新媒体环境下广播新闻媒体的转型发展——以东广新闻台的创新实践为例

一、开放、兼容、多元、承接——广播新闻媒体和新媒体融合发展已成为大势所趋

以网络媒体和手机媒体为主要代表的新媒体是以数字信息技术为基础、以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。美国《连线》杂志更是将新媒体定义为：“所有人对所有人的传播。”传播的无限化、需求的个性化、资讯的即时性及沟通的交互性使得新媒体还原了受众在大众化信息传播中的本体性，历史性地提供了异质化信息的广泛传播，受众不再被当作毫无差异的整体，这无疑在传媒发展史上具有重要的里程碑意义。①

如今的业界格局是传统媒体与新媒体激烈博弈又高度关联，是新媒体激活媒介生态、引发媒体革命的年代。广播的发展已经走到了重要节点，敞开胸怀、拥抱新技术、与新媒体融合发展是大势所趋，是不可逆转的时代所需。广播新闻媒体应勇于转型，拓宽传播路径、扩大传播范围，在整合一新的内容平台上注入自己的基因，通过不断开发新的传播形态夯实自己的理念、立场和观点，这才是新媒体时代传统广播新闻媒体的转型发展方向。

二、逆水行舟、不进则退——东广新闻台与新媒体深度互动探索突围转型

（一）力求先声夺人，重构广播新闻强势话语权

畅达便捷的新媒体降低了受众获取信息的成本，但同时也不可避免地出现了信息泛滥、鱼龙混杂的问题，广播新闻可发挥自身信息深加工优势，把握好信息的第二、第三落点，不拼海量拼质量，用权威和深度对抗泛滥和浅层。作为主流媒体的东广新闻台始终秉持新闻立台，通过广播新闻所承载的价值观引领正确的舆论导向，传递社会正能量。近年来，以“聆听上海、感知世界”为传播理念的《东广早新闻》及全天各档《东广滚动新闻》进一步加大实况声音在新闻中的运用力度，包括在内容提要中加入实况声、在文字消息中引进现场实况或受访对象声音等。声音元素的极大丰富凸现了广播的先“声”夺人，对突发事件的及时直播报道增加了广播新闻的可听性，原生态地为听众展现第一现场。

东广新闻台在新闻实践中智迎机遇，尝试独家报道多媒体化。目前，东广新闻台和视频网站爱奇艺以及喜马拉雅开展了合作式探索。东广新闻台的一线记者在新闻采访现场使用爱奇艺视频录制工具啪啪奇拍摄新闻视频，并上传至爱奇艺平台，网友在打开爱奇艺视频页面后，即可在第一时间听到和看到由东广新闻台记者提供的最新、最快的广播新闻。在音视频网站喜马拉雅上有东广新闻台音频专区，每天新媒体编辑会上传精选新闻内容、独家记者采访实况、重点事件跟进报道等。同时，东广新闻台各位主持人在喜马拉雅上设立了自己的帐号，并不断丰富个人专区，与听众粉丝开展互动交流。在电波之外东广新闻台开辟了与听众沟通的全新渠道。

（二）注重文化内涵，重构本土化新闻解读模式

东广新闻台既是新闻资讯采编播平台，也是文化传播的重要载体，肩负着弘扬主流价值取向和精神意涵的时代使命，在提高上海整个城市文化软实力建设中承担着新闻媒体应有的社会责任。今天，传统媒体的文化影响力不仅取决于其呈现的文化内容是否具有独特魅力，更取决于是否具有先进的传播手段和强大的传播能力。在信息传播领域的深刻变革中，东广新闻台充分利用新兴传媒，打造与广播节目同步跟进的品牌活动，线上线下、全线出击，不断完善广播新闻媒体的整体品牌推广。

“我们的音悦会”是由东广新闻台主办的青少年音乐现场秀。东广新闻台总监毛维静说，基于目前本市几十万钢琴琴童在练习、考级、再练习、再考级的循环往复中渐渐丧失了对音乐的兴趣，为让孩子们重拾学习音乐的快乐，这次活动甄选出10名琴童登上上海音乐厅舞台，在专属乐队的伴奏下演奏融入流行、爵士等时尚元素的古典曲目。与此同时，东广新闻台官方微博、微信对“我们的音悦会”给予全程追踪报道；青年演奏家和音乐专业人士做客《东广微访谈》，访谈内容在广播和微信平台同步播出；第二季演出圆满成功后“我们的音悦会”DVD签售活动在上海书城举行。一系列线上线下活动融汇联通，使“我们的音悦会”逐步成为东广新闻台极具文化创意的品牌活动。

