中国新闻网站盈利模式的发展策略

盈利与否对于一个以“新闻”为主要传播内容的网站来说，是一个值得长期探讨的问题。不可否认，我们不能抱有“新闻乌托邦”式的理想主义，认为办网站只是为了实现“新闻理想”而不去考虑盈利问题。认识到运营网站的目的之一在于盈利后，中国新闻网站的盈利模式是怎样的。换句话说，中国的新闻网站如何才能实现盈利？笔者认为，中国新闻网站盈利与否，有三点需要着重探讨。其一，从本质上有没有盈利的设想；其二，有没有做好迎接网站盈利的准备；其三，通过何种措施去实现新闻网站的盈利。

    （一）网站内容对策

维护新闻网站内容的独家性。随着网络信息技术的发展和社会环境的演变，我们每天都会处在浩瀚的新闻汪洋中。由此，无论是传统新闻报纸还是新闻网站，传播内容的独家性成为决定传播效果的关键因素之一。新闻网站作为网络社会下衍生的产物，在传播内容时要尤为注意。一方面，对于报道内容，需要尊重知识产权，更要禁止随意转载，从而沦为一个只会“拷贝”的机器。另一方面，新闻网站要充分发挥自身优势，探索出一条具有“网络特色”的道路，为受众提供独家的网站服务内容，譬如网络信息技术增值服务。总之，“人无我有，人有我优”，是市场经济环境下的商品逻辑，也应该是新闻网站通往盈利道路需要遵循的重要准则。

定价与付费方式需要遵循人性化的原则。一方面，网站信息的出售需要综合考虑各种因素。受众、或说消费者购买新闻网站的内容，是需要一定的决策成本的。他们看不到诸如传统纸质的实物，实则会承担一定的风险。如何吸引消费者抛开顾虑做出决策，电商领域的“低价策略”同样适用于新闻网站的运营。以财经网的电子杂志《财经》为例，受众订阅全年的《财经》电子杂志，每期只需要付费7.5元，而传统的纸质《财经》杂志则需要15元。电子杂志的定价仅为传统纸质杂志的一半，满足了受众订阅电子杂志的低价需求。另一方面，付费方式也需要充分考虑受众的体验。可以借鉴当今电商行业在线支付和货到付款相结合的付费模式：在线支付满足了很多消费者寻求方便的需求，货到付款满足了很多消费者“先看货后付款”的防风险意向。

    （二）建立符合自身条件的盈利模式

当今很多新闻网站面对资金之困，很大一个原因就在于没有在盈利模式上寻求创新突破。新闻网站应该结合自身优势，走出一条具有自身特色的多元化盈利模式。笔者主要从三点加以说明：其一，网络广告是新闻网站实现盈利的利器。无论是新闻网站还是娱乐性网站，网络广告永远是其盈利来源的主要组成部分。在这方面，新闻网站可以借鉴报纸、杂志、电视等传统媒体的做法，将网站的广告资源位出售给广告商，或寻求与传统媒体的合作，将网站的广告资源位和传统媒体的广告资源结合，以打包的形式进行推广出售，从中获得盈利。其二，手机运营商是新闻网站的重要战略合作对象。新闻网站同手机运营商合作，在网站上推广诸如手机报、手机小说、手机视频、手机彩铃等内容，从手机运营商一方获取一定的盈利。其三，当下如火如荼地电子商务值得新闻网站借鉴，当下的很多成功案例也说明了新闻性网站同样也可以通过电子商务的形式盈利。如电子商务领域的新闻性网站亿邦动力网、虎嗅网、天下网商等，都是结合自身的有利条件，通过提供电商圈的新闻信息，从而吸引了一大批受众，进而通过其他增值服务，走出了具有自身特色的盈利道路。

