媒体碎片化背景下中小企业品牌创建探析

    媒体碎片化，所谓“碎片化”即是将东西化整为零，我们亦可以将 “碎片化”理解为“多元化”，并且碎片化是传播本质上的多元化以及整个社会的碎片化。如今，人们的生活被诸多的“碎片化”内容所切分，并且在社会进入信息传播网络时代后，“碎片化”已开始逐步深入我国社会的各个层面。媒体碎片化的内涵主要体现在三个方面，即媒体数量以及信息的供应量激增、媒体的形式成多样化；受众选择与使用媒体的自由度和个性化不断提升，分众的状况不断加剧；受众对某一个媒体的的注意力开始下降，忠诚度不断下降。

一、媒体碎片化对消费者产生的影响

    媒体信息的碎片化，使得媒体的传播内容变得零碎，不再完整，并且传播的信息渗透到了人们生活的各个层面，同时用户通过重新整合，还将产生新的信息。而受众的碎片化，表现在受众不再集中于某一个大方向，人们开始追求更多的个性化需求，这也就促进了小众媒体的大量出现，如“短信”、“博客”、“微信”、“数字电影”等。从而也导致了传统大众传媒的覆盖优势逐渐降低，企业的营销能力也大量被稀释。

    首先，媒体碎片化导致消费者更加注重产品的功效。由于媒体的碎片化，原本被神化的企业“品牌”作用逐渐削弱，消费者开始更多的注重产品的功效，而不是所谓的“理想品牌”。消费者变得越来越实际，购买实际品牌过过于理想品牌。产品的“概念”以及品牌的“价值”对消费者的影响力越来越弱，而产品的功效则具有越来越强大的影响力。其次，“个性化媒体”、“小众媒体”开始取代“大众媒体”的地位。由于“碎片化”的消费者，使得企业投放广告越发难以确定目标消费者，其中传统的“大众媒体”覆盖率优势已经开始减弱，然而 “个性化媒体” 和“小众媒体”和却能够快速准确地针对目标消费者进行宣传，使得“个性化媒体”和“小众媒体”的低位不断攀升。此外，消费真个性化意识不断提高。消费者、品牌和媒介“碎片化”的根本原因在于，消费者的个性化意识不断提高，消费者的个性消费已经替代了传统的“从众”消费。这就导致品牌的号召降低、大众媒体优势下降，而“自我”的消费意见决定了消费行为。

二、媒体碎片化背景下品牌传播的特点以及对品牌建设与传播的影响

（一）媒体碎片化背景下的品牌传播特点

    首先，信息表现得难以聚合。品牌传播信息的聚合性，是根据品牌的静态特征进行集合，信息聚合即是实现品牌属性、价值、利益、文化、个性以及消费者的聚合，同时进行品牌深层次丰富信息的聚合。媒体碎片化背景下，由于品牌的传播变得具有多个方向，因此传播出的信息变得零散，并且多停留在表面，这就导致用户很难将海量的信息有效的聚合在一起。其次，媒体碎片化打破了传统媒体传播的限制。通常传统媒体的传播受到严格的限制，包括传播时间、传播地域以及传播内容等，媒体碎片化，大量新媒体的出现打破了传统媒体传播的局限，使信息传播更加自由。如互联网媒体既打破了品牌传播的局限性，也打破了品牌信息传播的排他性，使得品牌传播的渠道更加畅通，同时也使人们实现了对信息的自有下载与分享。并且，现代品牌传播更加依赖互联网。

  （二）媒体碎片化对中小企业品牌建设与传播的影响

    由于消费者的“碎片化”，其需求越来越难把握，而现今粗放式的广告投放策略并不能起到良好的媒体传播效果，因此，在媒体碎片化的背景下，提高媒体运用的质量，保证良好的品牌传播是促进中小企业品牌建设的关键之一。

1、正面影响

    首先，媒体碎片化使品牌接受方式变得多样化。目前产生了多用信息传播方式，不再单单以主流的媒体，如“报纸”、“广播”和“电视”等作为传播品牌的媒介，更增加了媒体传播方式，如网络信息、短信息和视频等等，人们接受的信息变得立体化和多样化。人们不但能够通过传统方式对品牌了解，还可以通过互联网媒对品牌进行了解，由于不受地域和事件的限制，便更加有利于企业品牌的建设与传播，更加容易被消费者所接受。其次，互动性成为品牌建设与传播的关键。媒体的互动性是人们通过媒体的运用交流信息，并能及时准确的进行信息的反馈，从而使受众变成了参众，因此可以跟多的根据自己的需求进行有选择性的信息交流，实现了信息的交互式传播。品牌建设的关键就在于，媒体出现互动时，如何将品牌的单向设计转变为消费者参与的共同合作。

