从受众特点浅析农业电视节目的发展——影视论文

农业电视节目中的“农业”涵盖范围极广，除了农业，也包括农村和农民；不仅涵盖了具体的农业生产，也包括农林牧副渔，农业深加工，有机农业，观光农业以及农村生活，乡村文化，农民情感生活等等。农业跟其他的行业相比具有自己鲜明的特色，特别是农业生产具有季节性，地域性和周期性，不同的季节不同的地域对应着不同的气候条件，土壤性质，作物品种，对农业生产的关注点也不同等等，使农业电视节目在拍摄制作时，受到的客观限制比较大。即农业电视节目具有与农业生产相应的地域性，季节性，周期性。

一 农业电视节目受众特点

农业电视节目受众也有其独特的接受习惯。受众接受习惯指的是受众长期形成的相对稳定的视听行为定式。结合CSM的数据调查（见表1），乡村或农村电视观众的中坚力量是中青年电视观众。跟城市观众年龄相比，乡村（农村）电视观众更年轻化，他们的年龄构成呈纺锤状，其中，35至44年龄段的观众占到1/4，15—24年龄段，25—34年龄段，45—54年龄段的电视观众比例各达到15—16%，出人意外的是，14岁以下和65岁以上的青少年和老年观众比例偏少。 

表1：

调查显示：农村观众以中低文化程度，低收入为主。未经过正规教育的占到整个乡村收视人口的8.0%，小学程度占到整个乡村收视群体的32.8%，具有初中文化的占到整个乡村收视群体的43。9%，高中文化程度和具有大学文化程度的分别占到乡村收视群体的11.9%和2。4%。其中，初中文化的中低文化者占整个乡村收视群体的85.7%，月收入在600元人民币以下的约占整个收视群体的80%。

根据CSM在乡村区域的网络调查数据，总结出农村观众的一天的收看图：一般一天的收视开始于清晨6:00，随后逐步上升，8:00—12:00间保持稳定，12:00—13:30这一个半小时的时间内，是一天中的一个小的收视高峰，与城市观众的收视相比，农村观众的收视高峰出现在18:00—22:30之间，其中19:30—21:00的收视甚至可以飚升50%以上，从中可以看出农村观众更倾向晚间黄金时间。随后收视率迅速下降，在24:30收视基本结束。受众收视习惯一旦形成，具有相对稳定性。

调查同时显示，农业电视节目观众另一显著特征表现为扁平化：背景、年龄、经验、文化水平乃至喜好都极其类似。更为重要的是这一观众群他们喜欢的东西在这一用户群体中相互影响，慢慢渗透。扁平化可以使节目制作单位与收视市场、消费者更近距离地接触，了解节目观众的需要和对节目的评价，使节目制作人员更好地感受竞争和需求的变化，进一步开发采编和制作人员的潜能和创造性。在进行农业电视节目制作的时候，要根据农业电视节目受众的需求来进行节目的统筹安排，在最大范围内的满足观众的收视需求。 

二、农村观众喜欢电视节目类型

农村电视观众喜欢什么样的电视节目，以2006年度各电视节目，农村与城市的收视率为基础进行比对分析。 (见表2)

表2：

城市和农村的电视观众，对电视剧、电影、综艺节目、新闻报道、气象报道与法制节目比较喜爱，所占比例均在30%以上。对军事节目、戏剧节目、财经节目、文学评论节目关注较少，后面这些电视节目有专业的针对性的观众群。农业电视节目农村观众与城市观众喜爱比重分别为7.3%和14.9%，二者的喜爱度相差达到2.05。农业电视节目针对农村观众，对城市观众的吸引力不够，但是对农村观众来说，对它的喜爱度也仅为中间值，是他们最喜欢的电视剧这一电视节目类型的1/5。

众多的关于观众收视心态的研究证明，人们希望从媒体得到的，已经不仅仅是一种简单的娱乐需求，更希望是一种深层次的精神共鸣，期望在屏幕上看到自我。文化研究试图理解电视如何指导和组织人民的社会体验。他们认为，对娱乐和愉悦的欲望常常能把人们带入电视世界，但电视的话语权利，从长远上看是最突出的，因为它为人们提供了其在日常生活中思维与行动的规范准则。电视的话语权利包含于电视图像的全部语言之中，它以十分微妙的方式发挥作用并指导实践活动。

随着农村人口的增长、产业结构的调整，非农业从业人员比重提高，劳动力流动的范围扩大。这不仅仅使农业节目的收视群体发生了变化，而且也对农业节目有了新的期待，在关注和报道的同时，要在情感和心理上使乡村的传统文化和大众的消费文化二者之间有着良好的衔接。

三、农业电视节目发展前景

农业电视栏目现在处境比较尴尬，全社会高度重视“三农”问题，各界对农业电视节目的要求、期望比较高。而栖身中央电视台的频道资源中或者其他的频道中，农业电视栏目生存环境系统相对脆弱。那么，农业电视栏目它的的核心竞争力究竟在哪里？

