自媒体语境中的消费文化

广告让商品踏进了社会生活与文化意义的领域，在自媒体传播中，人们自行传达符号与意义与商品建立起关系，形成了一种消费文化。2010年新浪微博走热之后，我们见闻票房成绩斐然的电影似乎越来越频繁，其中，制片方在微博上的宣传行为，大众在微博上的转评都是这个新媒体时代广告宣传特有的方式与现象，微博建构的消费情境是如何产生了一系列的社会或经济行为是如何改变了人们的思想呢？
 
（一）微博里电影文本消费情境分析

不得不承认的一个事实是，与往昔相比人们不再那么的迷信传统媒介了。自媒体时代的到来，人人都是信息的发出者，从一个同你一样是普普通通的社会个体那里扩散出来的消息可能更让你信服。它不像传统媒体因其反馈周期慢渠道局限，几乎可以把它看成是一种单向传播，还有层层把关人将信息筛选过滤，且投放的平台以及时间都较为局限，这种高姿态的说服还有一个弊端是容易让人本能的排斥它的信息，对文本进行逆向解读。微博的存在，似乎给了电影市场一个极好的沟通平台，它让人们对电影的消费并非止于一张张电影票，同时又让电影在微博上的消费反哺过来增加电影票房。微博具有强大的咀嚼消化功能，它将一部影片咀嚼得只剩干瘪的架子来供人消费，更夸张点说，连最后干瘪的框架都可以被消费干净。不管是戏里戏外的人物、故事、感情、装饰打扮、生活态度……所有和影片相关的一切都被消费了。因为这本身就是一个符号和意义消费的时代，电影的使用价值被微博延展到了剧情含义以外的消费，电影的消费者角色变幻莫测。当我们买票进影院看电影的时候我们是消费者，当我们浏览电影相关微博信息的时候我们便成了产品，这个说法早已不稀奇了吧，因为这也正是我们整个消费社会运转的一部分。

电影北京遇上西雅图从今年三月底上映截止到四月中询，票房已经突破了4亿，成为非贺岁档里票房最高的国产浪漫爱情电影。影片在公映前举办了50场试映，是利用微博成功进行口碑营销的典型例子。微博上搜索“北京遇上西雅图”就能找到七百多万条结果，其中相关微博人气最高的转发量和评论数分别达到了八千多条和一万多条。官方在2012年就注册了蓝色大V的微博，目前粉丝数有四万多。

1.上映前的话题消费

消费社会的逻辑并不是将产品的使用价值占为己有，而是生产和驾驭社会符号。鲍德里亚说：“我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕感。”这里解释一下，不是现实需要这种眩晕，而是大众交流需要眩晕，于是就产生了眩晕。这种眩晕则是由符号和文字产生的，符号的眩晕的魅力来自其自我标榜的活生生的对象以及符号所产生的安全感。[]电影所带给我们的除了一个个饱含激情的故事对象，还有突然闯入的现实与不在场而产生的内心快乐，这一切都为微博上话题的制造创造了很好的契机。上映前的50场试映给了电影方足够的喘息时间来调动大众的兴致以及推广策略的调整，意见领袖大V用户转发、评论制造悬念，透露一些剧中情感、发几张剧照或者预告片、病毒视频等等大量热门微博话题吊足了观众的胃口。

微博是一个符号和意义交流的场所，是由写博、评论、转发这些行为构建的文本。微博文本的能指被转换为无数个不同的所指向四面八方扩散，每个人以自己的认知来重新呈现原微博文本，意义就在其中无限流转，每一次的转发都是一次新的解读一次消费的累积，所以影片还未上映就被微博在人们视线中勾出了一幅模糊的幻象，这些幻象总会与消费者的某些关于爱情的看法契合，总是包含着人们的普遍欲望，且越是虚幻没有结果又疑云重重的话题越容易引人注目。

2.在映期间及后续的扩散消费

买一张电影票入场观影这是最显而易见的消费行为，在微博上对剧情的谈论便是自然而然的事情了，剧中的演员不仅仅是作为角色出现的，汤唯和吴秀波在戏外的服装打扮、星座、性格和爱好等剧中出现的地点、插曲等，都被容纳在整个消费体系之中，这些话题被人们在微博上谈论转发，以无限尺方扩散开。观众在微博转发、评论、编辑与电影相关的博总是怀着各自的目的和态度，可能是打发时间，也可能是学点新话题以证明自己并不落时，也可能是专业爱好者的技术性影评……总之微博上的消费是开放性的，没有可以预见的边界，也无法事先规定话题的走向，这就决定了它的传播范围的广泛性，不分参与微博互动的人群的层次背景，只管吸纳更多的受众。当然，传统的媒体上也会挖掘这些话题来报道，但是它所传播的话题范围以及整个采编制作流程到发布出来以及再接收到反馈，整个周期比起微博来太漫长，这就导致它的渗透力和覆盖面在某些话题方面远不如微博了。

微博上这种开放性的话题给了第三方另一种可能性，他们举办影视评奖活动、策划和安排独家专访、铺天盖地的专业评论，剧中饮食或服务的售卖开发，剧中城市的旅游开发等等。当然，所有的这些与电影相关的讯息无一例外地都被囊括在微博的信息瀑布里，这些所有的相关信息在微博上聚集起来产生效应，最终都转换成了可见的数据——票房。