2、负面影响

    媒体碎片化同时也是一把双刃剑，对品牌建设与传播存在负面的影响，特别是对中小型企业的品牌建设，带来了很大的困难。

    首先，由于信息传播的“碎片化”，信息变得容量庞大琐碎，品牌传播的效果较差。相关统计发现，超过50%的消费者平均每天将接触三种以上的媒体，这些媒体传播的信息相当大，即每个人每天需要接受与1/5笔记本计算机容量相当的信息。但其中能够能吸引消费者注意的却又十分的少，同时也容易被消费者所遗忘，从而无法真正实现品牌的建设与传播。特别是中小企业，其自身的竞争优势相对薄弱，品牌传播的形式比较单一，甚至不进行传播。相关统计发现，中小企业中只有27%通过媒体和广告进行企业的品牌宣传，54%进行偶尔的媒体与广告宣传，其余企业并未进行任何形式的宣传，再加上媒体“碎片化”的信息传播，多个琐碎的品牌信息的堆砌下，导致中小企业品牌传播信息很容易在海量的信息中被淹没，无法在消费者中起到品牌建设的作用；并且多个媒体的品牌建设与传播也增加了中小企业的运营成本，而品牌建设的效果却差强人意。

    其次，媒体碎片化传播信息，导致信息的内容短小而且片面，传播信息承载的深层含义较少，应而造成品牌的内涵无法真正体现。同时，消费者在面临海量肤浅的品牌信息时，并没有进行相应的思考，逻辑性和连贯性差，无法形成品牌的联想，消费者仅仅了解到品牌的外部相关信息，因此品牌建设很难进行。由于中小企业的规模存在一定的限制，企业本身缺乏一定的企业文化、企业内涵和品牌意识，并且对品牌的定位不够准确、品牌缺乏创新性，这都加造成了企业品牌传播不到位，信息被消费者所忽视，最终导致企业品牌建设与品牌传播难以进行。

    事实上，媒体碎片化对企业的品牌建设既带来了机遇同时也带来了不小的挑战，特别是中小企业，由于对消费者的需求变得越来越难以把握，自身品牌意识不强等原因，就为中小企业品牌建设过程中对品牌资产的建设、信息化的建设、渠道的建设、客户的拓展、媒介的管理、品牌搜索力的管理、市场活动的管理、口碑的管理以及品牌虚拟体验的管理增加了更多的挑战。

三、媒体碎片化背景下中小企业的品牌创建

（一）中小企业品牌创建的意义
 
    品牌，是企业产品、服务的属性、名称、质量、价格、信誉和形象的总和，而品牌建设即是品牌所有者企业的品牌进行设计、宣传和维护的行为，并努力使之得意发展和传播。 中小企业品牌创建对于其生存和发展具有十分重要的作用。

    首先，品牌的创建，有利于提高中小企业的市场竞争力，提高经济效益。当今时代是一个品牌竞争的时代，加强企业品牌的创建，是中小企业发展的必然选择，品牌集中表现了企业的形象，具有十分重要的作用。品牌创建能够提高企业的核心竞争力，同时也你提高企业的利润。知名品牌不仅象征着企业具有优良的产品质量、完善的销售服务，同时也体现了企业良好的商业道德，这样的企业也就容易受到消费者的信赖，从而促进中小企业的整体形象和市场竞争力，更快的打开市场并得到更好的发展。加强品牌创建和管理是现今时代的要求，中小企业通过自有品牌的创建，塑造指明品牌，才能扩大企业的社会影响力，从而提高产品的竞争力，获得更多的利润。

    其次，品牌的创建，有利于中小企业获得政府与金融机构更多的扶持。目前中小企业作为经济增长、社会发展的重要推动力量，中小企业的发展需要得到政府以及金融机构更多的扶持。如今，我国出台了“四万亿刺激经济政策”，增加了中小企业的发展资金， 主要用作中小企业的品牌创建，实现中小品牌企业的做大做强。另一方面，由于知名企业和品牌效应良好的中小企业更加受到政府和金融机构的青睐，从而获得更多的资金、土地等生产要素的支持。因此，中小企业的品牌创建变得尤为重要，加强中小企业的品牌创建，也是获得政策扶持与金融机构支持的重要依据之一。