    （三）建立现代传媒企业制度

早在1978年，财政部批准《人民日报》等数家新闻单位的申请，试行“事业单位，企业化管理”，传媒业中市场主体的模拟就已经开始。体制问题在一段时间曾困扰着新闻媒体，解决体制问题，实则就是要提高新闻媒体内部的市场化程度。所谓改制，不只是表面的从所谓的“新闻网站”到“商业网站公司”的名称变迁，更是要从根抓起，在新闻媒体内部进行组价架构的革新，建立起现代企业制度。

很多网络媒体集团会兼具事业性质和企业性质，由此，内部的定位和价值标准，是影响媒体集团和谐发展与否的关键因素之一。当今，很多媒体处在“事业单位企业化管理”的阶段，发展模式也日趋市场化。但也应该看到，内部管理延续事业管理方式的现象也是存在的。如上文所述，改制不仅是表面上的名称改变，而是内部人员的思想观念、管理方式的改变。事业管理方式下的行政管理，使得媒体在市场环境下的应对敏捷性欠缺，投入产出意识淡薄，制约了媒体行业的发展。以此为鉴，网络媒体转变为市场主体后，必须从根本上树立“企业意识”，以建议现代企业制度为目标，建立适应市场净环境的组织架构和运营方式。由此，内部才能协调合作，提高运行效率，实现更好的盈利。

建立现代企业制度，是网络媒体发展的内在要求，更是新闻网站未来盈利的主要出路。因此，必须加强组织管理，实施企业化运营，是新闻网站集约化经营的内在要求。统一价值标准，更是企事业集团和谐发展的自我发展要求。这三个纬度的坐标统一于一点，那就是要坚持文化企业的取向。

网络媒体的良性发展和持续盈利依赖于现代企业制度，新闻网站的高效运营离不开企业化运营，媒体集团的和谐发展需要内部同意价值标准。上述三点，均要求坚持文化企业的正确价值取向。

一方面，以体制改革为先导完善内部机制创新。“他山之石，可以攻玉。”新闻网站应该借鉴企业的成功管理经验，综合自身的运营模式，建立起具有自身特色的管理模式。譬如，将企业管理中的KPI考核机制引进到新闻网站的人资管理中，切忌内部员工“吃大锅饭”的现象，实行“能者多劳，多劳多得，优势劣汰”的竞争机制。市场经济中有所谓的“鲶鱼效应”，是说通过采取某种手段措施，刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争，从而激活市场中的同行业企业。同样地，“鲶鱼效应”也适用于企业内部，竞争机制的引入，可以充分调动员工的积极性和创造性。需要注意的是，当下很多新闻网站的竞争机制仅适用于基层的编辑、记者等，更上一级的领导如编辑主任、主编并没有受到过多影响。同时，据笔者的了解及切身体会，不少新闻网站的针对基层编辑、记者的KPI考核制度过于简单粗放，科学性和合理性欠缺。因此，新闻网站在体制改革的过程中，应该充分考虑管理机制是否科学合理，体制改革的目的在于调动员工的积极性和创造性，而不是打击员工的积极性，催生更多的内部矛盾。

另一方面，强化团队建设吸引网络产业发展所需要的人才。网络行业的竞争既包括管理和技术的竞争，也包括内容和信息资源的竞争，归根结底是人才的竞争。随着改制进程的推进，新闻网站的发展更加需要一支强大的IT精英团队和媒体采编人才来支撑。因而，新闻网站更是需要加强团队建设，通过优胜劣汰的市场机制引进网站发展所需要的管理人才和技术人才、新闻采编人才。

另一方面，人才战略是新闻网站的重要倚仗。网络行业作为新媒体环境下的产物，更加需要传播内容和信息资源的竞争，而内容和信息资源的竞争，归根结底是人才的竞争。随着社会媒体环境的日益发展和网络信息技术的突飞猛进，新闻网站的发展更加仰仗高技术的IT运维人才和资深专业的媒体采编人才。因此，新闻网站想要实现盈利，必须要通过企业形象的构建、组织团队的建设，以及充满竞争力的市场机制，引进网站发展所必需的管理人才、技术人才和新闻采编人才。

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