自媒体环境下的高校危机公关策略研究——新闻论文

一、自媒体环境下，高校不再是神秘的象牙塔

     当前，随着信息技术飞速发展，公众可选择与可使用的信息载体形式日趋多样化。特别是伴随着博客、微博、微信的发展，一大批具有私人化、平民化、草根化的传播者开始在媒体传播中扮演着重要的角色。这些传播者又被称为自媒体（We Media）。自媒体是由普通大众所主的传播方式，传播模式由过去的“点对面”广播模式变为“点对点”的互播模式。自媒体具有平民化、低门槛、传播力强、影响范围广等特点，在信息传播领域中扮演着越来越重要的角色。

在自媒体传播趋势下，各高校也开始主动或被动的融入自媒体的大潮，通过自媒体平台与社会公众沟通、宣传和交换信息。以微博自媒体为例，目前己经有69%的985高校己经开通了新浪官方微博，超过95%的985高校开通了二级机构的新浪认证微博。特别是，中国科学技术大学、复旦大学等高校己经形成了以官方微博统领，校友微博、名师微博、招生微博、学生组织微博等积极互动，形成了自己的微博矩阵。

另外，官方微信公共账号也是高校近年来兴起的自媒体工具。微信公共账号有着自己的平台优势，首先，微信公共账号的学生受众基数大，作为新兴自媒体，对学生受众有很强的吸引力，而且迎合了当代学生的生活习惯；其次，高校微信公共账号推送的内容也十分丰富，是社会公众了解高校的各方面情况的一个窗口；微信公共账号可以通过发送语音形式的消息，使得高校信息的传递更具人性化、更贴近生活、互动性更强。微信公共账号还增添了各种服务功能，例如通过微信公共账号来查询成绩、进行投票、预定图书馆书籍等等。因此，高校官方微信公共账号大量涌现，深受学生和公众的追捧。

可见，高校己经开始认识到自媒体平台的重要性，认识到自媒体平台对于高校校园文化建设和宣传的重要性。高校通过自媒体面向社会公众并频繁的进行信息交换，这意味着高校已不再是神秘的象牙塔。

 二、自媒体平台成为高校危机的“起火点”

    然而，正因为自媒体环境的开放性和随意性，使得高校失去了原本的保护壳。在传统的信息传播渠道中，媒体在信息的传播过程都会对信息进行审查，同时要求媒体从业者秉持真实、客观、公正、中立的原则，要实事求是，不能带有个人偏见。在这种情况下，受众对于所接受到的负面消息通常会表现得较为冷静。

   而自媒体环境下，每个人都是敏感的新闻捕捉器，因此所传播的信息具有非常鲜明的个人感情色彩甚至是偏见。这种自媒体时代的传播方式具有明显的“选择性”，负面消息的传播效应远远大于正面消息。高校是公民接受高等教学的地方，在社会中具有较为特殊的地位，因此也是社会大众与媒体的关注中心。高校中所发生的各种事情都会引起社会大众以及媒体的关注。在自媒体时代，不同的自媒体人对这些事情会从不同的角度、不同的立场以及不同的动机进行传播与解读，并与受众进行多种互动，同时由于自媒体公众打破沙锅问到底的舆论精神下，更容易将负面消息推向纵深发展，甚至会超出事件本身，使事件无限升级与发酵酵，最终成为高校的重大舆论危机。       

     可见，在自媒体时代，公众的隐匿性参与扩大了危机的范围和规模、“把关人”的弱化致使危机信息偏激或失真、病毒式传播加速了危机的发展。

     近年来，高校“风云不断”，而自媒体往往抢先一步成为危机事件的首发媒体。在自媒体时代，高校公关危机的发展态势大多遵循“事件曝光-自媒体传播-传统媒体报道-自媒体转载-受众评论、转发-更多媒体关注-更多社会大众关注”的轨迹。

如清华大学的“朱令案”。2013年4月，上海复旦大学爆发投毒案，引发社会关注。与此同时，发生在1995年的清华女生朱令被投毒案件在沉寂了近20年后，再次引发媒体关注。首先被网友在微博中提及，随后引发传统媒体对案件的报道。这些报道在博客、微博、微信、朋友圈等自媒体上进一步被放大，大量网友进行了转载与评论，引发了更多的社会关注。最终，单纯的“朱令案”被各种解读，各种怀疑，逐渐升级，最后引发对于公众对于清华大学的质疑。