（三）改变单向传输，重构广播与听众间沟通互动新平台

搭建与听众立体化、多媒体的交流互动平台是广播新闻媒体扩大影响力的有效途径之一，听众是资讯接收者，同时也是信息采集的参与者和媒体活动的受益者。②东广新闻台2012年推出的广播播客节目《I Report（今天我播报）》，邀请广大听众利用手机、电脑等便携式录音工具，采访身边事自制广播节目，截至目前已有100多位听众制作的200多篇广播作品在电台中播出。在该节目举行的年度颁奖晚会上，6篇广播播客作品获得大奖，14位听众受聘成为东广新闻台的“市民记者”。以节目为载体拓展与听众的交流技巧和联动质量已成为广播媒体的生存之道和竞争利器。东广新闻台根据听众的收听心理、参与方式等尝试建立多个沟通平台，立体交互、资源共享，交流形式的不断创新提升了有效信息送达率。

活力十足、活动不断的东广新闻台微信公众账号给广播新闻媒体的生产、推送、接收、反馈各个环节带来全新变革。在日常操作中微信编辑既注重公众账号的消息质量、严格控制推送频次，又灵活变通、强调话题性和参与度。③如2014年6月25号东广新闻台微信推送内容：《东广聚焦》中小学减负，您感受到了吗；《欣探世界杯》在巴西花一百多人民币吃麦当劳套餐；《赛况有奖竞猜》苏亚雷斯再咬人，意大利铁卫中招脱衣亮牙印；《东广乐生活》关栋天回归之作新编京剧“金缕曲”讲座报名中。上述四条微信内容涵盖频率优质资源、凸现广播特质跟进报道突发事件、特派记者李欣采制巴西的独家体验式新闻报道《欣探世界杯》及听众有奖竞猜。广播和微信互融互通，借力微信公众账号广播新闻媒体深挖用户资源、将自身传播优势不断向新媒体延伸拓展。

三、风好正扬帆——新广播从战略高度谋划与新媒体合作共生

（一）听众变用户，再造广播节目生产分发流程

网络时代的媒介格局架构中，广播新闻媒体需要运用新思维、明确新定位，在传播内容和推送渠道上大胆革新。首先，听众被重新定义为广播产品的用户。多年来，在广告创造价值的传统经营模式下，听众消费广播节目过程中产生的经济价值被大大低估。今后的广播听众不仅是节目消费者，更是广播产品创作的参与者和演进的推动者，用户的需求、参与及体验将是广播新闻媒体创新的源动力。其次，节目蜕变成音频听觉产品后其播出渠道不再局限于单一的广播频率，而是更广范围的新媒体听觉载体。从听众收听到用户消费、从广播节目到音频产品，广播新闻媒体的发展将迎来更具传播价值的实践空间。

建立统一的媒资管理系统，用全媒体流程管理思维完成内容的策划、生产、子平台选择及分发、推广是传媒业界的全新探索。从去年开始，东广新闻台已经基于新媒体平台建设听众数据库，将听众数据集结汇编，以期深化与用户的沟通协作。未来将侧重数据的分析研究，进行用户收听行为跟踪，例如根据年龄、职业、地域、喜好等不同指标进一步细分用户，提供高品质、个性化的音频内容，实现微信公众账号新闻推送模式的细分式、精准化。权威鲜活的新闻资讯辅之以微信分组推送极大地优化了信息资源配置，让用户量更有价值。改变大而同的旧有传播模式、从单纯传播新闻内容到提供个性化音频产品服务，这一传播理念革新带来新闻产品生产方式、分发路径不再是千人一面，而是有的放矢。用户体验将是新产品的核心竞争力。

（二）搭建新媒体团队，再造广播媒体内部组织结构

目前多数广播新闻媒体的新媒体部门成立不久，编辑分工多有重合，同时各类新媒体之间、新媒体与传统媒体之间也未能很好地相互联通，与广播媒体已然成熟的编辑播出系统相比，缺乏专业的新媒体制播平台。在广播既有的组织结构中，新媒体部门只是和其他部门平行的二级部门，更像是采用传统广播思维在运作的网络编辑部，没有被赋予更多前瞻性、开拓性和战略性的职能。