（二）自媒体语境下的消费文化

每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代，新媒介不仅仅是丰富和满足了人们的视听等感官，更是使得大众媒介的能量进一步释放出来，它全方位地干预社会生活，深度参与到我们日常生活之中，它们就是社会生活的重要组成部分。[]微博全方位地融入我们的生活，也巧妙地担任了广告推广工具的角色。是媒介的方式决定了人类社会的交往方式，有什么样的媒介就有什么样的社会关系模式，所以在人们生活中发挥深刻影响的是社会主导媒介的形态，而并非其承载的讯息，由此带来一些新的消费文化特性。

1.微博的流行趣味

在大众传播媒介盛行的年代，流行都是由少数某些圈子的个别人物引领而使其扩散，并形成一股风气的，在自媒体时代的今天情况早已改变。微博作为一种自媒体带来的是一种新的生活方式，这种生活方式是由一定的人群来推动的，他们有着大致相同的生活环境，也由此产生出共同的偏好和趣味取向，[]这个阶层代表着广泛的大多数人，所以微博上的热议话题必定是那些符合了大众口味的话题。由于每个个体都可以是信息的发出者，只要它的信息符合大众审美趣味，它就会被高人气微博用户发现并转发，这样它便也被扩散成了流行。而且人们对微博上海量的信息并不是不加甄别，他们会进行选择性的阅读与传播，因此不难理解微博上总有某类信息突然的暴涨成为热议话题，但是，相对应的也有一些讯息，今日还是爆点，明日就被大量的新的讯息所淹没变成了昔日黄花。

2.微博刺激消费行为及其副作用

严格上说，微博对电影的消费是无法准确划分出时间阶段的，但是为了分析有条理，我还是采用了前文两种时间段的划分。从直观数据上分析，微博元年之后的电影票房形势明显高于之前。从文本分析中看，微博制造了一种生活方式，创造了意义和流行。我们评价电影好坏并非只看其宣传做得如何，它与电影本身是否符合大众口味以及它所要表现的艺术内涵也有很大关系。人们每天从睁开眼睛起就在不停地接受着以各种方式呈现的广告讯息，这样的讯息太多了人们也就麻木了，但是人们更愿意相信朋友的推荐，所以微博上的口碑一旦建立起来，效果必定不同凡响。许多人开始在微博上搜索自己的兴趣，比如想看一部电影一本书或者听一首歌，就会直接在微博搜索中输入想知道的问题，因为觉得它比百度出来的结果似乎更令人信服。在一些情况下，微博也会有副作用，比如某个片子之前宣传时期口碑建立的多好，而在后来的表现中令观众大失所望了，这比它从一开始就没有好口碑的伤害性更大。还有，在某些新闻发生的半个钟头之后，微博上便会泛滥一些无法辨识的新闻，它有可能混淆人们的视听，对事实造成影响。对这种媒介的传播效果的研究，我很难抓到有力的依据，微博是一个太立体太开放的文本，同时他又与流行趣味结盟太骤变，其传播效果并非某个单一的理论可以解释的。尽管如此，我们还是得承认微博改变了人们的生活且使得它在电影推广方面有较好的传播效果，这是这个时代特有的一种关于符号的消费形式。

三、结语

新媒体的产生使得大众对符号与意义的消费成了这个世界最普遍的消费，人的生活被符号与意义包围,我们像广告中所告知的那样组织我们的生活。新媒体语境下，意义从一个能指跳向无数个所指，因为每个个体每次的传播行为动机不同。人是具有社会性的，他们需要展示与交流以满足自己心理，新媒体时代广告与这种交流高度融合，每个人在消费广告意义的同时也在为自己代言。

作为一个广告人，在思考广告符码的构建、广告文本的传播、受众的心理、文化支撑等这些问题后，所有问题的探讨终归要回归到“人”身上来，人们在面对这一系列的变化之后，在生活方式与观念上必然也起了一系列的变化。人们对物的使用和依赖间渐渐从其使用价值的方向上挪开来转向了对意义的消费，而意义又从何而来，它对我们组织我们的生活有什么作用吗？现今的大众对符号的消费是人类的进步还是阻碍？我想这是谁都不能盖棺定论的。至少从经济角度看，不断的刺激满足了基本需求之后的意义的消费是必需的，现代工业的生产力所生产的物品的使用价值早就满足了人们的实际需求，但是经济需要运转，商品需要以不同的理由出现，叫人们去消费它。这样消费者的许多心理也就产生了，地位象征、自我认识、比较而获得满足感等等，新媒体中充斥的显形的、隐形的广告信息同时个体在其中互动所获得的心里补偿等等诸多因素参杂在其中。我认为作为受众，树立正确的消费观念是很重要的，不能被淹没在信息的洪流中失去自己的判断。

参考文献
[1] 冯建三，孙秀蕙.《广告文化》[Ｍ],扬智出版社 1995.
[2] 郭庆光.《传播学教程》（第二版）[Ｍ]，中国人民大学出版社2011,（02）
[3] 黄晓钟，杨效宏，冯钢.《传播学关键术语释读》[Ｍ]，四川大学出版社， 第1版 (05）