方黑芝麻糊的广告中就是展现一个小孩子喝了一碗热腾腾的黑芝麻糊，然后从这个小的视角体现中国人最注重的亲情，体现企业传统的人文精神。而以英语为母语的人正好相反，思维方式为从小到大，认识则从问题的中心开始。中国注重感情和微妙交流，而西方广告则直接了当的将传递的住处放在道位，那就是为什么在西方的表达中尽管它会采用艺术和幽默的方式，但总是开门见山，在广告中直接表达其信息内涵。例如：迪奥真我香水《宴会篇》的广告就是表现一个女士她不喜欢那种上流社会的宴会的气氛，就直接离开，去追寻自己想要的自由气息，释放真我本色。直接坦率的表达出迪奥的品牌个性，就是追求自我，释放真我。在中国，如：玉兰油七效修护的护肤品，则就是践行简单陈述，介绍商品功能和使用效果，没有故事情感和画面感。这也是差异的一个方面。

2．中西方电视广告在语言表达方式的不同

西方的广告是一种外向型的文体，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛形文化，重国、重家、重情，中国的广告文化注重浓厚的人情味和体现传统文化的东方价值观。中西方广告语言表达方式的差异，集中表现在语言韵律方面。汉语历来讲究韵律和节秦，主要表现在章节的重读和抻韵；英语广告按照轻重间交替出现的模式安排节奏，但占主导地位的是重音、重音决定节奏，而且重读的章节往往抻韵，若以重读章节为主干，声调较高、响度较大、读的较清楚，占用的时间也较长，以弱读音辅助，声调较低、响度较小、读得快而弱、占用时间短。所以，在英语广告中有些表面上看章节不同，结构不对称，但重音章节数对等的读起来仍是琅琅上口。

3．中西方电视广告在诉求方面的差异的总体概括和分析

东西方广告作品，在商品诉求上各有其侧重点，这也是中西方广告作品中比较显著的差异部分。我国的广告作品的诉求点绝大多数都注重商品本身的性能和使用后给我们带来的一些物质或非物质的享受和服务。西方广告则截然不同，它以消费者为中心，广告画面通常具备一定的故事情节，但表达的意思直截了当。当然在这一点上，在近几年来由于市场发展，经济全球化，中国的广告公司的作品也在想着方面探索与发展。仔细回想我们平时看的广告，我们都可以毫不费力地在中国的日常生活用品的电视广告中发现我们的诉求重点。都是通过强调人们在使用产品之后会产生的效用，以吸引消费者，促成购买行为。

西方广告重点是注重品牌效应和品牌形象，让消费者信任品牌的效应和品牌的实力，使其愿意拥有这种商品并且心理上认为是物超所值。单分析广告内容：广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃心头好，极大限度的表现出品牌的效应和品牌忠诚度；或者是把拥有商品前、后的不同情形作对比等从而体现出商品的独特的品牌价值。这就不只是对商品本身进行宣传而是利用广告来宣传品牌品质和该品牌公司的经营理念。它们重在渲染一种或优美、或荒诞、或戏剧性的诉求意境，传达一种价值观念、经营理念和生活态度，使产品得到消费者的认同，从而促成消费者的购买行为。

通过对比分析中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的诉求重点还是一种表层模式化，就事论事，以产品销售为中心，即使出现消费者的镜头，也多是直接做推荐，例如：当下很流行的电视购物，一个人主持人在极力推销商品，劝说消费者购买。此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则更为人性化，已经把信息、娱乐和艺术在广告作品中进行了完美的组合，这正是中西方广告的差异所在。

（三）中西方广告整体创意风格上的差异

广告表现是将广告诉求概念形象化传播开来的过程，具体的说，就是将商品的卖点转化为可视、可听、可感甚至可嗅、可触的实在广告作品的过程，简而言之就是看得见摸得到的过程。如何表现的到位和巧妙呢？这完完全全体现在广告本身，我们不妨通过理论和案例的结合来分析西方广告在表现方式上的一些显著特点，并与中国广告进行比较。

1．幽默感的差异

西方人由于生活节奏紧张，所以特别注重幽默的讽刺作用，幽默手法在西方广告中经常出现，如“在莫比广告中获奖的多乐士干墙漆广告就运用了戏剧化的幽默表现广告诉求，一队特警逮捕罪犯，不料记错了门牌号码而闯入一对老年夫妇的家中，特警们安慰受惊的老人说，我们马上就能把你们破坏的家恢复原样，于是广告的主角——干墙漆粉墨登场，警察把漆刷到墙上，墙壁立刻完好如初，警察队长悠闲自得的喝了一口咖啡，发出号令，警察们又按原路破窗而出，留下老夫妇在那里目瞪口呆。”故事生动诙谐，趣味横生，在人们欢快轻松的笑声中交产品的功能宣传的淋离尽致，而中国传统文化强调正经、严肃，像这样直露的幽默，在广告中很少出现，即使偶尔出现，因为商家没有把握这种形势是否能被大众所接受，所以未必能获得好评。