2013年9月，广西民族大学非官方微博转发了一条网友所发的微博:“听说民大多媒体教学楼自习室改成超市了！”因“非官方微博”粉丝众多，此微博迅速引来民大网友关注。有学生质疑校方“为了搞创收而压缩学生的自习场所”。一时间，将广西民族大学推上了舆论的风口浪尖。

2014年7月，厦门大学学生通过微博博文曝光和投诉了历史考古系教授吴春明长期猥亵诱奸女学生的事实，厦门大学再一次因为丑闻进入社会公众的视野。

2014年10月，湖北省武汉市武昌理工学院因校内酒店卖淫事件，微博等自媒体平台上公众讨伐声一片，并引起了大量的转发和传播。各路自媒体人纷纷针对此事发表言论，对学校的负面影响极大。

高校危机具有源头多、突发性、破坏性、潜在性、敏感性、持续性、复杂性等特征。按危机类型又可分为：公共卫生类突发事件、政治类突发事件、治安安全类突发事件、学校管理类突发事件等等以及最近频发的学术造假、贪污腐败等个人作风上升到学校声誉的危机问题。

 高校危机不但对学校的教学、工作、生活秩序造成一定影响和冲击。此外，这些危机还具有潜在的影响，即会影响当事高校的社会公信力与社会声誉。降低高校大社会大众心目中的影响，降低高校的吸引力，最终影响到学校的长远发展。

三、自媒体也是高校危机的“灭火器”

  自媒体环境给高校声誉的维护带来了巨大的挑战，同时也催生了新的公关方式。

 （一）舆情分析师——危机来临前的预言家

     微博、高校论坛、贴吧等等都是高校危机舆论酝酿发酵的重要场所。而舆情分析师就是长期驻守在这些自媒体平台，实时监测、关注与学校相关的微博话题和信息，在交流互动中发现可能存在的危机，并将这些危机“扼杀在摇篮里”，第一时间亮出事实，引导舆论。不仅如此，高校还可以利用微博收集教师、学生群体中以及社会上对学校的不利言论或不正确的思想或是危机舆论的苗头，以便进行及时的处理和制定应急预案。

危机舆论的苗头是有规律可寻的:容易发展成为高校危机的事件往往属于容易被社会公众介入的公开事件，或者事件本身与社会舆论当前的关注焦点相契合，也即需要具有公共性：例如招生黑幕等问题，就经常成为公众关注的问题。

还有与社会常态价值期望相悖的事情：例如与大众固有的认识形成了较大的反差，这种具有震撼力的反差就会强力推动信息的传播。公众对于这种刺激性反差会表现出强烈的意见表达欲望。例如贪污腐败，等本是社会舆论中人人喊打的“老鼠”，如果发生在原以德才育人的高校，那更是不可原谅。

与师生集体或个体相关的事件：大学生作为高校的主要上网群体，同时也是社会关注度较高的群体，因此凡是与大学生利益相关的，涉及大学生学习、生活利益诱发事件往往就成为高校舆情的高发事件，也容易被社会媒体转载报道。而教师群体作为学校的主心骨，除了利益相关的问题，在教师群体形象的树立方面特别重要。另外，与高校领导、教师以及学生等个人相关的负面信息也同样要警惕，由于个人的丑闻和言论上升到学校名誉危机的案例也不在少数。

当提前监控到危机的苗头，才能进行完善的危机公关预案。对于可以内部解决消化的危机，一定当机立断。对于尚且处于萌芽状态的危机事件，就算是家丑，高校管理部门也要制定公布所掌握信息的预案，尽力形成与受众、与社会的信息良性互动，将危机控制在可控状态，降低事件的影响。如果一味的遮掩、一味的掩盖事实真相，则会助长危机变大，变得不可控，同时降低高校信息发布部门在公众中的公信力，难以收场。

 （二）自媒体平台完善高校内部沟通机制

1.通过沟通可以有效预防校内危机的产生

    当前所爆发的高校舆论危机，大部分都是因为师生正当权益在遭受到侵犯后而没有正常的诉求表达渠道所导致的。因此，关于校内危机的预防，相关管理机构在充分利用好传统沟通渠道（如电话投诉、信访、校长接待日等）以外，还应利用好官方微博、微信公共账号等自媒体工具，结合校园论坛等与师生建立良好的信息沟通渠道，对师生的诉求及时给出回应与解决，有效预防校内危机。