中中央电视台农业频道总编室进行的受众调查显示，农民最关心的三个问题是农业补贴、农民保险和农村富余劳动力就业。城乡观众最关注农民减负与增收、农村劳动力就业、农村法制建设等方面。《2006-2007中国百姓创业致富调查报告》 显示，可能推动人们创业的所有因素中，实现人生目标、致富与生存需要位于前三位。创业者在创业中的优势第一为熟悉行业运作，占到32.28%，其二为掌握关键技术，站到20.03%，其次为熟悉项目销售渠道，为19.92%。创业者对其创业所在领域的知识积累与其掌握的资源，是他从事创业活动的核心优势。

媒体的社会效益的最终实现在于受众的认同，农业电视节目加强其互动性显得特别紧迫。根据农业的具体情况来进行创新，拥有自己的特色。如针对农村的实际情况，走村串户，现场为农民解决问题，增加节目互动性，进一步提高节目知名度。这种在地头田间的面对面为观众解决问题，不仅拉近了栏目与观众的距离，最近距离了解栏目受众的需求。

 农业生产的季节性，夏忙冬闲。使借鉴美国的“季播”概念具有先天的优势。 “季播”，指的是电视网/台根据观众在全年不同时期的收视习惯和偏好进行节目编排。无论是在季播已臻成熟的美国，还是在初尝季播的中国，季播中的季均是指观众的“收视季”。同时，季播分为“应季”和“映季”，前者主要指的是顺应市场需求，我国现有的季播重要形式就是应季播出，如在寒暑假的老剧剧场，节假日的特别节目。“映季”电视台主动引导市场，形成季节性的收视热潮，在我国对“季播”做法比较成熟的就是湖南电视台和中央电视台第二套经济频道，如湖南电视台的“超级女声”和“快乐男声”，有很高的收视，具有很大的反响。那么在农业电视节目中，利用农业生产和农民的作息时间，能否有意识的去形成“应季”或者“映季”播出呢？这样，不仅可以形成农业电视节目自己的播出季呢，而且可以培养自己的品牌。

现在的农业电视栏目仍处于初级的分类，并没有系统化，体系化。所谓的系统化指的是同类事物按一定的关系组成的整体。以中央电视台农业频道的农业经济栏目为例，相关的电视栏目有《每日农经》和《致富经》栏目。《每日农经》栏目主要有两部分组成，一部分是信息汇播，另一部分是专题，创业故事或致富故事，这一部分与《致富经》栏目内容相近。农业经济电视节目这样的分类是不是就可以满足不同受众的需求，具有内在的体系呢？

2007年5月中旬，我国市场上的主要肉食品──猪肉的批发价格较上年同期上涨了43%。我国的猪肉价格大致以三到四年为一个涨落周期，这个模式已基本成型，上一次猪肉大幅涨价是在2004年，从理论上讲，农民应该可以顺利度过这一价格波动周期。但问题在于：信息滞后加上生产缺乏计划性、指导性导致大量农民在错误的时机选择“入市”或“离场”。有外电就这样评价：中国农民非常理性，问题的关键在于他们很难及时得到需要的信息，从而做出科学的生产决策。中国农业部应该像美国农业部(U.S. Department of Agriculture)一样 ，发布天气、生产、价格等方面的信息帮助农民来计划、安排生产。同时，有些农民抱怨，政府提供的信息即不全面也不准确，他们通常是通过在买饲料的商店中听到的信息进行分析，判断未来市场走向。农业部相关官员在此时才发表讲话，表示政府将加强信息发布、预警分析，引导农民正确认识市场形势。”

仅仅从这件事情，我们就可以看出农业电视节目或者农业经济电视节目在报道中的缺席。农业电视栏目做为专门服务三农的节目，特别是中央电视台农业频道是由农业部主办的，那么应该提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料，对相关农业信息的或者对农业相关行业的预测，宏观的经济走向预测。不能仅仅教农民如何去种地，更要引导农民去学会经营。除了相关的农业生产信息，应注重及时传播和解读第二、第三产业等方面的工作信息、政策信息、市场信息，进一步推动农村劳动力转移。这样的经济信息及时的提供，政策的解读，市场的预测，农民经济市场意识的培训，在农业电视节目这一部分是空白的，也恰恰是观众特别是与农业产业相关的观众需要它来指导自己生产和决定生产规模。那么，怎样进一步使农业电视节目服务系统化，在栏目之间确立不同的报道内容、节目形式、节目类型和关注重点，是信息类报道、专题类解读或者深度分析，是人物、技术还是话题等等，栏目之间既有相互联系，又有质的区别，表达形式的多样性。

观众的的需求是不同的、多层次的，根据他们的需要，在共同的领域里有区别的有层次的有联系的制作节目，真正使农业电视节目成为受众生活、生产和工作中的一部分。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》