    此外，品牌创建，有利于中小企业规模和实力的扩大。品牌建设并不是所谓的大企业的专利，同时也是中小企业得以发展的必然要求，从小企业变为大企业都需要进行上期的品牌发展和品牌创建。因此，中小企业更应该加强品牌的创建通过拥有强竞争力的企业品牌，扩大企业产品的市场占有率，从而提高企业的竞争优势，带来客观的经济效益。

（二）媒体碎片化背景下中小企业品牌建设策略

1、中小企业应确立强烈的品牌意识

    如今这个品牌竞争的时代，中小企业为了寻求更好的生存与发展，必须将企业的品牌创建作为一项核心任务来抓。因此，中小企业首先应该树立强烈的品牌意识，充分认识到品牌创建对于企业来说的重要意义，充分了解品牌创建对企业生存与发展的作用，并做到努力进行企业品牌的创建于品牌的传播，从而达到吸引更多消费者的目的，提高企业产品的市场份额。

2、中小企业应对品牌进行准确的定位
 
    通常知名品牌企业多是根据企业某一方面的优势而形成的名牌，而不是将它塑造成全能的形象，突出一方面的优势更加具有该方面的竞争力，从而以独特的方式吸引消费者，提高市场竞争力。品牌定位即是对消费人群的定位，针对媒体碎片化背景下，消费者的需求变得更加个性难以琢磨，因此，中小企业需要加强对企业品牌的定位，需要能够尽可能的突出产品的个性，在实现差异化的产品差异性服务基础上，突出其他企业和品牌没有的优势，提高消费者对企业的辨识和认同，这样才能在海量的企业信息中脱颖而出，提高企业竞争力。

3、、中小企业应强化企业的创新

    品牌的创新是品牌创建的重要支撑力量，是在今品牌竞争市场的场生存与发展的有力武器。消费者的需求往往是喜新厌旧的，在媒体碎片化的背景下，消费者的选择变得多样化，并且信息获取的渠道不同，如何吸引消费者的眼球，从众多的品牌信息中脱颖而出，就需要加强品牌的创新。特别是中小企业，要实现品牌的创建，逐渐成为知名企业，品牌就必须创新，并通过创新保证品牌的长盛不衰。如中小企业通过自主创新能力的提升或者与科研院所的合作等，不断实现企业品牌的创新。

4、中小企业应对品牌传播手段进行整合

    中小企业为了实现品牌的创建，就需要对品牌传播进行整合，改变单一的广告传播模式，积极的对品牌传播手段进行整合。借助现代化的公共关系、充分利用媒介关系、政府关系以及文体活动和社会公益事业等手段对企业以及产品进行宣传，从而实现企业品牌的创建。在媒体碎片化背景下，还应充分利用利用网络技术，发展巨大的潜在客户群，奠定市场基础。由于中小企业的组织结构比较灵活，更加能够适应媒体碎片化背景下的网络营销形式，并且网络营销形式运营成本较低，从而能够为企业品牌的创建创造了良好的平台，提高了企业的知名度，打响企业品牌。

5、中小企业应提升品牌的质量

    媒体碎片化背景下，消费者是企业品牌创建的主要受体，同时也是企业品牌创建效果的体现者。消费者通过各种信息渠道获取企业的相关信息，中小企业应该针对媒体碎片化的特点，让消费者从产品的质量中进行品牌的体验。如，海尔之所以称为知名品牌，就是源于其品牌的高质量以及星级服务。因此，中小企业对品牌进行创建和维护，首先需要提升品牌的质量，建立品牌质量目标、明确品牌质量标准，并强化品牌质量的监督。实现以高质量取胜，获得消费真的认可，同时，通过还能通过消费者多种方式的推广与宣传，促进企业品牌的建设。

结束语

    在媒体碎片化的背景下，为中小企业的品牌创建带来了机遇与挑战，因此，中小企业应该充分认识品牌证件的重要性，采取经济有效的手段实现企业品牌的创建，提高企业的竞争力，扩大企业产品的市场份额。

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