商业银行在媒体传播中的舆情危机应对研究

伴随着互联网的发展，各种传播媒介越来越贴近受众，在这种背景下，商业银行遇到突发舆情事件的几率大大增加，如果应对处置不力，很有可能影响银行的声誉和形象。因此，在当前复杂的经济金融形势下，舆情管理和声誉风险防控的重要性更加凸显，成为银行业金融机构必须而对的紧迫而现实的问题。[1]

一．引发舆情危机的原因

商业银行舆情危机是内部和外部因素综合作用的结果，如果不能合理有效地对各类因素加以分析和重视，很有可能引起外界不良的反响，进而引发商业银行的声誉风险。引发商业银行舆情危机的因素是多方面的，要想从根本上控制舆情风险，分析其成因是必不可少的。

（一）客户与商业银行间的矛盾

1.服务态度问题

商业银行的服务态度问题主要表现在两个方面：一是银行工作人员在提供服务的过程中对服务礼仪不规范，语气态度生硬；二是缺少服务技巧和人性化服务，当出现客户因规定不能办理业务时，工作人员解释不足，且不能为客户提供解决方案。

2.客户排队等候时间长

造成这个问题的原因是多方面的：一是银行服务力量投入和客户实际需求的矛盾，商业银行从经济效益方面考虑进行网点撤并以及柜台设置不合理导致客户等候时间较长；二是某些复杂业务的处理流程过于繁琐，银行过于强调风险防范，忽视了办理效率。

3.服务收费以及金融产品问题

随着广大公众理财需求提升，商业银行推出多种金融服务和产品，但是客户最关心的还是服务收费以及收益率，一旦发生问题很容易引起舆情危机。

4.商业银行客户信息泄露

商业银行有客户比较完善的个人基本信息以及账户信息等，如果这些信息从商业银行泄露并被不法分子利用，很有可能造成客户资金损失，从而产生负面舆情。

5.出现问题后未引起足够重视

商业银行知悉客户投诉后若不能及时处理，拖延推诿，便可能引发消费者更大的不满进而在公共信息发布渠道上发布负面消息，演变成舆情风险。

（二）银行或工作人员被监管查处的案件

商业银行在经营过程中违反法律法规，一旦被工商行政等监督管理机构查实处罚会产生负面舆论。银行工作人员如果利用职务便利发生违法违规事件被媒体报道同样会引发声誉风险。

（三）消费者维权意识加强以及对传播媒介的自如运用

    以前很多消费者在面对金融纠纷时常常选择忍气吞声，商业银行作为强势的一方在其中扮演主导作用。但现在消费者权益保护法规的出台和完善让消费者与银行等企业在纠纷处理中已处在平等的位置上，因而消费者维权主动性更高。

随着新媒体的发展，普通大众同样可以利用传播载体将信息传递出去，且网络传播媒介以其传播速度快、传播范围广等特点更容易引发深远影响。

（四）商业银行面对复杂舆论环境

在公众的认知中认为商业银行利润丰厚、员工收入不菲，在当下提倡收入均衡的背景下商业银行容易成为公众发泄情绪的对象。一则微小的负面消息都存在被夸大报道以增强媒体影响力的可能，从而导致媒体与商业银行间的利益博弈，使我国商业银行的声誉风险管理面临着更为复杂和微妙的舆论环境。[2]

二．当前商业银行舆情危机应对存在的问题

（一）对服务质量重视程度不足

虽然商业银行逐渐重视服务质量，开展了一系列整治活动，但执行效果并没有预期中理想。随着各家商业银行之间竞争日益激烈，基层营业机构工作人员的业务压力已然繁重，对提升服务质量并没有从内心接受，有时还有抵触心理。

（二）重事后处理轻事前预防

舆情风险的事前预防在商业银行舆情处理体系中与事后处理同样重要，对于控制舆情风险起到重要作用。但当前商业银行对舆情风险事前防范的重视程度不够，往往到危机发生后才被动去“灭火”。