成立专门的数字化媒体运营管理部门是广播新闻媒体顺应新媒体发展要求、从全局高度谋划广播内部组织结构的必然选择。中央人民广播电台以央广新媒体为龙头，以央广视讯、央广之声、银河互联网电视为三大支柱子公司，这些举措加快了广播新闻媒体与新媒体融合发展的产业升级。④目前，东广新闻台也在探索与新媒体技术部门开展深度合作，进一步拓展手机应用软件。在全媒体交流平台阿基米德上东广新闻台和各位主持人辟有专区，在阿基米德上听众可以实现随时收听广播节目，突破了传统收音机不便携带的弱点，同时可以就节目内容、热点事件、记者报道与东广新闻台新媒体团队及各位主持人开展互动交流，收到了良好的传播效果。

广播新闻数字媒体部需要复合型广播人才。中国传媒大学副教授、新媒体研究院院长赵子忠解读新媒体人才需具备的四种技能为：过硬的内容编辑能力、全媒体设计报道能力、能熟练掌握各种新媒体传播技术并具有整合营销的管理思维。⑤传统广播只服务于收音机前的听众，复合型新媒体人才将对广播节目进行二次、三次再造，产生新的增值服务，实现产品价值最大化。因此，这一团队不仅要有“职业新闻人”的伦理道德和专业素养，还要掌握先进理念与科技，具有“职业经理人”的营运头脑和管理才干。

（三）构建广播媒体产品群，再造可持续的品牌发展路径

广播媒体产品群是打造媒体品牌的有效途径，在相同定位、不同细分领域构建产品群，将极大地丰富媒体的品牌内涵。在新媒体环境下，广播新闻媒体应打造适合不同平台、经过深度加工的分类别品牌内容，从广种薄收转向精耕细作，集中优势资源打造极具社会效益和经济效益的重头节目，从而拉动频率影响力和市场占有率，避免粗放无序的方式稀释广播新闻的含金量。东广新闻台在微信推送中注重打造品牌主持人，将主持人按年龄、所属节目、风格类型进行分类，抱团宣传，提高听众的辨识度，再以主持人为依托推出各档节目，让主持人和听众开展多层次的沟通交流。同时，在深化新媒体步伐的进程中，东广新闻台加强与平面媒体的合作，在地铁车站的灯箱广告、公交车上开展广泛宣传，走出电波，力求抓住城市中的流动人群，开上海广播的先河，切实增强广播新闻的亲和力和互动性。

开播近十五年的上海人民广播电台《市长热线》早已成为联通市长与市民、反映社情民意的品牌节目。《市长热线》定期邀请一位市长或副市长就市政府的中心工作和市民反映集中的热点话题进行直播交流。上情下达的沟通平台和与时俱进的交流渠道令《市长热线》始终保持高品质的品牌影响力。同时，以《市长热线》为龙头，《政风行风热线》、《直通990》、《990听众热线》、《市民播报》等一批把脉城市发展、聚焦民生保障类节目持续充实品牌内涵。各节目在互动方式上有效联动、形成合力，除热线电话、上海人民广播电台微博、990新闻频率公共微信之外，还尝试在上海市人民政府新闻办官方微博“上海发布”上全程微直播，听众在“上海发布”微信界面上回复"市长热线"，即可分专题听市长解读民生。通过开发更多创意点，打造精品化的品牌栏目，使广播新闻焕发出源源不断的品牌发展活力。

结语

于广播新闻媒体而言，新媒体化不仅是一种新闻传播形态多元化，它必然是媒体业务运作的整体模式和发展策略的思想变革。广播新闻媒体应尽快建立起与之匹配的新媒体业务平台、内部组织架构及相关的考核体系，从制度上建立起新媒体孵化的土壤。立足传统而不囿于传统，以更加开放的心态加快与新媒体融合的步伐，实施跨媒体发展战略，构筑大传媒产业格局，从而实现广播新闻媒体自身的跨越式发展。

注释：

①《广播的新媒体时代》，赛立信媒介研究，2013年7月10日

②陆地：《新媒体时代广播媒介如何彰显优势》，人民网-传媒频道，2014年2月

③胡百精：《新媒体语境、危机话语与社会性格》， 江门新闻网转引自新浪科技，2013年6月

④ 王求：《广播媒体要切实拥抱新媒体》，2014年7月

⑤陈瑜艳：《新媒体背景下的广播策略》，2013年9月14日