2．想象力的差异

想象力是一切策划和创意的源泉。大胆、夸张的想象在西方作品中高频率出现。最具代表性的应属百事可乐公司创作的一系列电视广告中，UFO和外星人、大白鲨、驾驶技术超高的易拉罐等都成了广告中的独一无二的主人公，但却没有背上“失实夸张”的罪名，关键就在于这些广告的诉求表现形式虽在意料之外，但内容中的逻辑联系却在情理之中。有句话说的好：创意就是出乎意料的表现，信服就是情理之中的逻辑。精彩的创意就是需要超常想象力，叹息的是国内的广告创作大多还在框架之内，规矩之中。几千年的文化传统要求人们一切思想和行为都要“规矩”，广告中更多表现出的是平庸的创意，缺乏想象力。

总而言之，中国人素有的含蓄内敛、沉稳的传统道德,以及追求群体认同的观念,崇尚中庸和平的传统思想,这与西方注重个人凸显本位和追求未知的冒险探索精神形成鲜明对比。这种差异性也影响了中外广告整体风格。西方广告，往往都很幽默、风趣，令消费者在轻松、惬意中接受商品。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。所以，使得东西方电视广告整体创意风格上有着不少的差异。

三、对中西方电视广告存在差异的原因研究

面对西方许多构思精妙、创意新颖的广告，时常有人感叹，同样的商品，为什么我们就不能学习西方那样或幽默含蓄或震撼人心的形式来表凸显商品的功能和特点，不能用西方的表现方式来做广告呢?我想，凡存在即合理，中西方广告在创意表现上的诸多差异，既然客观存在则必是有其合理性的。造成这种差异的深层原因，既有客观因，也有主观因素。

（一）中西方广告的发展阶段不同

中西方由于文化背景的差异和经济社会发展程度的不平衡，所以广告的发展阶段也存在很大的不同。改革开放以后，中国广告才真正走出萌芽阶段开始了长足的发展，而西方的广告已走过了上百年的历程，西方的影视广告出现时间较早，发展较为成熟，积累了大量成功的经验。我国的影视广告自上世纪70年代末发展至今，广告主与受众的广告文化观念还没形成。比如传播学权威机构曾表明“广告主通常只注重各种广告在媒体中的投放量，对广告创意和制作的重视度不够，其投资理念直接影响到广告创意的质量和进一步发展；与过去相比较，我们的广告确实取得了巨大的进步，但与西方发达国家相比，客观上仍存在很大的差距。”

与此同时“中国有70000多家广告公司，这与世界知名广告公司不过数十家的数量产生了一个鲜明的对比。许多公司捡起眼前利益，看到广告业有利可图便一窝蜂的涌过来，造成一种数量多、规模小、不专业、缺乏竞争力的糟糕局面，只想在市场的洪流中搏一把，却不能沉下心来踏踏实实研究创意。”量多而质劣，缺乏原创性，是中国广告创意水平上不去的重要原因。为了蝇头小利而丢了长远利益。无可否认，我们目前的广告创意水平，还不具备在国际上竞争的能力。另外，中国广告受众的审美标准还停留在旧时的功能层面，在艺术方面的价值显然落后西方发达的影视广告。

（二）中西方广告赖以生存的社会经济环境不同

广告是商品经济社会发展过程中产生的一种必然的经济现象，因此受到各国经济状况的影响和制约。由于历史和社会制度不同，东西方国家在经济发展水平上存在着很大的差距。经济水平的客观差异，西方的资本主义经济更好的促进了人们的消费，因而西方的广告更注重宣传品牌、宣传品质，广告的艺术色彩较为浓厚。俗话说得好“先生存，后生活”亦是如此，而中国的经济还正处于发展中，使得大多数中国人在消费过程中仍然特别重视产品的功能，即产品带来的物质利益或非物质享受，但他们在购买商品特别是价格较高的商品时会考虑品牌效应和商品的性价比，因此他们迫切需要了解商品的详细信息，而广告正是充当了人们的千里眼和顺风耳。可以说，我们讨厌那些乏味促销，世俗、低俗没有创意的广告，但在中国，我们却仍然需要这样的广告。所以，经济发展水平不同，决定这中西方广告必然有所差异。

（三）中西方广告所依赖的品牌市场成熟度不同

中国的广告主要以产品为中心，以产品性能为诉求重点，凸显如果消费者购买该产品能给消费者带来的利益和享受，西方的广告则恰好相反，多是围绕品牌而展开，抽象中包含具体，常运用感性诉求的手法，通过营造一种故事环境带出品牌，凸显品牌的附加价值。究其原因，在西方，那些有市场的品牌大都历史悠久，它们所要做的是宣传品牌经营理念，深化消费者心目中对自己品牌的感性认知，目的是提高消费者的忠诚度。而在我国做广告许多都是新创的品牌，消费者的心理认知程度很低，即使知名度高的品牌也常常是忠诚度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象淡漠，广告必须直白描述商品实体和商品功能，艺术性和创意感自然会很少。

具体地说，我们为很多产品做的都是打造品牌的广告，其广告目标属于告知性质，必须通过对产品的性能、特点、用途等反复进行宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，广告的目的在于开拓市场，争取更多的客户而不是培养消费者的忠诚度。这样我们的广告自然就容易流于直白。