（三）机制建设不够

对于商业银行当前的舆情危机处理等机制都是逐渐在摸索中制定的，这些机制可能并不十分完善，因而在实施过程中可能存在瑕疵。

三．提升商业银行舆情危机应对的措施

（一）积极正面回应，转负面舆情为正面舆情。

负面舆情发生后商业银行面对公众质疑应抱以积极态度回应，不要回避。商业银行甚至可以主动联系媒体或自行运用传播媒介进行回应，消除负面舆情中大众的误解或错误信息产生的不良影响。此外，商业银行还应加强日常与媒体的合作交流，将自身对地方经济的贡献、金融创新服务、公众关注热点解析等正面消息提供给媒体进行正面宣传报道。

（二）提高应对媒体的技巧

面对负面舆情，银行新闻发言人首先应该全方面了解舆情事件起因、经过，通过对最新动向和发展趋势的分析，找准关键进行回应，对拿不准的不能凭自身认知进行回应。虽然商业银行对一般员工都有严格的规定不能随意接受媒体的采访，但随着媒体暗访报道的增长，银行中的每个人都可能在不经意间作为被采访对象，因而还要对所有员工进行培训，规范日常营销话术，避免被客户或媒体抓住漏洞。

（三）深化对负面舆情的认识

1.对负面舆情回应的态度宜柔不宜刚

就负面舆情进行回复的过程中，当事银行要时刻注意态度，与大众平等对话，高高在上强硬的态度反而会让大众对商业银行产生负面情绪。

2.有错误要勇于承认

应对负面舆情，商业银行要以事实说话，尽力还原事实真相，占据主动。对调查中确实存在的问题要勇于承认，尽快对外公布处理整治情况，以积极改正的态度削减负面舆情带来的影响。负面舆情不能靠封堵解决问题，要对公众舆论进行疏导。“大禹治水，亦疏莫堵”，大型企业在对待舆论关注的话题时也是如此。[3]

（四）完善舆情危机处理机制建设

1.建立舆情预警机制

一是经营中常与客户接触的一线岗位工作人员在处理客户投诉时要特别注意与客户的交流过程中对方有无将相关情况诉诸媒体的言论或意向，如果有就需要提早应对，尽量在源头控制舆情。二是定期对行内可能存在的舆情风险进行排查，有侧重地采取解决措施。

2.建立舆情监测机制

商业银行应该通过自身舆情监测部门或与第三方舆情监测机构合作运用网络搜索引擎等多种渠道监测已经发生的舆情，通过积极主动的监测赢得处理时间。

3.建立快速反应机制

商业银行要力争迅速对负面舆情进行回应，积极寻求解决办法，避免大众接收不到银行方面的回应使舆情继续发酵。但对于部分关注度不高，经过分析后认为可能不会引起更大负面影响的舆情，建议加强观察，表面上不作回应，在当下信息爆炸的时代，新的消息不断被发布，公众的注意力会被转移，沉默也是对负面舆情的一种回应方式。

4.建立舆论引导机制

一是发动员工建立网络评论员队伍，在网络评论版块适当进行正面评论，二是必要时可邀请网络“意见领袖”向公众释疑，他们的回应更容易让网民接受。

5.建立分析研究机制

对于已经处理完毕的舆情事件，商业银行应该透彻分析事件发生的深层原因，回顾处理过程中的得失，对照事先制定的应急处理预案分析不足，汲取经验教训，完善处理流程。

6.建立问责机制

发生的负面舆情，能够确定责任人员的，对责任人及其主要管理人员按商业银行内部员工管理办法或考核办法启动问责程序，追究责任。同时就银行自身确实存在的问题组织整改。

（五）优化服务质量和流程

现如今商业银行想要取得长远发展仅靠发展业务已经不能实现，作为一个企业，更为重要的是从服务客户出发，优化流程和服务质量，引导员工树立合规理念，从源头上减少负面舆情。