自媒体的后现代语境

关于何为后现代我们在此就不必深刻对它进行讨论，只需要简要指出，后现代主义的三个主要方面分别是绝对价值标准的崩溃、文化全球化与文化融合。[]对文本的解构与颠覆，广告的建构形式与存在意义都发生了变化。

很长时间里，由于媒体技术本身的限制，使广告只能是通过“拟态环境”对受众增大感染力、培养亲切感、强化刺激性等，即广告只能是在虚拟环境中的一种平面地、单向地传播讯息活动，受众仍处于被动感知状态。在今天的新媒体时代，数字化信息高速公路、卫星科技与计算机技术、电视与电脑等各种媒体终端都在进行相互整合、链接，使原来“长而强”的单向式媒介被“宽而弱”的网络性传播媒体取代。新时代的媒体打破了旧有媒体的强势操控机制，以网络整合连结的方式建构了一种集制作、分配和消费于一身的交互式多元体系。[]而虚拟现实是通过计算机技术生成一个逼真的三维视觉、听觉、触觉或嗅觉等感觉世界，让用户可以从自己的视点出发，利用自然的技能和某些设备对这一生成的虚拟世界的客体进行浏览和交互体验。

后现代的新媒体中一个很典型的例子就是微博，它的交互性颠覆了传统的单向信息流动渠道，且信息的发送源也突破了集中模式，人人都可以发布信息，人人都可以建立自己的受众群。微博因其独特的follow式订阅方式，用户在浏览信息时对信息源的选择具有了高度的自主性，受众的细分更加精确集中。

（二）接受语境

研究语境是为了让广告主客体在交际中更清楚、准确地认知语境以便在不同的语境中选择适宜的表达方式和理解方式。所谓语境是由所交流的双方或多方共同构成的，是表述互动关系的一种状态。是什么样的互动关系就表明了处于什么样的语境中。因此，我可以理解为，接受语境就是一种交流的文化氛围，它在新媒体中的表现是一种关于对广告的媒介文化的认知。新媒体的数字化、传播主体的多元化等新特征必然导致广告表现出与其在传统媒体上的不同，从而促使广告受众也发生了明显的变化，具体表现在受众的广告文本的解读方式、接受主体地位等方面。

媒介技术发展的偏向也带来了传播内容的偏向，在这个物质丰裕的时代，符号与意义的消费成了各类产品最主要的价值，使用价值已然被排在了其次。一个产品传达什么意义，用何种媒介去传达，以怎样的方式和受众进行意义的交换互动等等，是当今消费社会中广告符码流转的主要形式，而具体的媒介载体和传达意义只能在当时的语境中才得以完全清晰呈现。在此传播过程中所出现的所有现象我们都可以称之为消费文化的一角。

消费文化是当今经济行为或市场行为的一个重要的不可或缺的组成部分，也可说消费社会的经济是文化经济，因为任何人已无法将经济中的文化成分剥离出来。以往的商品中的高附加值是技术带来的，技术就是文化，是由一连串复杂的制作行为构成的。而今，除了技术这种科技文化，商品和经济行为中的高附加值中还含有大量的人文文化，这就是历史、习俗、心理和梦幻等。例如明星们的高额广告收入、大牌球星的巨额转会费等等，在这些天文数字的交易行为中包含着相当复杂的附加成分。当然，也只有在消费社会，这样一些附加成分才会变成白花花的银子，在之前的农业社会或工业社会，这些几乎都是天方夜谭。
   
最后它使得广告披上了各式各样的外衣就隐匿在新媒体中，在这种语境下，广告不再是一种单向的高姿态的说教，它无声无息的在生活中被众多个体将意义扩散并以各种方式消费。