    在2013年9月的广西民族大学的“自习室改建超市”事件中，若校方尽早了解到学生的意见，并通过校内自媒体平台与学生进行沟通和交流。再或是尽早监测到网络上有关此事的舆论矛头，并及时地给与引导。就能将此危机扼杀在摇篮里。

2.通过沟通可以打造“校生合一”舆论场：

    在高校危机发生时，及时运用高校自媒体沟通机制将第一手的信息传递给高校内部公众，并且安抚内部公众的情绪，必要时进行相应程度的心理干预，以求得内部公众的团结与认同，才能够对外口径一致，态度一致，并且使得高校危机公关工作人员能够集中精力处理关于外部公众的工作，提高危机公关的效率。在自媒时代，营造“校生合一”的自媒体舆论场势在必行。

 3.利用自媒体抢占话语权先机，做“第一定义者”

    速度第一，是危机公关的重要原则之一。自媒体时代传播的裂变效应使得危机传播的速度大幅提升，也使得高校危机应对的黄金时间大幅度压缩。根据相关研究结果，在危机事件发生后的4小时之内给出回应，能有效缩短危机的持续时间，降低危机的负面效应。尤其是“第一定义者”所给出的“第一印象效应”能够发挥出重要的作用：最早公布信息者往往能够掌握信息的主层权，同时也最能得到信任。因此，高校在进行危机公关时，应充分利用自媒体平台抢占话语权，最快对事件给出回应，并主动向媒体与社会公众提供一手的、权威的信息，引导舆论方向。此外，高校应建立起“新闻发言人”制度，主动在网络上公布危机处理的信息，回答公众的质疑，必要时召开新闻发布会，利用传统媒体引导自媒体舆论导向。

在自媒体平台发布相关信息时要做到事实速报、原因慎报、进展再报，对于较为复杂的事件，要根据事件进展情况及时对事实进行通报，满足公众的信息期待，有效抵制谣言传播。

 4.抛弃传统公关套路，以更开放的心态迎合自媒体时代的思维和语言方式

当今高校危机爆发日益频繁，而许多高校在面对危机时，没有真正区分传统媒介和自媒体的不同，传统的公关理念作祟把对待传统媒介的公关手段照搬到自媒体身上，仍然用传统“堵”的思想与方法来对待自媒体。在自媒体时代，信息渠道多元化，参与人员平民化，非官方的危机信息能够迅速扩散，完全是堵不住的，一味的“堵”结果只能是促使危机事件更加复杂，高校的危机公关陷入被动的局面。

另外，通过遮遮掩掩的“官方信息”糊弄过关的手段也早已不管用，凭着自媒体人敏锐的信息搜集分析能力，所谓的“官方信息”早已不能满足他们。这一点和传统媒体人很不同，传统媒体人当然也会去挖独家消息，但更多的时候，官方信息能满足他们。   

    自媒体时代，高校的管理者和公关人员应当抛弃传统的公关套路，以开放的心态和方式来进行公关。这种开放指的是要去除“公关是高校的保护壳”的想法，转换成“公关是高校的沟通管道”，换而言之，公关是高校和外部媒体人或自媒体人沟通的桥梁。应该放弃传统的沟通方式，学会紧跟自媒体网络的思维方式和语言方式。与社会公众拉近距离，获得好感与认同感。

    在方式上，高校危机公关应改变单纯的点对面的新闻发布会式模式，改变那种“领导台上讲，群众台下问”的模式，要学会利用自媒体平台听取民意、化解民怨，向“网民线上提问，领导线上回答”的亲民模式转变。

    在语言上：由于在微博、微信等自媒体平台的公关和交流大多以文字的形式进行，因此在微博等文字上要注意用词和虚拟语气，以及交流语境的营造。公关人员要学会针对网络舆论的不同类别和特点，采取不同的引导方式，疏导公众的情绪，要学会用“旁观者”的身份，杜绝用“说教”、“官化”的语言与公众沟通互动，在沟通中潜移默化公众的思想。

    在态度方面：高校危机公关必须根据自媒体时代危机事件的特点与时俱进、及时更新。这要求高校公关人员拥有更高的网络情商，熟知自媒体环境下公众的思维方式，会抓住公众的心里动向以便能引导舆论。在处理高校危机时应保持冷静，避免前后矛盾、越描越黑的场面出现。保持富有人情味的、真诚的沟通，避免傲慢强势、居高临下的态度。要树立起负责任、有担当的形象，当危机发生时，首先应该表露出敢于担当的气度并及时对利益受害者表达关切，及时赢得社会对于学校的信任，而非是一味的推卸责任。敢于主动揭丑示陋，展示高校公关对于危机事件的基本态度。

    同样是2013年的广西民族大学“自习室改建超市”危机事件，校方“改建是真且已经招租”的机械回应，让学生和公众的怒气火上浇油；再如，湖北省武汉市武昌理工学院刚爆出校内酒店卖淫事件，校方有关人员当即站出来撇清与涉事酒店的关系，以致公众的质疑声愈烈，危机进一步扩大。关于高校种种诸多的危机事件的解决都证明：切忌急于划清界限的言论，应该勇于承担责任，对危机表示歉意。而不是急于与责任人划清界限，这样的态度更让公众反感。如果事出有因，最好尽早与公众进行真诚沟通，必要时可说明原委和难言之隐博得公众理解和同情，塑造一个有血有肉的而不是一板一正的高校形象。

 5.积极巧妙的借力各路自媒体和传统媒体，形成舆论合力

    当危机爆发时，高校积极主动的应对固然很重要，但是如果能整合有利的公关渠道，得到各路权威自媒体人和传统媒体的大力支持，高校就可以避免孤军奋战，从而在最短的时间内化解危机。

    首先，高校官方自媒体如微博微信公共账号等平台与公众做好及时的沟通，实时更新危机事态解决进程；其次，对于不同类型的校园危机，要及时邀请不同领域的权威人士、自媒体意见领袖以及高校管理人员在自媒体平台上发布信息、传播正确观念，及时辟谣、引导舆论。根据近年来高校所发生的危机事件进展，意见领袖在危机中的主导作用非常明显，如果意见领袖对事件本身进行质疑，会引发大量粉丝转发，事件会被迅速扩大，由高校本身问题迅速上升为社会问题。但是一旦能取得意见领袖的帮助，充分发挥权威自媒体人的舆论引导功能，便能事半功倍。

    最后，自媒体时代也不能忽视传统媒体的作用，要积极与权威传统媒体进行沟通和合作，利用传统媒体专业性和公信力的优势，使其站在公众的角度，解读高校危机事件的态度，巧妙为高校危机解围。

整合三方渠道来进行公关，一方面通过高校官方自媒体平台对出现的舆情予以回复，另一方面由意见领袖在民间自媒体平台对危机舆情予以引导。最后，传统媒体进行放大传播。三者在危机传播中发挥舆论联动作用，三者通过统一主旨、发出一个声音、一个方向，发挥好舆论引导作用。通过公关信息立体化的传播、多层次的引导，使有利于挽回高校名誉的舆论观点全方位传播，在公众间产生强烈的共鸣效果，三者的有效互动、扬长避短，可取得“1+1+1>3”的传播效果，最终收获良好的信息传播效果和实现公关目的。

四、自媒体平台转移公众注意力

     高效网络舆论危机虽经处理好象已消散匿迹，但这并不意味着高校公关就此结束，还可能会孕育新一轮舆论危机的种子。此时，应该将危机公关的重点由如何引导舆论转为如何恢复高校受损形象上来。

首先要深入分析上一次危机的发生原因、危机处理办法、危机处理不足，并制定相应的改进措施，在微博等自媒体平台上跟踪高校的善后措施来平息公众的舆论压力。

还得利用好自媒体的优势在适当时巧妙转移注意力，不要让关于危机事件的讨论和质问一直充斥着自媒体平台。暗示事情已翻开新的一页，使高校真正脱离出危机舆论的漩涡。在自媒体平台上让新的、好的热点来代替坏的、旧的危机，用公益活动或有利于学生教师群体和社会公众的善举来博得大众的好感，重构高校形象。

当前，高校中拥有许多有较高学术影响力与社会影响力的专家、学者，特别是拥有在社会科学方面的领头人等，他们在自媒体平台上拥有数量庞大的粉丝群体，具有不可估量的影响力。如果能够对这些人士的自媒体加以科学利用，积极传播正能量，积极传播有利于高校的信息与言论，则能起到事半功倍的效果，让公众们的注意力从危机事件上转移。

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